Освоение управления PPC Ценообразование для агентств

Если вы похожи на многие агентства, с которыми мы общаемся, ваш список клиентов и расходы на контекстную рекламу растут. Это отличная новость по многим причинам, но не обошлось и без проблем роста.

Каждый новый клиент PPC приносит уникальные проблемы, которые проверяют ваш текущий рабочий процесс. Существующие (часто запутанные) рекламные аккаунты, уникальные сезонные колебания расходов и разные уровни обслуживания затрудняют планирование персонала и расходов.

С такой большой неопределенностью на бэкэнде ключом к предсказуемой выручке является установление правильных цен на управление контекстной рекламой заранее. В этой статье вы узнаете о самых популярных моделях ценообразования PPC и получите много контекста и советов, которые помогут вам выбрать правильную модель для вашего агентства.

Что влияет на затраты на управление контекстной рекламой?

В большинстве отчетов говорится, что средняя плата за управление PPC составляет от 10% до 20% рекламных расходов. Таким образом, сумма денег, которую клиент тратит на контекстную рекламу, напрямую влияет на размер комиссии, которую вы будете взимать. Но есть нюансы в расчетах, которые могут подтолкнуть вашу комиссию вверх или вниз.

Отрасль клиента

Поскольку некоторые отрасли платят за клик больше, чем другие, логично, что некоторые отрасли также платят больше агентствам, которые управляют этими кампаниями.

В нашем сравнительном исследовании Google Ads мы увидели, что недвижимость, искусство и развлечения обходятся относительно дешево — 1,55 доллара за клик. Но ваши юридические клиенты будут выкладывать более 9 долларов за каждый клик по объявлению в Google.

При надбавке в 450% юридические фирмы, с которыми вы работаете, скорее всего, заплатят вам больше, чем брокеры по недвижимости за те же цели. (Хотя их рентабельность инвестиций будет отличаться, поэтому рентабельность инвестиций может быть одинаковой.)

Кроме того, в некоторых отраслях, таких как здравоохранение, действуют более строгие правила рекламы. Агентство, которое специализируется на этих регулируемых предприятиях, может взимать дополнительную плату за дополнительную работу и знания, необходимые для размещения их рекламы.

Объем

Некоторые клиенты просто хотят, чтобы вы отслеживали их бюджеты Google или Bing PPC. Некоторым нужен более комплексный сервис, включающий рекламные объявления, отчетность, оптимизацию кампании и стратегию. Объем работы, которую вы делаете для каждого клиента, будет отражаться в сумме, которую вы взимаете с каждого.

Количество каналов под управлением

Google по-прежнему является гориллой стоимостью 280 миллиардов долларов в рекламном пространстве PPC. Но нельзя игнорировать и другие платформы, такие как Bing (доход от рекламы 11,5 млрд долларов) и Facebook (доход от рекламы 113,6 млрд долларов). А поскольку средняя цена за клик в Bing ниже, вы можете обнаружить, что клиенты направляют таким образом часть своих средств.

Когда клиенты действительно хотят, чтобы их рекламировали в нескольких рекламных сетях, вы должны учитывать дополнительную работу, которую необходимо выполнить. Бюджет PPC в 10 000 долларов требует больше времени для управления, когда он разделен на три или четыре платформы. Агентства, которые делают это, должны взимать надбавку, чтобы покрыть дополнительные возможности людей, чтобы сделать это.

Каковы распространенные модели ценообразования для управления контекстной рекламой?

Как мы уже упоминали, клиенты бывают самых разных вкусов. Ожидается, что ваши механизмы ценообразования PPC также могут различаться. Выберите правильный вариант, и вы получите больше от своих клиентов и больше отдадите взамен.

Фиксированная ставка или фиксированная плата

Фиксированная плата — это установленная сумма в долларах, взимаемая каждый месяц для покрытия всех расходов на управление кампаниями PPC для клиента. Иногда эти сборы включают расходы на рекламу, но часто они взимаются отдельной строкой.

