Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2022 г.

Объем рынка отечественной региональной рекламы (без учета рынка Москвы) в средствах ее распространения в четырех сегментах СМИ — телевидении, радио, прессе и наружной рекламе — уменьшился на 5%составляет примерно 26-27 млрд руб.

Динамика всех трех кварталов текущего года существенно отличалась друг от друга. В 1-м квартале большинство медиа-сегментов, несмотря на уже возникшие в марте проблемы, продемонстрировали положительную динамику. Во 2-м квартале кризис принял ярко выраженную форму, и сейчас весь рынок понес серьезные потери — практически во всех сегментах сокращение объемов выражалось двузначными числами. В 3 квартале ситуация несколько улучшилась: рынок по-прежнему находился в отрицательной зоне, но масштабы падения значительно сократились, а ряд сегментов сумел показать положительную динамику. Общее сокращение объема рынка медийной рекламы в стране в 3 квартале, по оценке экспертов РАСА, составило около 7% против 16% во 2-й четверти. На региональном рынке зафиксировано резкое улучшение ситуации: если по итогам 2 квартала спад достиг 19%затем в 3 квартале отечественный региональный рекламный рынок вырос на 6%.

Радикальные изменения на рынке отечественной рекламы в 2022 году, сопровождающиеся падением качества и разнообразия используемых на рынке технологий и услуг, ограниченным количеством, а в ряде случаев и снижением качества источников информации, привели к тому, что что экспертам предстоит перестроить систему оценки объема рекламного рынка. По ряду позиций по разным причинам, в том числе из-за снижения прозрачности рынка, эксперты существенно разошлись в оценке объемов и динамики отдельных сегментов рынка.

В связи с этим члены Экспертной комиссии РАКАР, не будучи уверенными в абсолютной правильности оценок, сочли невозможным предоставление подробной информации с выделением показателей по отдельным сегментам, подсегментам и регионам. Это было сделано преднамеренно и вынужденно, чтобы не вводить отрасль в заблуждение. Эксперты АКАР считают, что в случае стабилизации ситуации им удастся решить эту проблему, и к концу года будет представлена ​​полная картина всего отечественного рекламного рынка.

При этом рабочие группы Экспертной комиссии имели возможность дать свои комментарии по развитию ситуации в том или ином сегменте, которые приведены ниже.

Интернет. Прогнозы на третий квартал были самые разные, но по факту сбылись наименее пессимистичные сценарии. Рекламодатели адаптировались к новой реальности и сэкономили бюджеты на покупку рекламы в Интернете.

ТЕЛЕВИЗОР. Несмотря на продолжающийся кризис и общую турбулентность, российский рынок телерекламы демонстрирует устойчивость к вызовам. На сегодняшний день в сегменте появилось более 700 новых местных и федеральных рекламодателей, и это число продолжает расти. Такая динамика обусловлена ​​повышенным интересом потребителей к новым отечественным брендам. Данные последней волны исследований НРА говорят о том, что подавляющее большинство потребителей с удовольствием покупают товары местного производства, а три четверти считают, что российские товары не уступают по качеству зарубежным.

Местные компании, чувствуя поддержку потребителей, активно используют телевидение для своего продвижения. После шокового весеннего летнего периода местный бизнес значительно активизировался. Отмечается значительный рост числа новых местных рекламодателей, что также отразилось на динамике региональных бюджетов, которая вышла на положительную территорию.

Произошли изменения в тройке лидеров категорий на федеральном телевидении. По итогам 9 месяцев на первое место по доле в бюджете вышла категория электронной коммерции (18%), сместив на второе место фарму (17%). Третье место по-прежнему занимает сегмент страховых и финансовых услуг (15%). На региональном рынке по доле в бюджете лидируют категории Retail (23%), FMCG (18%) и e-commerce (17%).

