Особенности медицинского интернет-маркетинга: как вывести сайт клиники в ТОП

Продвигать медицинские сайты в интернете непросто. У них есть некая целевая аудитория, и к таким ресурсам предъявляются определенные требования, в том числе предусмотренные законодательством РФ. Специалисты digital-агентства Site Elite рассказывают, как вывести любой медицинский сайт в топ поисковой выдачи, избежав штрафов и популярных ошибок.

Отличия медицинских веб-ресурсов от других

Услуги медицинских организаций напрямую влияют на жизнь и здоровье людей. Поэтому качество контента медицинских сайтов должно соответствовать не только требованиям поисковых систем, но и ряду государственных стандартов. Они определены в таких документах, как:

• ФЗ-326 «Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации» от 29 ноября 2010 г.;
• ФЗ-323 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» от 21 ноября 2011 г.;
• приказ Минздрава РФ от 30.12.2014 № 956н и др.

Медицинская организация в РФ должна иметь сайт, содержащий полную информацию о ней (ее филиалах, отделениях) и ее деятельности:

• ФИО;
• место нахождения;
• информация о специалистах;
• особенности оказания услуг (перечень, цены, режим работы, правила поведения в поликлинике);
• дата государственной регистрации;
• сертификаты, лицензии;
• данные об учредителях, страховых компаниях-партнерах, органах управления и местного надзора.

Поисковики также следят за экспертизой медицинских сайтов. Так, в Google с 2018 года сайты в поисковой выдаче ранжируются с учетом фактора EAT (это аббревиатура от английских слов «компетентность», «авторитет» и «надежность»). Была создана группа YMYL-сайтов, на которых размещена информация, потенциально влияющая на здоровье и безопасность человека и поэтому подлежащая тщательной проверке. Прежде всего, в эту группу входят медицинские веб-ресурсы.

Фрагмент страницы сайта со ссылками на подробные карты врачей, которые открываются в один клик

Однако, чтобы попасть в топ выдачи и получать конверсии, недостаточно просто соблюдать законы. Важно использовать различные приемы и инструменты, облегчающие пользователям взаимодействие с сайтом. Да, он должен включать:

1. Дни и время приема врачей (на видном месте). Рядом рационально разместить форму обратной связи или хотя бы номер телефона регистратуры.
2. Рабочие карты специалистов. Благодаря им пациенты могут найти в поиске нужных врачей по фамилии.
3. Отзывы и ответы на них — особенно негативные. В любой поликлинике есть недовольные пациенты, которые в том числе пользуются интернетом. Если негатива от них нет, это вызывает подозрения у пользователей.
4. Адрес и карта. Кстати, реклама тоже должна быть настроена по геолокации — для пациентов, которые ищут клинику по территориальному признаку.

Но Google и Яндекс не одобряют прямую рекламу лекарств и медицинских услуг. Особенно те, которые запрещены к рекламе в РФ.

Google не разрешает показывать рекламу со словами «УЗИ», «услуга», названиями заболеваний.

Но можно использовать ключевое слово «УЗИ в Твери», и пользователь, введший его в поиск, увидит его в заголовке объявления

Важно помнить, что пациенты не хотят рисковать своим здоровьем и могут принимать решения не сразу, поэтому сайт должен максимально убедительно демонстрировать преимущества того или иного медицинского центра или клиники.

Инструменты для работы

Специалист, работающий с медицинским веб-ресурсом, должен установить всесторонний контакт с каждым пациентом, текущим и потенциальным. Особенно, когда речь идет об оказании долгосрочных дорогостоящих услуг (например, ведение беременности). Как это сделать?

Работа с семантикой

На первом этапе работы с любым веб-ресурсом — при сборе семантики — важно правильно определить интент запроса:

• Стратегия продвижения планируется исходя из особенностей конкуренции в поисковой выдаче в нужном городе. Среди конкурентов другие клиники, медицинские центры, агрегаторы.
• Дополнительный трафик привлекается по результатам сбора семантического ядра для врачей конкретных профессий. Лучше тех, что известны в городе продвижения — отдельные страницы оптимизированы под свое полное имя.
• Сверхвысокочастотные запросы («кардиолог СПб», «детский окулист») не используются — они массово используются в выдаче сайтов-агрегаторов.

Выдача в Яндексе по одному из самых высокочастотных запросов (в списке только агрегаторы)

• Запросы, которые относятся к государственным организациям («районный терапевт», «поликлиника»), также исключены из списка.
• При наличии достаточного бюджета запросы с диагнозами обрабатываются после сбора основных горячих клавиш — для увеличения охвата.
• Они активно используют конкретные коммерческие запросы, в том числе слова «прием», «стоимость», «платный анализ», «запись» и другие, с добавлением топонимов от города до улицы.
• Также принимают информационные запросы («лечение гастрита», «УЗИ почек что нужно») для создания по ним статей и разделов.

Пример сбора коммерческих запросов

А это набор информационных запросов

Важно: запросы, содержащие слово «лечение» для медицинских сайтов, являются некоммерческими. Именно по ним поисковики выдают ссылки на информационные статьи. Содержит описания заболеваний и методов их лечения, раскрывая суть оказания услуг в клинике.

Пример оформления информационных статей по типовому запросу на лечение заболевания

Без информационных материалов нельзя начинать продвижение сайтов медицинской организации, иначе проверяющие организации РФ наложат штрафы, а поисковые системы опустят сайты в низ выдачи.

