Персонализация контента: что это?

Находят ли клиенты релевантный информационный контент, когда ищут информацию о вашей компании или посещают ваш веб-сайт?

Как вы создаете более плавный опыт, лишенный трений с самого начала пути продаж?

Создание значимого опыта с помощью персонализированного контента — отличное место для начала.

Если вы не будете постоянно тестировать, анализировать и улучшать свою стратегию взаимодействия с клиентами, вы рискуете потерять свою текущую и потенциальную клиентскую базу.

Одним из наиболее неотъемлемых компонентов клиентского опыта является контент-маркетинг.

Тем не менее, многие контент-маркетологи пренебрегают созданием релевантного и полезного контента, вместо этого сосредотачиваясь на том, как контент приносит пользу их бизнесу, а не клиенту.

В этом посте мы рассмотрим, что такое персонализированный контент, какую пользу он приносит конечному пользователю, примеры персонализации и как создать успешную стратегию персонализации контента.

Давайте начнем.

Что такое персонализированный контент?

Клиенты жаждут персонализации во всех аспектах жизни — от их предпочтений в отношении покупок до типов продуктов, которые они едят, и стилей домашнего декора, которые они предпочитают.

Они с большей вероятностью потратят свое время и деньги на продукты и услуги, которые соответствуют их предпочтениям, желаниям и потребностям.

Например, предположим, что вы покупаете черные зимние ботинки на веб-сайте розничного продавца и просматриваете несколько страниц продуктов с разными ботинками, но на самом деле ничего не покупаете.

Когда вы покинете страницу, вам позже будет отправлено рекламное электронное письмо со скидкой 20 % на зимние куртки продавца.

В этом случае вы можете проигнорировать электронную почту продавца и даже полностью отказаться от подписки на его список рассылки, поскольку вам предоставляется нерелевантный контент.

Этот пример останавливает пользователя, а не продвигает его дальше по воронке продаж.

Было бы более полезной стратегией предоставлять привлекательный контент, основанный на заранее определенных покупательских предпочтениях клиента и товарах, которые он действительно ищет.

Пример создания стратегии персонализации контента

Стратегия персонализации контента предполагает использование данных о потребителях в Интернете для предоставления релевантного контента.

Постоянно отслеживая и анализируя эти данные, бренды, в свою очередь, могут лучше понять интересы и мотивы своих конечных пользователей.

Появление актуальной и своевременной информации улучшает взаимодействие с пользователем в Интернете, что приводит к более высоким конверсиям и продажам.

Исследования показывают, что 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку у компании, которая предлагает индивидуальный подход, что еще больше усиливает потребность в персонализированной стратегии контент-маркетинга.

Результаты персонализации контента ощутимы и для бизнеса.

Девяносто семь процентов маркетологов сообщают об ощутимом повышении эффективности своих усилий по персонализации.

Кроме того, отдельное исследование показало, что 51% розничных продавцов с комплексной стратегией персонализации заработали 300% ROI или более.

Знание того, что персонализация может повысить коэффициент конверсии, как контент-маркетологи могут улучшить эту работу? Мы рассмотрим это дальше.

Как я могу персонализировать свой контент?

Теоретически создание индивидуального контента звучит идеально, но как ваш бизнес может эффективно справиться с этой задачей?

Как сообразительный маркетолог, вы должны понимать демографические факторы и идеальные целевые персонажи, составляющие вашу аудиторию.

Вероятно, у вашей аудитории другие желания и потребности.

Возвращаясь к предыдущему примеру с зимними ботинками и применяя его к своей аудитории, можно сказать, что разные члены вашей аудитории, вероятно, имеют разные бюджеты, предпочтения в стиле и способы использования ботинок.

Здесь в игру вступает сегментация аудитории.

Независимо от того, использует ли ваш бизнес Google Analytics, другую службу веб-аналитики или программное решение для персонализации, вы можете разбить сегменты своей аудитории на группы.

Разделив аудиторию на сегменты и поведение, вы лучше поймете, с каким контентом каждая группа будет взаимодействовать больше всего, и какой из них вызовет наилучший отклик.

Эти данные о поведении пользователей включают:

Как правило, для сегментации аудитории можно использовать четыре метода, которые мы объясним ниже.

Демографическая персонализация

Демографическая персонализация влечет за собой сегментирование вашей аудитории на основе их демографического состава и других поведенческих факторов. Это может включать таргетинг на клиента на основе его:

• Возраст.
• География.
• Язык.
• Пол.
• Должность.
• Используемые устройства.
• Браузер.
• Разрешение экрана.
• Категория устройства (настольный компьютер, мобильный телефон, планшет и т. д.).
• И более.

Демографическая персонализация может помочь предоставить более релевантную информацию, но она не должна быть единственным способом сегментации аудитории.

Персонифицированная персонализация

Каждый бизнес должен иметь четкое представление о своем идеальном покупателе — от того, как выглядит ваш целевой клиент, до того, как он делает покупки, работает и ведет себя.

Персонализация на основе персон идет на более глубокий уровень, чем просто понимание демографических данных вашей аудитории.

Это влечет за собой понимание движущих сил покупки, болевых точек и проблем, а также роли пользователя в решении о покупке.

Для более сложных покупок, вероятно, есть несколько ключевых лиц, для которых вы захотите разработать контент.

Персонализация контента для каждого ключевого лица, принимающего решения, позволяет вам общаться с более широкой аудиторией заинтересованных сторон и более эффективно решать их проблемы.

