Как снизить стоимость приложений в среднем в пять раз в месяц и увеличить продажи с помощью промокодов на 17%. случай

Руслан Зубенко

Руководитель платной социальной группы Медиа-дирекция группы

Лид-формы — простой и эффективный инструмент. С его помощью бизнес получает контакты потенциальных покупателей, которые ознакомились с предложением, заинтересовались им и готовы к дальнейшему общению с брендом. Работать с такой аудиторией проще, чем с новыми клиентами.

В конце марта 2023 года команды агентств Media Wise, MDP и BrandLink запустили две тестовые кампании в рекламе ВКонтакте для бренда Leo&Lucy, производителя кормов для кошек и собак. Объявления с лид-формами показывались в течение месяца во «ВКонтакте» и «Одноклассниках». За это время удалось не только перевыполнить план по количеству заявок, но и снизить их стоимость.

Цели

Leo&Lucy — новый бренд на российском рынке, поэтому командам было важно рассказать о программе лояльности и расширить ее базу, а также увеличить продажи с помощью промокодов.

Так как раньше бизнес не использовал рекламу ВКонтакте, продвижение запустили в тестовом формате: планировали получить не менее 126 заявок во ВКонтакте и 157 заявок в ОК. Их стоимость считалась ключевым показателем эффективности: CPL в обеих соцсетях не должен превышать 1700 руб.

Механика

На первом этапе команда агентства создала лид-форму с вознаграждением в рекламе ВКонтакте. Пользователям предлагалось заполнить контактные данные, после чего получить промокод на скидку при покупке еды на торговой площадке.

Затем мы начали продвижение, запустив две кампании в рекламе ВКонтакте. Рекламу из первой кампании показывали во ВКонтакте, а из второй — в ОК. Реклама оптимизирована под сбор заявок. Алгоритмы платформы оценивали поведение и интересы аудитории в социальных сетях и показывали рекламу пользователям, которые чаще заполняли форму заявки и оставляли контактные данные.

Обе кампании состояли из пяти групп, в каждой из которых было по три объявления с разными креативами. Все группы были таргетированы по широким социально-демографическим параметрам: рекламу видели мужчины и женщины 18–55 лет из России. Для охвата максимально релевантной аудитории к соцдемо дополнительно был подключен таргетинг по интересам, ключевым фразам и собственной аудитории бренда:

• группа 1: мужчины и женщины 18-55 лет, РФ, дополнительный таргетинг по интересу к кошкам;
• группа 2: мужчины и женщины 18-55 лет, РФ, дополнительный таргетинг по интересу к собакам;
• группа 3: мужчины и женщины 18-55 лет, Российская Федерация, дополнительный таргетинг по интересу к кормам и товарам для животных;
• группа 4: мужчины и женщины 18-55 лет, Российская Федерация, дополнительный таргетинг по ключевым фразам, связанным с питанием домашних животных и их здоровьем («корм ххх купить», «холистический корм для собак», «купить корм для кошек», «корм для чувствительных пищеварение и др.);
• группа 5: мужчины и женщины 18-55 лет, РФ, дополнительный таргетинг на собственную аудиторию бренда.

Для продвижения было разработано несколько креативов. Во всех объявлениях использовались разные изображения и логотипы брендов, но один и тот же текст: акцент делался на возможность получить скидку, кэшбэк и другие гарантированные подарки. Формат Universal Ads, который по умолчанию работает в VK Ads, автоматически генерировал разные форматы объявлений из загруженных креативов и адаптировал их для показа в лентах ВКонтакте и ОК.

Для управления бюджетом мы выбрали стратегию минимальной цены. Команда агентства установила бюджет, который рекламодатель готов потратить на продвижение, а система стремилась принести максимальное количество заявок и не выйти за установленный лимит. Такой подход позволил определить оптимальную стоимость заявок в ВКонтакте и ОК.

Результаты

Результаты кампании по всем показателям оказались выше запланированных значений:

• количество заявок во ВКонтакте увеличилось в пять раз — до 630 штук, в ОК — в шесть раз до 942 заявок;
• плановая стоимость лида 1700 руб. – Уменьшилось в обеих соцсетях. ВКонтакте — четыре раза до 425 рублей, в ОК — семь раз до 243 рублей;

Заявки оставляли пользователи, которые заинтересовались продукцией бренда. Это положительно сказалось на бизнес-результатах:

• расширилась база программы лояльности Leo&Lucy: за месяц в нее попало 1,5 тыс. владельцев домашних животных;
• участие в программе лояльности увеличилось на 15%;
• продажи с использованием подарочных промокодов выросли на 17%.

Мы регулярно используем различные брендоформирующие инвентари для продвижения программы лояльности нашего нового бренда Club Leo & Lucy, в частности инструменты, направленные на рост участников Клуба. Программа лояльности предоставляет потребителям самый высокий в категории кэшбэк, а также широкие возможности реализации клиентских спецпроектов для наших розничных партнеров. Поэтому планомерный рост базы участников крайне важен для эффективного взаимодействия как с B2C, так и с B2B сегментами. Инструменты ВКонтакте уже помогли нам достичь целей по охвату и конверсии для различных брендов Gradient. Принимая во внимание цель нового бренда Leo&Lucy, мы решили протестировать новую рекламную платформу ВКонтакте и лид-формы», — комментирует Марина Сергеева, руководитель отдела маркетинга Gradient.

Owned Media — одна из ключевых платформ для общения с потребителями, особенно в категории кормов для домашних животных, поэтому создание собственной базы данных владельцев домашних животных — неотъемлемая часть нашего цифрового маркетинга.

Мы выбрали инструменты лидогенерации VK Advertising, потому что на сайте есть гибкие возможности точного таргетинга, управления рекламной кампанией, а также относительно низкая стоимость лида при его высоком качестве.

Рекламная кампания позволила улучшить показатели в верхней части воронки, увеличив количество участников программы лояльности на 1,5 тыс. контактов за 1 месяц. А также в середине и внизу коммуникационной воронки, повысив эффективность email-маркетинга на 17%, увеличив процент возврата на 7% и проникновение рекламных чеков на 13%. Усиление базы участников также позволило увеличить рекламный оборот еще одного e-com клиента, с которым проводился спецпроект, на 21%, — комментирует Иван Лобанов, экс. Старший менеджер по цифровым медиа и электронной коммерции, Gradient.