Новая практика делегирования: почему бренды начали отдавать блок продаж маркетинговым агентствам | Статьи

Аутсорсинг продаж: как это работает

В наше агентство все чаще поступают запросы на аутсорсинг продаж. Это новые клиенты и те, с кем мы уже успешно сотрудничаем. Есть тенденция — бренды не хотят брать на себя координацию продаж. Почему это происходит? Есть несколько основных причин:

1. Команда. Для организации продаж необходима хорошо подготовленная управленческая команда, которую необходимо найти и обучить. Это опытный руководитель проекта, менеджеры, которые обеспечивают координацию и рабочий процесс. Необходима мощная база промоутеров или продавцов-консультантов, которые будут выполнять основную задачу — продать товар. Это люди, которых тоже нужно обучать, контролировать, мотивировать. Для нас промоутеры — это хорошие продавцы, которые несут знание продукта, экспертизу и вызывают доверие у потребителя. У брендов не всегда есть ресурсы, чтобы собрать команду из нескольких сотен человек, обучить, мотивировать и эффективно управлять.

2. Человеческий фактор. Для содержания такого большого штата необходима опытная команда поддержки бренда: несколько бухгалтеров, выполняющих разные задачи, юристы, инспекторы по кадрам. Возникают споры в трудовых отношениях, увольнения и множество других ситуаций, для решения которых необходима внушительная сопроводительная структура. Не каждый бренд может себе это позволить.

3. Время и деньги. Бренд может самостоятельно нанять команду менеджеров и обучить их. Однако для того, чтобы запустить проект, эффективно работать и добиваться результатов, необходим опыт, который можно приобрести только со временем. Как правило, у бренда нет возможности ждать и учиться на собственных ошибках. Кроме того, опытная команда агентства потребует меньше финансовых затрат.

4. Репутация. Зачастую спорные ситуации в отношениях с выездным персоналом приводят к последствиям для бренда: жалобы в органы, разбирательства. Кроме того, промоутеры общаются друг с другом и передают друг другу нелестные отзывы о неудачном опыте использования того или иного бренда. В этом случае агентство берет на себя все репутационные риски, ведь именно оно общается с исполнителями.

Ключевые сотрудники

Работа по организации аутсорсинга агентством начинается еще до подписания договора. Чтобы взять на себя ответственность за результат, агентство проводит мониторинг рынка, анализирует положение компании, долю рынка, которую она занимает, наличие акций, какие позиции выгодны по отношению к конкурентам. Для этого требуются опытные сотрудники, способные делать прогноз, в результате чего агентство предлагает адекватные условия, берет на себя обязательства по достижению результатов за заданный период.

На этапе сотрудничества ключевыми функциями, выполняемыми специалистами агентства, являются прогнозирование, подбор персонала и управление продажами. Иногда бренды, не имея специального опыта планирования, аналитики продаж за предыдущие периоды, данных о продажах конкурентов, директивно занижают план. В таких случаях наши специалисты всегда обсуждают планирование, предлагают аналитику и прогнозы продаж.

Когда у агентства есть согласованный план, к работе подключается полевой форс-менеджер (Field Force Manager — менеджер, возглавляющий группу по продвижению, буквально «полевые» силы компании). Начинается разработка необходимых инструментов для эффективной коммуникации с брендом. Как правило, привлекается существующая команда или нанимается и обучается необходимое количество промоутеров. В задачи руководителя также входит ежедневный контроль и анализ выполнения плана. Аналитика состоит из нескольких компонентов. Основные из них — продажи бренда по сравнению с конкурентами, доля в категории, наличие товара в точках продаж и маркеры, влияющие на продажи: мотивация персонала, активность конкурентов и другие. Большое внимание уделяется уровню вовлеченности персонала в результаты продаж. Менеджер выясняет причины плохих результатов, анализирует каждый случай, работает над мотивацией сотрудников. При необходимости вводится учебный отдел, который разрабатывает методики обучения под конкретный продукт. В некоторых случаях менеджер field force решает повысить денежную мотивацию персонала — он занимается аналитикой, составляет прогноз окупаемости таких вложений для бренда.

