Как продвигаться в СНГ: особенности локального пиара | Статьи

Важно понимать

Для рассматриваемых регионов PR — относительно молодая отрасль и специальность. Полноценно «Связи с общественностью» стали развиваться в основном с появлением крупных российских и западных компаний, это примерно дистанция 10 лет.

Но было бы несправедливо говорить, что пиар в странах СНГ такой же, как в России 10 лет назад. Нисколько. Развитие связей с общественностью у наших соседей основано на мировых трендах, с акцентом на digital и развитие онлайн-коммуникаций. При этом в той же Центральной Азии SMM, творческие коллаборации или ESG-проекты легко могут стоять в одном ряду с эффективными инструментами, например, с раздачей листовок.

На этой преамбуле с обобщениями, пожалуй, закончим (помните, про ловушку?). Потому что при выходе на рынки СНГ необходимо изучать целевые аудитории каждой страны в отдельности, при этом очень важно учитывать национально-культурные особенности не только всей страны в целом, но и отдельных ее регионов.

Трудности перевода

На каком языке продвигаться в странах СНГ – крайне важный вопрос. Все мы знаем, что теоретически почти все жители постсоветских республик понимают русский язык. Но на практике все понятно только с Белоруссией (контент готовим на русском), в Азербайджане, Грузии и Армении — все продвижение должно быть на их национальном языке (если, конечно, это не направлено на чисто русских иммигрантов), в Казахстан, Таджикистан и Киргизия — коммуникации строятся на двух языках (текст на русском везде дублируется), дубляжа может не быть в Узбекистане, но отправка релиза или размещение только на русском языке без узбекского не принимается. Мы всегда работаем не просто с переводчиками, а с копирайтерами, которые умеют не только перевести текст, но и сохранить его нативным и привлекательным. Важно, чтобы они были погружены в окружающую среду и могли дать рекомендации, что убрать/добавить/на чем сделать акцент с учетом культурного кода и восприятия местного населения.

СМИ

пиар за деньги

Помните, как долго мы боролись с этой установкой? Так что в большинстве стран СНГ это до сих пор так. «Новости о компании — коммерческий материал» — это утверждение встречается повсеместно. Чтобы получить бесплатные публикации в СМИ, нужно очень внимательно работать над информационным поводом. Это должна быть действительно суперновость/мероприятие/социальный проект масштаба города или страны. При этом, если в пресс-релизе присутствует название бренда, то вероятность выхода новости с формулировкой «одна из крупных компаний» близка к 100%. Если пресс-релиз уйдет с почты пресс-службы компании, вам сразу же перезвонит коммерческий отдел. Мы не рассылаем такие релизы «слепой копией», а раздаем в руки, потому что в Средней Азии и на Кавказе…

пиар это по-братски

Личные связи и договоренности играют огромную роль в коммуникациях. Во всех странах и городах мы всегда сотрудничаем с местными партнерами, которые не только знают особенности менталитета и традиций, но и «жмут руку» журналистам. Это значительно повышает конверсию и снижает шансы свернуть не туда.

После распространения пресс-релиза необходим тщательный мониторинг. Бывают случаи, когда в результате перепечатки текста разными СМИ он обрастает экспертными комментариями, и ваша очень позитивная новость может вдруг изменить тон. Работать с кризисами через агентства тоже проще – здесь нет блокировки от негатива для рекламодателей как таковой, но при лояльных отношениях между агентством и СМИ удаляются нежелательные комментарии в пользу будущего плодотворного сотрудничества. От брендов хотят только денег, с агентствами хотят дружить, потому что сегодня просят бесплатное размещение, а завтра приведут рекламодателя.

При наличии KPI по упоминанию имен лиц или названия компании в СМИ можно подстраховаться с помощью подписных услуг, в которые будут входить гарантированные публикации. Во всех странах, кроме Узбекистана, пометка «Реклама» будет удалена по согласованию. В Узбекистане действуют очень строгие законы, регулирующие рекламу в СМИ. Чтобы не попасться на крючок Антимонопольного комитета республики, издания стараются лишний раз не упоминать названия брендов даже в редакционных материалах. Это настоящее искусство – воспитать такого харизматичного оратора, чтобы, когда подпишут «Директор одной из сотовых компаний», все понимали, о каком операторе идет речь.

Спецпроекты и лонгриды всегда публикуются только на коммерческой основе.

В Азербайджане и Армении очень большой процент политизированных СМИ, все построено только на лояльности и личных контактах. В Грузии еще сложнее — пиар в СМИ могут позволить себе в основном только международные компании, ведущие бизнес в стране. В Казахстане и Узбекистане есть шанс попасть в отраслевую прессу, а в Таджикистане, например, почти все СМИ общественно-политические, а узкоспециализированные компании интегрироваться в повестку — это еще один квест. Пресс-конференции постепенно сдают свои позиции, журналисты привыкли получать информацию онлайн. Однако в Таджикистане и Азербайджане до сих пор любят офлайн-мероприятия для прессы, журналисты приходят познакомиться и просто пообщаться. В Казахстане журналистов может заинтересовать нетривиальная локация, которую они посетят хотя бы из любопытства.

