Как постпросмотровая аналитика изменила подход разработчиков к оценке медийной рекламы

Медийная реклама занимает важное место в маркетинговой стратегии застройщика. Разработчики понимают, что канал эффективен и может привлекать новых клиентов и генерировать продажи. Однако достоверно оценить вклад СМИ в сделки «традиционными» методами практически невозможно. Ситуацию меняет технология постпросмотровой аналитики, позволяющая вывести управляемость медийной рекламы на контекстный уровень.

Альбина Иванова, руководитель проекта Smartis.Analytics, рассказала, как разработчики пытаются оценивать медиа и почему работа с этим каналом «как раньше» приведет к потере денег.

Проблемы, с которыми сталкиваются разработчики при оценке медийной рекламы

Сложно оценить эффективность канала, а еще сложнее им управлять. Разработчики, использующие для этого устаревшие технологии, регулярно сталкиваются со следующими трудностями:

1. Невозможно определить эффективность медиаинвестиций наравне с перфоманс-каналами. Поэтому в медийных сплитах разработчиков часто отсутствует конкретика по медийной рекламе — KPI, точное количество звонков или заявок. Канал обычно воспринимается только как аутрич-канал, особых надежд на прямые конверсии нет.

2. Трудно доказать влияние СМИ на «самодвижущийся трафик», увеличение количества прямых переходов на сайт и брендовых запросов. В CRM клиент помечен как «самоход», на его пути нет прямых маркетинговых штрихов, но есть просмотры на медиаплатформе. Застройщик не понимает, откуда пришел клиент, не видит рекламного источника сделки, а на самом деле его привела женщина-медиа. Аналогичная ситуация и с брендовыми запросами — если они в первом клике, но источник не ясен, то, возможно, они генерируются медийной рекламой.

3. Эффективности не видно, но при выключении носителя объем транзакций уменьшается. Разработчик может урезать бюджет или вообще отключить канал, потому что не видит отдачи от реальных цифр. Однако после отказа от медийной рекламы количество лидов и звонков снижается. Канал влияет на объем транзакций, но разработчик не видит как, где и как.

4. Сложно измерить эффективность креативов и форматов медийной рекламы в контексте воронки. Прямая воронка не дает возможности отследить все действия клиента после просмотра конкретной рекламы. Пользователь может наткнуться на конкретный баннер и вдохновиться удачным звонком, после чего перейти к поиску и начать знакомство с вашим жилым комплексом. В прямой воронке эта связь не видна.

5. Трудно оценить, как изменения в размещении рекламы влияют на воронку продаж. В рекламной кампании каждый месяц крутятся разные форматы и креативы, разработчик не может отследить и измерить, какие из них привели к целевым действиям, а какие сработали зря; повлияли ли изменения в креативах на конверсии.

Как разработчики пытаются оценивать медиа

В попытках как-то повлиять на канал и отследить эффективность вложенных в него средств, разработчики опираются на косвенные показатели, не дающие точной картины:

• просмотры рекламы — помимо общей недостоверности оценки просмотров, важно учитывать, что на показатель могут влиять боты и повторные показы;
• прямые звонки и их стоимость — формат медийной рекламы сам по себе редко генерирует прямые обращения, поэтому такая оценка приводит к искажению данных. Например, стоимость прямого звонка воронки может быть неоправданно высокой:

• CTR — по нашему опыту CTR редко достигает 5%, и это, конечно, очень слабая основа для принятия решения о покупке такого довольно дорогого формата, как медийная реклама.

Как технология постпросмотровой аналитики меняет подход к работе с медийной рекламой

Теперь, благодаря постпросмотровой аналитике, разработчики имеют возможность получать полные отчеты по медиа-кампаниям и отслеживать их эффективность по конкретным сделкам.

Пост-просмотр фиксирует весь путь движения пользователя по каналам после просмотра рекламы и до конверсии. Кратко опишем схему работы технологии:

• Все медийные объявления размечены — идентификатор пользователя и претензии, показы и клики и т. д.
• Данные из CRM, Яндекс Метрики, Google Analytics, Менеджера кампаний и т. д. собираются в общую базу, связанную цепочкой от дисплея к приложению.
• Они визуализируют данные, полученные с помощью дашбордов и отчетов (например, по трафику и конверсии, динамике охвата и показов, сравнению эффективности креативов, форматов и площадок).
• На основании отчетов принимают решения об эффективности сайтов и креативов, перераспределяют рекламный бюджет.

На примере решения Smartisan рассмотрим, как выглядят отчеты пост-просмотровой аналитики и как разработчики могут использовать их для интеллектуального управления медийными кампаниями.

1. Отчет о динамике по дням — с количеством уникальных просмотров. Например, при оплате показов рекламы вы можете отметить, что в общей сложности реклама была просмотрена два миллиона раз. При этом уникальных просмотров будет всего сто тысяч. Соответственно уменьшится конверсия воронки, особенно конверсия в звонки.

2. Отчет о производительности сайта – показывает, насколько хорошо отработал тот или иной медиаресурс. Есть метрики без пост-просмотров (это прямая воронка) и посетители с пост-просмотрами. В прямую воронку попадают пользователи, увидевшие рекламный баннер и позвонившие сразу после его просмотра. Метрика после просмотра учитывает тех клиентов, которые просматривали медийную рекламу в своей истории.

На примере мы видим, что посетителей с постпросмотрами было в 5,7 раза больше. То есть сайт работал в шесть раз лучше, чем мог увидеть разработчик в прямой воронке. Также вес платформы в однозначно целевых обращениях выше в 111 раз, вес платформы в транзакциях почти в 12 раз больше, чем без пост-просмотров. Без технологий такой сайт, скорее всего, отключится, потеряв лиды и сделки.

3. Отчет о форматах медийной рекламы — показывает, как работал каждый формат (баннеры, текстовые и графические блоки, видеореклама, брендированные страницы), позволяет отключить слабые и инвестировать в эффективные.

4. Отчет по объявлениям — еще более точный контроль, открывающий массу возможностей для проверки гипотез по конкретным креативам. Он также позволяет комбинировать креативные показатели и показатели размещения и отслеживать влияние изменений на конверсии.

Полученные результаты

Технология post-view позволяет кардинально изменить подход разработчиков к оценке и управлению медийной рекламой. Благодаря его возможностям разработчики могут измерять медиа наравне с каналами производительности. Пост-просмотр также позволяет дорабатывать и тестировать гипотезы по креативам, форматам и платформам, что позволяет повысить управляемость и эффективно перераспределить рекламные бюджеты.