Какие рынки подходят для делегирования продаж?

Возникает закономерный вопрос – для каких рынков применима практика делегирования продаж. Это практически все компании, которые используют инструменты BTL-маркетинга. Мы много работаем с рынком CE (рынок электроники) в направлении аутсорсинга продаж. Потребитель, заходя в магазин, видит большое количество сотрудников, однако не весь персонал торгового зала является продавцами. Большинство из них являются промоутерами того или иного бренда и лишь несколько человек являются сотрудниками магазина.

Мы наблюдаем интересные изменения на рынке косметики. Сейчас многие бренды отдают на аутсорсинг pop-up продажи (торговый остров — стенд с товаром, расположенный в проходной зоне торгового центра или крупного магазина). Это соответствует современным тенденциям и экономически обосновано. Остров требует значительно меньших затрат, а продажи сравнимы с полноценным бутиком. Брендам это выгодно: они поддерживают связь с командой агентства, передают свои гайды, стандарты, но при этом не участвуют в организационных процессах, набирая в штат менеджеров и сотни, а иногда и тысячи промоутеров.

В нашей практике мы видели очень мало исключений, когда продажи нельзя было передать на аутсорсинг. Однако можно выделить два рынка, где на данном этапе практически невозможно делегировать продажи полностью, но можно использовать инструменты, помогающие увеличить продажи. Это авторынок, фармакология.

Фармацевтическая промышленность напрямую связана с аптеками. Поэтому в вопросах делегирования продаж найти 1000 фармацевтов для продвижения одного бренда, скорее всего, будет сложно. В этом случае можно говорить об услугах агентства в сфере мерчандайзинга, обучения торговых представителей, проведении обучающих программ по продажам.

Что касается автомобильного рынка, то мы не встречали таких случаев, когда автосалоны обращались к агентствам для управления продавцами, возможно, здесь мы можем предложить оценку качества их персонала (тайный покупатель) и дальнейшее обучение. На данный момент этот рынок не актуален для делегирования продаж.

Говоря о рынке FMCG, стоит отметить, что крупные сети зачастую не готовы сотрудничать с промоутерами брендов. Это может привести к резкому увеличению продаж одного бренда и значительному падению продаж всех других товаров в той же категории. Однако у нас есть интересный случай с крупной сетью продуктовых супермаркетов и известным брендом кормов для домашних животных. Ветеринары в медицинских халатах работали промоутерами. Во время консультации рассказали обо всех фидах, ненавязчиво подчеркнув достоинства бренда. Как следствие, значительное увеличение продаж в премиальной линейке нашего клиента.

Вместо выводов практические рекомендации

Подводя итоги, хотелось бы подытожить, на какие бренды стоит обратить внимание при выборе аутсорсингового агентства? По нашему опыту, есть 5 основных критериев:

1. Наличие опытной команды менеджеров по продажамкоторая имеет в своем портфолио успешные релевантные кейсы.

2. Гибкость и проактивность агентства. Агентство должно оперативно предложить несколько вариантов решения любого дела и разделить ответственность за результаты проекта со своим партнером.

3. Наличие ресурсной базычто позволит быстро и качественно обучить и привлечь большое количество персонала для эффективных продаж.

4. Наличие квалифицированной службы поддержки для сопровождения всех организационных задач: кадры, бухгалтерия, юристы.

5. Репутация агентства – наличие рекомендаций и «чистого» ведения бизнеса.

В любом случае уже можно говорить о тренде, который будет только развиваться. Бренды получают выгоду от аутсорсинга продаж. Для агентств эта тенденция может стать началом большого направления работы. Возможно, через какое-то время мы увидим значительный рост рынка аутсорсинговых услуг.