Можно ли использовать пожертвование как средство продвижения?

Ирина Григорян

Эксперт по платформам продаж цифрового контента лава.топ

Еще совсем недавно тема пожертвований авторам любимого контента вызывала у российской аудитории откровенное недоумение, а порой и агрессию.

На самом деле, зачем платить, если можно получить все бесплатно. Яркий пример тому – скачивание музыки из Интернета или фильмов через торренты. Еще пять лет назад, например, некоторые популярные российские поп-исполнители с разочарованием отмечали, что их поклонники не хотят скачивать песни через платные ресурсы, тем самым поддерживая любимых исполнителей.

Контент стал продуктом

Времена изменились, и постепенно отношения между авторами, распространителями и потребителями контента стали гораздо более цивилизованными. Уже несколько лет никого не беспокоят платные подключения к платформам киноконтента, таким как Кинопоиск, Okko, Ivi и другим. Можно предположить, что именно онлайн-кинотеатры и видеосервисы сформировали у российской аудитории привычку платить за потребляемый контент. А потом вступил в силу Налоговый кодекс РФ: подготовил контент к продаже, продал его, заплатил налоги.

Бум пожертвований

В 2023 году на российском рынке произошел настоящий бум пожертвований. Так, крупнейшая российская социальная сеть и стриминговая платформа ВК завершила прошлый год с ростом прибыли на 37%. Из заработанных 5,5 млрд руб. около 780 миллионов поступило за счет пожертвований. При этом сервис Яндекс Музыка в конце года объявил о запуске пожертвований для артистов. В январе этого года наша платформа lava.top также вывела на рынок функцию пожертвований в трёх валютах: рублях, долларах и евро.

Донат как инструмент привлечения аудитории

Сейчас уже можно сказать, что донорство как инструмент финансовой поддержки апробировано среди российской аудитории. Его приняли обе стороны: производители и потребители. И тогда пора задуматься, может ли он работать как дополнительный инструмент мотивации и привлечения аудитории? Наш ответ: возможно. Но при определенных условиях.

Первый. Его необходимо правильно интегрировать в парадигму продвижения.

Второй — нюансы зависят от того, кто автор: нишевый или с широким спектром контента, «зрелый» или новичок. Давайте рассмотрим оба варианта.

Ниша и новые авторы

Средний охват аудитории небольших или нишевых блоггеров составляет примерно от одной до пяти тысяч подписчиков. Как правило, все они приходят за необычным контентом или контентом со строго определенным функциональным назначением, отвечающим собственным потребностям. А правильная работа с функционалом доната может стать маркером гарантии качества публикуемого материала.

Давайте приведем пример. Автор, натерпевшись поиска жилья посуточно, создал в Telegram чат-бот, который аккумулировал предложения от прямого арендодателя, минуя агентство и отфильтровывая предложения. Для первичного финансирования развития он выбрал модель пожертвований. Бот активно продвигался посредством анонсов в тематических группах в Telegram и периодических рассылок об обновлениях сервиса.

Автор также публично вывел счетчик пожертвований: сколько пользователей его поблагодарили. Постепенно, когда круг подписчиков сформировался, стало действовать сарафанное радио: предложения жилья настоящие, честные, без агентской комиссии. Ключевым мотивационным триггером стали счетчики-показатели увеличения количества пользователей, отправляющих пожертвования. Это сработало как положительный индикатор: раз пользователи делают пожертвования, значит, они довольны. Заходите, пользуйтесь, рекомендуйте друзьям.

Это пример того, как грамотное и четкое продвижение ниши сработало в сочетании с правильно размещенным инструментом.

Главное условие и главная трудность донорства

Главное условие положительного отношения аудитории к пожертвованию – нужно что-то дать взамен. Но в отличие от платной подписки это не продажа и не встречное предложение, иначе пожертвования будут подпадать под действие Налогового кодекса. Что говорит человек в ответ на подарок и что еще не облагается налогом в нашей стране? Правильно, нужно какое-то материализованное «спасибо». Это может быть эксклюзив, предоставляющий больше возможностей для просмотра контента, недоступного другим подписчикам.

Для новичков и нишевых авторов также хорошо работает формат прямого общения с крупнейшими и наиболее постоянными донорами, их визуальное маркирование и составление топ-листа крупных доноров.

Это создает психологическую связь между автором и его подписчиком, который становится вовлеченным в создание продукта. С большой долей условности это можно назвать не просто общением, а переходом в другой статус – статус инвестора в контент, который нужен лично вам.

VIP-блогеры, актеры, музыканты и знаменитости нового поколения

Можно спорить, насколько они заинтересованы в пожертвованиях как в инструменте финансирования. Особенно на фоне рекламных контрактов и доходов от продажи собственных информационных продуктов. Но в данном случае оно оказывается важным как средство общения с аудиторией. Для поклонников звезды пожертвование работает как способ привлечь к себе внимание и, как ни странно, как способ продемонстрировать собственное сочувствие.

Как специалист платформы, продающей цифровой контент, хочу сказать, что не стоит недооценивать важность возможности комментировать при отправке пожертвования. Одно дело поставить лайк и написать комментарий в социальной сети, который вряд ли будет замечен, и совсем другое – отправить комментарий вместе с пожертвованием. И поверьте, SMM-менеджер или помощник каждой звезды очень тщательно собирает обратную связь, подкрепленную «реальными деньгами».

Вторым фактором привлечения аудитории и демонстрации отзывчивости VIP-персона к своей лояльной аудитории является качество ответа «спасибо». Вот тут-то и проявляется крепкая эмоциональная связь между звездным автором и его подписчиками. Сблизиться со звездой хотят все, и не только из-за обожания. Это возвышает его в собственных глазах, тешит его гордость и повышает самооценку.

Поэтому лучшее «спасибо» — это живое общение.

Интервью, стрим, онлайн-консультация, видеоприсутствие на съемке или записи видеоклипа. Автор формирует закрытый клуб из подписчиков-донаторов, вступить в который можно, отправив определенное количество пожертвований. И регулярно объявляет график встреч с подписчиками.

При таком подходе донатство как инструмент интегрируется в следующий комплекс продвижения: пожертвование – комментарий – вступление в закрытый клуб с живым общением со звездой – укрепление положительного имиджа звезды – сарафанное радио о возможности общения – аудитория. рост.

Пока потенциал донорства как мотивационного инструмента в России еще недостаточно использован. Но по мере того, как эта функция распространяется на крупнейшие онлайн-платформы с многомиллионной аудиторией, она будет становиться все более и более раскрываемой. И здесь важно тонко чувствовать пожелания авторов и потребителей контента. И если тенденция смещается в сторону более тесного общения, важно своевременно реагировать и предлагать все новые и новые возможности.