Например, финансовый директор (CFO) может захотеть узнать, как можно решить их проблемы за меньшие деньги. Менеджер может сосредоточиться на простоте использования, обучении и внедрении.

У каждого человека будет своя болевая точка. Ваш бизнес должен объяснить, как вы можете решить эти разнообразные болевые точки для каждой заинтересованной стороны.

Чтобы получить этот более глубокий уровень информации, попросите своих клиентов заполнить краткий онлайн-опрос после покупки.

Сделайте онлайн-опрос коротким; каждый заданный вопрос должен иметь цель для оценки либо клиента, либо вашего бизнеса.

Вы также можете создавать профили клиентов с помощью маркетинговых кампаний по электронной почте. Попросите своих клиентов подписаться на ваши электронные письма во время процесса оформления заказа.

Позвольте клиентам выбирать свои предпочтения электронной почты, от типа контента, который они хотят получать от вашей компании, до частоты электронных писем, которые они хотели бы получать от вас.

Эти идеи помогут вам определить типы контента, которые ваши клиенты хотят получать от вас.

Персонализация пути покупателя

Предоставление контента на основе того, на каком этапе воронки продаж находятся пользователи, имеет решающее значение.

Например, если клиент нашел вашу компанию через поиск, он, скорее всего, находится на этапе осведомленности и сравнивает вас с конкурентами.

Они ищут дополнительную информацию, которая поможет принять решение о покупке на данном этапе.

Бизнес может извлечь выгоду из обмена контентом в виде поста в блоге, видео или социального контента на этапе осведомленности.

Если клиент уже совершал у вас предыдущие покупки, ему понадобится более персонализированный контент.

В предыдущем примере с розничным продавцом, если клиент уже покупал у вас черные ботинки, возможно, он будет соблазнен сделать покупку у вас снова с помощью SMS-сообщения со скидкой 15%.

Когда ваша команда цифрового маркетинга создает привлекательный контент, который предвосхищает и соответствует интересам покупателя и этапу пути продаж, вы увеличиваете шансы на конверсию и привлекаете больше потенциальных клиентов.

Информация о контенте также позволит специалистам по цифровому маркетингу и отделам продаж лучше понять, какой контент наиболее эффективен, чтобы вы могли лучше адаптировать свой календарь контента и сформулировать свой подход к продажам, когда придет время подключиться.

Индивидуальная персонализация

Три вышеупомянутых подхода к персонализированному контенту помогут улучшить вашу стратегию персонализации. Однако вы по-прежнему создаете маркетинговый контент для более широкой целевой аудитории.

Клиенты хотят чувствовать себя больше, чем просто номер.

Опрос Adobe показал, что 42% потребителей говорят, что персонализированный бизнес-контент очень или очень важен. В том же опросе 35% потребителей заявили, что персонализированный опыт улучшает их восприятие бизнеса.

Очевидно, что потребители больше не принимают контент, который подходит всем.

Сегментация отдельных потребителей может показаться сложной задачей для выполнения вручную, поэтому для выполнения этой задачи компании полагаются в первую очередь на технологии машинного обучения и искусственного интеллекта.

Благодаря машинному обучению и искусственному интеллекту контент доставляется с использованием собственных и сторонних данных, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей.

Этот тип настройки гарантирует, что потребителю будет представлен только тот цифровой контент, который имеет к нему отношение. Это может выглядеть как специальные предложения, специальные целевые страницы, конкретные рекомендации по продуктам, личные электронные письма и многое другое.

Каковы несколько примеров персонализации контента?

Многие из крупнейших и наиболее узнаваемых отраслевых новаторов формируют свой пользовательский опыт на основе персонализации.

Netflix — широко известное имя и услуга, известная многим.

Как делится Netflix, персонализация играет большую роль в его миссии.

«Персональные рекомендации на главной странице Netflix основаны на привычках пользователя и поведении похожих пользователей. Эти рекомендации, организованные для эффективного просмотра, позволяют пользователям находить следующее отличное видео для просмотра и просмотра без дополнительного ввода или явного выражения своих намерений или целей».

Google Discover — еще один инструмент, который в значительной степени зависит от персонализации и курирует поток контента на основе предыдущих поисковых запросов пользователя.

Контент, который открывается, уникален для каждого человека и то, что, по мнению автоматических систем Google, хорошо соответствует его интересам.

Например, если вы часто ищете спортивные результаты или шансы вашей любимой футбольной команды на победу в следующем матче, вы, скорее всего, получите ленту, наполненную спортивным контентом.

Обе эти компании используют сложное машинное обучение и алгоритмы для продвижения своих усилий по персонализации.

Хотя большинство компаний не могут реализовать свои стратегии персонализации на том же уровне, что и Netflix или Google, решения для персонализации могут помочь преодолеть этот разрыв.

Персонализация никуда не денется

Спрос на персонализацию растет, и все больше маркетологов осознают преимущества сосредоточения своих усилий на улучшении качества обслуживания клиентов.

Netflix, Spotify, Google, Nike, Amazon и другие крупные компании являются яркими примерами компаний, преуспевающих в персонализации контента. Подключены и другие предприятия.

Треть организаций уже тратят более половины своего маркетингового бюджета на персонализацию цифрового контента. И 97% организаций планируют сохранить или увеличить свой бюджет на персонализацию в течение следующих пяти лет.

Удовлетворяйте потребности клиентов, отказывайтесь от широкомасштабного контента и развивайте или активизируйте свои усилия по персонализации контента, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов (и рентабельность инвестиций).

Дополнительные ресурсы:

---

Избранное изображение: Дин Дробот/Shutterstock