Структура с фиксированной ставкой обеспечивает стабильный ежемесячный доход, поэтому ее легче прогнозировать на основе отчетов о прибылях и убытках. Это также менее сложно для тех, кто отвечает за выставление счетов. Вероятно, поэтому треть опрошенных нами агентств сказали, что фиксированные ставки — это то, что нужно.

Тем не менее, есть предостерегающая история о фиксированной ставке. Если вы плохо представляете, сколько усилий и затрат потребуется для управления кампаниями PPC для конкретного клиента, вы рискуете потерять деньги, когда все усложнится.

Процент расходов на рекламу

В структуре платы за процент от расходов на рекламу агентство взимает со своего клиента установленную часть от общих расходов на рекламу под управлением. По мере того, как расходы клиента на рекламу увеличиваются, увеличивается и счет агентства за его управление.

Когда бюджеты контекстной рекламы становятся больше, они также часто становятся более сложными. Есть больше ключевых слов для исследования и таргетинга, больше кампаний для запуска, а иногда и дополнительные платформы PPC для взаимодействия. Очевидным преимуществом этой модели ценообразования PPC является то, что вам платят больше по мере увеличения рабочей нагрузки.

Недостатком является менее предсказуемый доход. Это особенно актуально для клиентов с сезонными пиками и спадами активности. Если вы можете быстро переключать ресурсы с одной учетной записи на другую по мере изменения потребностей, эта модель поможет вам максимизировать доход.

Фиксированная плата + процент от расходов на рекламу

В гибридной модели управления платой за клик агентства взимают как стабильную периодическую плату, так и переменную часть рекламных расходов.

С помощью этой модели вы можете выполнять повторяющиеся задачи, такие как настройка кампании или отчетность, и получать больше дохода по мере увеличения расходов на рекламу. Возможно, именно поэтому треть опрошенных нами агентств отдали предпочтение этому варианту.

Но наряду с плюсами моделей с фиксированной оплатой и процентом расходов на рекламу, эта гибридная версия также имеет свои недостатки. Большая часть вашего дохода по-прежнему непредсказуема, а это означает, что планирование ресурсов также сложнее. И фиксированная плата основана на обоснованном предположении, которое может оставить вас в растерянности, если вы не уверены во времени, необходимом для выполнения этих задач.

Почасовая оплата

Ценообразование управления PPC на основе почасовой оплаты — это простой расчет количества отработанных часов, умноженных на вашу почасовую ставку.

Для некоторых клиентов почасовая оплата — самый простой способ оправдать работу, которую вы делаете. Они видят количество потраченных часов и платят за ваше время. Для агентств полезно знать, что независимо от того, насколько усердно вы работаете на клиента, вы получите за это компенсацию.

Но ценообразование PPC с почасовой оплатой также может снизить эффективность и направить финансы на менее важные задачи. Допустим, ваше агентство покупает новый инструмент, который ускоряет создание кампаний. По соглашению с почасовой оплатой вы тратите больше на выполнение работы, но получаете меньше. Кроме того, ваш клиент будет платить за такие вещи, как отчетность или ежемесячные встречи, столько же, сколько и за фактическое управление кампанией — то, что обеспечивает ему потенциальных клиентов и клиентов.

Плата за производительность

Плата за управление PPC, основанная на эффективности, рассчитывается на основе некоторых заранее согласованных показателей успеха. Обычно это что-то вроде конверсий, долларов конверсии или лидов. Чем больше лидов и продаж вы генерируете, тем больше вам платят.

Теоретически ценообразование, основанное на результатах, отлично подходит для клиентов, потому что они платят только тогда, когда получают результат. Но это не всегда устойчиво для агентств. Слишком много факторов вне контроля агентства, чтобы заставить его работать. Неудивительно, что мы не нашли много агентств, использующих эту модель ценообразования PPC.

5 советов, как установить цены на управление контекстной рекламой для вашего агентства

Теперь, когда вы знаете, какие модели ценообразования для PPC и управления рекламой Google доступны, пришло время выбрать модель и установить тарифы.

