Как разработчикам общаться с аудиторией в новой реальности

Нестабильная среда и санкции — не лучшие помощники в продвижении девелоперской компании. Пока происходит перераспределение бюджетов и уход крупных социальных сетей, рынок теряет значительную часть конвертируемых медиаканалов. Альтернативные средства либо пока недостаточно эффективны, либо достаточно дороги. В новых условиях на первое место выходит грамотная коммуникация с потребителем. Как найти правильный тон в общении с клиентом и какие PR-стратегии сейчас наиболее успешны на рынке, — рассказала «Составу» Алла Аксенова, основатель и генеральный директор коммуникационного агентства PR Development.

Репутация застройщика выходит на первый план

Февральские события не обошли стороной и рынок недвижимости. Падение доходов и неуверенность в завтрашнем дне вынудили многих россиян отложить крупные покупки до лучших времен. В одном Московском регионе количество сделок с недвижимостью сократилось на 48% в апреле 2022 года.

В летние месяцы эта негативная тенденция пошла на спад. Эксперты отмечают, что рынок снова оживает и может стабилизироваться в сентябре. Это выражается в улучшении условий льготных ипотечных программ и запуске специализированных кредитных программ.

Важную роль в восстановлении спроса играет привыкание рынка к новым условиям. Худшие опасения потребителей не оправдались: строительство продолжается, вводится параллельный импорт, разработчики научились заменять недостающие комплектующие.

Покупатели все больше интересуются проектами не только на завершающей стадии строительства, так как проекты на старте продолжают сохранять инвестиционный потенциал, но и выбирают застройщиков, использующих материалы изначально заявленных производителей. Кроме того, клиенты отдают предпочтение компаниям, которые быстро строят и сдают объекты, а также поддерживают позитивное общение.

Через полгода после февральских событий произошла переоценка ценностей, и репутация застройщиков в глазах потенциальных покупателей обошла стоимость квартир еще и потому, что сегодня на первом плане стоит цена квартиры, а размер ипотечный платеж.

Так, 36% респондентов Яндекс.Недвижимости в первую очередь смотрят на репутацию застройщика. Для 20% важны сроки сдачи объектов, а 12% оценивают предыдущие проекты строительной компании. Теперь конкуренция строится не столько вокруг ценообразования, сколько вокруг публичного имиджа бренда — и его предыстории.

Почему важна хорошая коммуникация с клиентами?

Сейчас, когда цена на недвижимость отходит на второй план, а честное имя застройщика и позитивный фон становятся ключевыми составляющими успеха, коммуникация приобретает решающее значение. Это помогает поддерживать деловую репутацию компании и расширять ее долю на рынке.

В условиях дефицита рекламных инструментов PR останется одним из немногих эффективных каналов коммуникации. Грамотное взаимодействие с аудиторией помогает выстраивать открытые и доверительные отношения с покупателями, формируя сплоченное сообщество вокруг бренда. В кризис многие компании стараются сэкономить на пиаре, но выиграют те, кто вложится в имидж и останется на виду.

Разработчики это понимают как никто другой. После консолидации на рынке разработки доминируют опытные игроки, выдержавшие множество краш-тестов. Такие компании понимают, что в нынешних условиях отключение коммуникаций или уменьшение своей доли ставит под угрозу весь бизнес.

Устойчивому положению сегмента PR в сфере недвижимости способствуют и особенности маркетингового финансирования, которое происходит за счет банковского финансирования. Чтобы отключить пиар, нужно объяснить банку, почему застройщик отказывается общаться с потребителями во время шторма, и как это может повлиять на продажи и доверие к бренду.

Telegram — главное медиа для пиарщиков

Социальные сети всегда были одним из основных каналов PR. Однако на фоне блокировки Facebook* и Instagram* (соцсети принадлежат организации «Мета», признанной в России экстремистской организацией; компания и соцсети запрещены) и уходе TikTok стало заметно сложнее Российский бизнес для продвижения себя и своей продукции. Несмотря на альтернативные медиаканалы, многие пиарщики не спешат присоединяться к Яндекс.Дзен или ВКонтакте, предпочитая им Telegram.

С весны 2022 года мессенджер значительно увеличил число подписчиков. К июню количество уникальных пользователей достигло 40 миллионов в день, по данным Mediascope. Практика показывает, что аудитория, которая заходит в Telegram, нацелена на чтение текстов и участие в обсуждениях. Вовлеченная и активная аудитория превращает эту площадку в удобное место для проведения PR-кампаний и формирования лояльного сообщества.

Еще одним преимуществом мессенджера является возможность качественного взаимодействия с пользователями за счет удобного функционала. Здесь на помощь пиарщикам приходят чат-боты и открытые чаты в каналах. Кроме того, есть подкасты, прямые трансляции и опросы, которые обеспечивают живое и открытое взаимодействие.

Функционал Telegram успешно работает на формирование имиджа, подогрев аудитории с помощью лид-магнита и донесение ценностей бренда до потребителей.

Поддерживать постоянную связь с клиентом. Кризис – не лучшее время, чтобы уйти в тень и оставить взволнованного потребителя наедине с тревожными мыслями, особенно если он собирается или уже успел доверить вам свои финансы. Потребители нуждаются в постоянном и своевременном общении больше, чем когда-либо, и ответственная компания должна обеспечить его.

Непрерывное общение и уверенный тон

Помимо выбора правильного канала коммуникации, важно помнить, что PR-стратегия разработчика требует особого подхода. Возникает ситуация, когда потребитель одновременно хочет инвестировать в жилплощадь и все же опасается непредвиденных последствий в виде недостроев. Предлагаем топ-5 рекомендаций, которые помогут вам наладить контакт с аудиторией и привлечь новых клиентов:

• Излучайте уверенность и решительность. Периоды турбулентности подвергают потребителя чувству уязвимости. В новых условиях выигрывают компании, которые поддерживают стабильную связь и своим примером показывают, что в меняющемся мире остаются островки уверенности и надежности.
• Оставайтесь в информационном поле. Интерес к бизнесу сейчас на подъеме, и СМИ могут атаковать вашу PR-службу просьбами о развитии компании или перспективами новых проектов. Молчание здесь не лучшая тактика. В любом случае статья будет опубликована, а шанс представить компанию в выгодном свете или направить сообщение в нужном направлении будет упущен. Помните, что каждая публикация способствует имиджу разработчика, а слаженная работа с PR-отделом поможет вам получить максимальную отдачу от любого общения.
• Делитесь позитивными новостями. В последние месяцы СМИ пестрят мрачными прогнозами, а у потребителя накопилась негативная усталость. В обществе созрел запрос на позитив и легкость, а значит, пришло время поделиться нашими новостями. Причины могут быть разные — можно рассказать о социальных инициативах, мероприятиях или выставках, опубликовать исследования и аналитические обзоры рынка, поделиться экспертной оценкой топ-менеджеров.
• Фильтруйте комментарии. Пиар должен быть не просто громким, но и умным. Раскручивать себя на хайпе могут позволить себе именно поп-звезды, для серьезных девелоперов такие времена уже в прошлом. Задача специалиста по связям с общественностью, давая комментарии в СМИ, состоит в том, чтобы осознать, что именно он, а не спикер, несет ответственность за репутационные риски, которые в силу незнания этих рисков спикер может «искренне озвучить». Задача профессионального пиарщика — где-то сгладить углы, а вовсе не рисковать, особенно если речь идет о «геополитических» темах.