Вне дома. Сегмент ООН продемонстрировал устойчивый рост в третьем квартале, в значительной степени благодаря продолжающейся цифровизации. На рынке появились серьезные технологические новинки, как в области автоматизации процессов покупки, так и в измерениях аудитории и рынка. В 3-м квартале доля digital в наружной рекламе превысила 60%, а в целом по стране на нее уже приходилось более трети всех бюджетов. Впервые за последние годы увеличилось количество рекламодателей в наружной рекламе. Особенностью этого периода стал рост доли ООН на российском рекламном рынке. Значительные бюджеты на наружную рекламу поступали из Интернета, где не хватало рекламного инвентаря. На первые три категории наружной рекламы — девелоперы, маркетплейсы и банки — пришлось более 40% всех бюджетов на наружную рекламу за первые 9 месяцев этого года. Всего за три квартала наружной рекламе удалось не только восстановиться до уровня 2021 года, но и выйти в небольшой плюс.

Радио. Рынок радиорекламы продолжает восстанавливаться в 3 квартале 2022 года. Отдельные сегменты рынка демонстрируют положительную динамику. Спрос на спецпроекты сохраняется. Рынок становится сбалансированным, все менее зависимым от категорий ТОП-5. Лидирующая товарная категория в федеральном сегменте «Автомобили и сопутствующие товары» заменена категорией «Банки и финансы». Есть интерес со стороны новых рекламодателей, которые ранее не использовали радио в своих коммуникационных стратегиях. Рынок радиорекламы оказался менее уязвимым в связи с уходом иностранных брендов.

Нажимать. Итоги 9 месяцев принесли издателям позитивные новости о заметном, а в ряде случаев и значительном увеличении аудитории печатных изданий. Такой рост был обеспечен, прежде всего, общественно-политическими еженедельниками и журнальным масс-маркетом, что свидетельствует о том, что даже в нынешней непростой ситуации потребитель сохраняет лояльность к профессионально подготовленным, достоверным информационным и традиционным развлекательным изданиям.

Говорить о том, что издателям удалось компенсировать потери от ухода иностранных брендов, пока рано, но успешное проведение издательской сессии в рамках Национального рекламного форума в этом году, на котором как никогда присутствовало больше представителей российских производителей, говорит о том, что у печатных и цифровых ресурсов издательств есть хорошие резервы для развития.

Сергей Веселов, вице-президент РАКАР, сопредседатель Экспертной комиссии РАКАР:

«По итогам 9 месяцев можно зафиксировать несколько важных моментов:

Во-первых, отечественный рекламный рынок все еще находится в серьезном кризисе. Потеря целых пластов рекламодателей, рекламных площадок, спецслужб и т. д., чего никогда не происходило одновременно одновременно, не могла пройти бесследно. И некоторые самонадеянные заявления о том, что кризис заканчивается и скоро начнется восстановление, кажутся преждевременными.

Во-вторых, в то же время на данный момент ситуация на российском рекламном рынке оказалась значительно лучше, чем предполагалось изначально. При этом в 3 квартале улучшение динамики зафиксировано практически во всех сегментах и ​​подсегментах рынка. Если в целом по рынку во 2-м квартале, пока самом сложном в этом кризисе, падение рынка составило 16%, то в 3-м квартале – всего 7%.

В-третьих, кризис в меньшей степени затронул региональный рекламный рынок, и теперь можно однозначно констатировать, что его положение значительно улучшилось. Если на протяжении последних лет динамика регионального рынка почти всегда уступала динамике федерального рынка, то в 3-м квартале этого года он не только превзошел ее, но и вышел в «плюс» к показателям 3 квартал 2021 года.

В-четвертых, уже сегодня можно сказать, что все основные субъекты рынка — рекламодатели, агентства, рекламные площадки — в той или иной степени адаптировались к изменившимся условиям и постепенно начинают думать не просто о выживании, но и о дальнейшем развитии. .

В-пятых, уход с российского рынка большого количества крупных игроков, потеря некоторых важных технологий, утрата ряда источников информации, стремление некоторых участников рынка быть информационно закрытыми в период кризиса значительно усложнили работа по оценке объема рекламного рынка. При этом специалисты понимают, что и как делать в этом направлении, чтобы исправить ситуацию и восстановить высокую степень прозрачности рынка.

В-шестых, сегодня, в условиях большой неопределенности, очень сложно правильно оценить перспективы выхода отечественного рекламного рынка из кризиса. Принимая во внимание прогнозы государственных органов, ведущих инвестиционных и финансовых компаний о перспективах российской экономики, можно предположить, что кризис продлится в 2023 году, но, возможно, во второй половине следующего года уже будут заметные изменения для лучшее.»