1. Счет отдельно за управление контекстной рекламой

Если вы представляете агентство с полным спектром услуг, управление контекстной рекламой может быть частью предоставляемого вами пакета услуг. Мы постоянно общаемся с агентствами, которые этим занимаются. Мы всегда рекомендуем выделять управление контекстной рекламой в отдельную статью, чтобы подчеркнуть ее значение для успеха вашего клиента.

2. Взимать плату за установку и управление

Даже если вы предпочитаете взимать плату на основе процента от расходов на рекламу, рассмотрите возможность взимания платы за управление учетной записью и/или единовременной платы за настройку кампании. Это особенно верно для новых клиентов, когда ваши усилия часто наиболее тяжелы в начале взаимодействия.

3. Знайте конкурентную среду

Кого еще может нанять ваш клиент и как вы отличаете свое агентство от них? Поскольку «привлечение новых клиентов» является постоянной заботой агентств, это важный вопрос, на который нужно ответить.

Вы недорогое агентство с большими объемами? Или вы предлагаете услуги «белых перчаток» для нескольких избранных предприятий на нишевом рынке? Предоставляете ли вы стратегию, креативную поддержку и SEO? Или вы просто собираетесь нажимать кнопки в Google Ads Manager?

Как только вы это сделаете, сравните цены PPC для других агентств, которые предлагают аналогичные уровни обслуживания, и те, которые этого не делают. Это поможет вам установить конкурентоспособные цены и даст вам аргументы в пользу того, что ваше агентство будет отличаться от других, которые может выбрать ваш клиент.

4. Оцените свои расходы

Да, ваша основная цель — помочь вашим клиентам добиться успеха с помощью контекстной рекламы. Но если агентство потеряет деньги, вы не будете делать это долго. Поэтому, прежде чем устанавливать ставки или выбирать модель ценообразования PPC, убедитесь, что вы знаете, какие расходы вы понесете, чтобы предложить эту услугу.

Подумайте о таких вещах, как технологии, которые вам понадобятся, люди, которых вы наймете, и аккредитации, которые вы получили, чтобы узаконить ваши услуги. Не забывайте об основах, таких как интернет-сервис и офисное помещение (если применимо). По сути, сравните все свои операционные расходы с комиссиями, которые вы будете собирать, чтобы убедиться, что это жизнеспособный бизнес.

Пока вы это делаете, знайте свои безубыточные затраты на новых клиентов. Если перенос учетных записей, настройка новых кампаний и создание стратегии будут стоить годовых сборов, вам, возможно, придется рассмотреть возможность взимания большей предоплаты или заключения более длительного контракта.

5. Рассмотрите возможность найма партнера PPC

При управлении кампаниями PPC для ваших клиентов внутри компании нужно учитывать многое. Необходимо учитывать затраты на инфраструктуру и технологии, расходы на персонал и инвестиции в исследования и разработки. Кроме того, что происходит с институциональными знаниями, если сотрудник увольняется?

Работа с партнером, обладающим технологиями и опытом для решения наиболее распространенных операционных задач, таких как вход в кампанию, адаптация, отчетность и выставление счетов, может стать огромным преимуществом для вашего агентства. С этими задачами, отсортированными вашим партнером, вы можете сосредоточиться на создании лучших стратегий для своих клиентов. А сотрудники вашего агентства будут работать более эффективно, управляя большими расходами на средства массовой информации, чем это было бы возможно в противном случае. Короче говоря, вы будете расти без болезней роста.

Ценообразование управления контекстной рекламой не должно быть сложным

Как и сколько вы берете за управление контекстной рекламой, является одним из самых важных решений, которые вы примете для своего агентства. Но это не должно требовать ученой степени в области исчисления, чтобы понять.

По сути, вам просто нужно:

• Разберитесь со своими предложениями
• Рассчитать стоимость их предоставления
• Узнайте, сколько другие агентства будут взимать плату за ту же услугу
• Учитывайте объем и стабильность рекламных расходов ваших клиентов.

Затем решите, является ли наем большего количества сотрудников способом увеличить объем работы с клиентами или работа с партнером — лучший путь к масштабируемому росту и доходам.