Телевидение продолжает играть большую роль в Кыргызстане, Таджикистане, Грузии, небольших городах Узбекистана и Казахстана, но в Азербайджане телевидение перестало быть «главной скрипкой»: даже вся официальная информация публикуется в онлайн-источниках.

В Беларуси после блокировки широкого круга СМИ выбор площадок был сведен к минимуму, PR в его классическом виде остался в основном в госсекторе. Население больше доверяет блогерам и Telegram-каналам, чем телевидению и газетам. Сейчас мы наблюдаем некоторое оживление, появляются новые медиа, но мы все еще присматриваемся к ним, многие стали больше смотреть в сторону креативных кампаний и специальных мероприятий.

Социальная сеть

Где что работает

В социальных сетях мы рассматриваем как посев, так и маркетинг влияния. Главное правильно выбрать сайты.

Например, в Казахстане первое место занимает Instagram*, популярны казахскоязычные блогеры, сейчас у них самая лояльная аудитория в сети. Facebook* имеет мыслящую аудиторию, которая принимает решения — здесь хорошо продвигать кейсы. Telegram, новостные и авторские каналы набирают обороты.

В Узбекистане мы строим основное продвижение в Youtube и Telegram, у последнего есть свои топовые 10-12 млн каналов, где один пост может набрать 400-600 тысяч просмотров. Кстати, по статистике Министерства инноваций Узбекистана, Telegram предпочитают 80% пользователей. В республике очень популярны TikTok и Instagram*, но они являются скорее поставщиками развлекательного контента, кроме того, в настоящее время активно обсуждается возможная блокировка этих социальных сетей из-за негативного воздействия на молодежь и несоответствия восточным нравственным ценностям. Узбекистан. В июле 2021 года в стране были заблокированы Twitter, VK и TikTok, официальная причина — нарушение закона о персональных данных. Первые два были разблокированы только в августе 2022 года, а TikTok по-прежнему доступен только через VPN, что, конечно же, также влияет на рейтинги в социальных сетях (мы не знаем). В соседнем Таджикистане Instagram* по-прежнему остается зарубежной площадкой и работает на узкую аудиторию для определенных продуктов. Это может показаться удивительным, но Facebook* приносит здесь самую высокую конверсию.

В Кыргызстане лучше всего работают посевы в Instagram*, Telegram, VK и TikTok, Одноклассники и Facebook* также используются для продвижения определенных товаров, в Азербайджане и Грузии безоговорочные лидеры — Instagram* и Facebook*.

В Беларуси Instagram* также занимает первое место, TikTok и российские ВКонтакте и Одноклассники уже догоняют его. В бизнес-среде LinkedIn обошла Facebook*.

Блогеры большие и маленькие

Характерная черта для кавказского и восточного менталитетов — доверие к людям (сарафанное радио, братское радио) — в 21 веке оцифровано в тот же маркетинг влияния. Стоимость размещения у блогеров настолько разная, что можно выделить лишь общие ценовые вилки примерно в одном диапазоне для всех регионов:

Беларусь остается за пределами этой таблицы: мегаблогеров в республике очень мало и их аудитория преимущественно русская, к макроблогерам относим инфлюенсеров с аудиторией 80 000 и более подписчиков, от 30 000 до средних блогеров, также у нас 5-3 000 подписчиков в микроблогеры. Блогеры с одинаковой аудиторией здесь могут стоить совершенно разные деньги.

И если полгода назад мы активно обсуждали бартерные условия в ряде стран (например, в Узбекистане, Киргизии или Казахстане), то с каждым днем ​​блогеры чувствуют себя все увереннее и теперь готовы работать только за вознаграждение.

Как отмечалось выше, компании в Беларуси стали чаще обращаться к лидерам мнений, особенно крупным брендам. Охват инфлюенсеров выше, чем в лайфстайл-спецпроектах, а дисциплина ниже. Нужно быть готовым к тому, что ведение блога в Беларуси еще молодое направление, и процессы не отлажены, как и ценовая политика. Не все блогеры готовы строго следовать ТЗ или вносить изменения. Другими словами, при заключении договора с блогером нужно учитывать все нюансы. Мы уже «съели собаку» на этом, поэтому подробно прописываем все возможные риски (авторские права на контент, неразглашение условий договора, работа с конкурентами, количество правок и т. д.). И, конечно же, мы заранее собираем информацию о блогере, его репутации, истории взаимоотношений с другими брендами, качестве разработки интеграции и так далее. Оптимальны для работы белорусские блогеры с количеством подписчиков от 10 до 150 тысяч. Чем больше подписчиков, тем меньше среди них белорусов. Но на самом деле нужно очень постараться, чтобы подобрать по запросу клиента выборку из десяти качественных блогеров, подходящих целевой аудитории. Блогеров в Беларуси пока объективно мало.

В целом сфера коммуникаций в странах СНГ стремительно развивается, испытывая как влияние российской стороны, так и западные тенденции. После известных событий многие предприятия и специалисты в области технологий, маркетинга и PR переехали в соседние регионы. И это, безусловно, изменит рынок раз и навсегда.