Создание структуры сайта

На втором этапе оптимизации медицинского веб-ресурса рекомендуем придерживаться следующих правил:

• Во-первых, создайте раздел услуг с подразделами для диагностических процедур.
• Затем для каждого вида услуги — даже для разных видов УЗИ — выделить отдельный лендинг.

На один вид экспертизы в каталоге отводится одна страница

• Для поликлиник услуги структурированы по направлениям (отделениям): «Урология», «Терапия», «Функциональная диагностика» и др.

Фрагмент рабочей версии структуры сайта

• Таким же образом формируется раздел с информацией о специалистах. Каждому специалисту отведена одна страница с максимально полной информацией (от фотографии до используемого в работе оборудования).
• Дополнительно можно создать раздел по специализациям, портфолио, сертификатам врачей.
• Медицинские услуги для детей выделены в отдельный раздел, который содержит как описание процедур, так и страницы специалистов.

Пример «детского» раздела меню

• В отдельном разделе размещены прайс-листы с указанием текущих цен на каждую услугу, вплоть до сдачи анализов.

Если в клинике есть лаборатория, исчерпывающая информация о ней также размещается в специализированном разделе.

Управление содержанием

После сбора семантики и распределения ключевых слов по лендингам нужно создать действительно полезный для читателей контент:

• с доброжелательным ТОВ (тон голоса — стиль общения), так как многие боятся болезней и лечебных процедур;
• с фактами и цифрами (фотография чистого зала с корзиной бесплатных бахил и указанием стажа врачей говорит о комфорте и надежности больше, чем заезженные фразы);
• с минимумом терминов (чтобы любой текст был понятен пользователям без медицинского образования);
• с четкими ответами на возможные вопросы читателей, причем эти ответы легко найти в тексте благодаря продуманному форматированию и оформлению;
• с учетом УТП клиники это важно не только для раскрутки, но и потому, что читатель, чью проблему действительно решает текст, станет более лояльным и охотнее сделает заявку.

Рост посещаемости сайта после тщательной работы над контентом

Кроме того, информационные запросы, собранные при работе с семантическим ядром, могут быть полезны для развития входящего маркетинга — создания блога на сайте. Это привлечет дополнительный трафик, что улучшит результаты SEO и повысит узнаваемость бренда. Особенно, если авторы или редакторы статей — специалисты клиники, а сами статьи органично содержат формы для совершения целевого действия.

Примеры содержания медицинского блога

Пример подписи, раскрывающей информацию о враче — автор статьи

SEO-события

Конверсия на сайте сегодня напрямую зависит от качества его внутренней и внешней оптимизации. Это означает, что вам нужно:

• Адаптируйте сайт любой медицинской организации под мобильные устройства разных типов.
• Держите скорость загрузки на всех устройствах как можно выше.
• Регулярно проверяйте все версии сайта на полную корректность работы.
• Постоянно проверяйте график, режим, стоимость работы врачей на предмет актуальности.
• Разместить формы для онлайн записи (по желанию с указанием даты и времени) на каждой странице услуг, в каждой карточке врача.
• Предоставьте пациентам возможность легко и быстро оставлять отзывы и отвечать на каждый отзыв своевременно и по делу.

Пример ответа на отзыв о работе клиники в сервисе Google

Что касается внешней оптимизации, то здесь главное размещать внешние ссылки в платных и бесплатных веб-каталогах и каталогах, а также на партнерских сайтах, посвященных медицине. Очень желательно соответствие тематики страниц, на которые и с которых ведет ссылка.

Подробнее о внешней оптимизации медицинских ресурсов вы можете узнать в комментариях в блоге Site Elite.

Распространение интернет-рекламы

В медицине сравнительно легко собрать информацию о разных сегментах целевой аудитории и создать для них релевантную рекламу. Удобно использовать ситуативный ретаргетинг (летом актуально получать сертификаты в школу), продвигать личные бренды известных врачей, упоминать актуальные акции и т. д.

Но важно деликатно предлагать людям четкие решения конкретных проблем. Поэтому каждое объявление в АК должно вести на лендинг, точно соответствующий ему по смыслу.

Текст объявления содержит информацию о кэшбэке, что дополнительно привлекает внимание пациентов.

И конечно, важная составляющая медицинского маркетинга – качественная работа специалистов службы поддержки.

Конверсия в продажи, несмотря на расширенное продвижение, часто падает именно потому, что менеджеры по телефону не могут корректно ответить на вопросы типа «Чем отличаются эти два анализа?» или «Нужно ли готовиться к этому виду УЗИ и как?». Каждый специалист службы поддержки должен точно понимать, чего хотят пациенты и что они могут им предложить.

Вместо выводов

Комплексное продвижение помогает превратить в узнаваемый бренд не только имя медицинской организации, но и имя конкретного заслуженного специалиста. Многие люди ищут врачей из уст в уста, в том числе в Интернете. По запросу их можно привлечь на сайт и превратить в пациентов той или иной клиники.

Но без практики сложно учесть все факторы медицинского маркетинга, обеспечивающие приток конверсий. Поэтому продвижение сайта медицинской организации лучше доверить профессионалам, имеющим опыт работы с такими клиентами. Это значительно сэкономит время и финансовые ресурсы, которых у медицинских центров и клиник и без того нет в избытке.