Почему не работает поисковая кампания в Яндекс Директ и как это исправить

Максим Мехтиев

Менеджер по продукту Инвестор

Ни для кого не секрет, что основными факторами успеха поисковых кампаний являются качество объявлений, ставка за клик и качество выбранных ключевых слов. Но как определить, какие (или какие) из этих критериев являются слабым звеном в нашей кампании? Давайте посмотрим на отчеты, которые помогут нам разобраться в этом.

1. Качество рекламы

Где смотреть: в статистике Яндекс.Директа перейдите в раздел «Фразы по дням». Здесь вы получите удобную сводку о том, как объявление связано с ключевым словом.

Обратите внимание на ключевые слова, по которым ваше объявление показывалось меньше всего или не показывалось вообще.

Проблема может быть как в релевантности объявления, так и в частотности или качестве ключевой фразы. Релевантность проста — убедитесь, что заголовок и описание содержат ключевую фразу. В текущем интерфейсе Яндекс.Директа это легко проверить.

Также зайдите в сводку Яндекс.Директа в Яндекс.Метрике и сгруппируйте их по объявлениям и условиям показа. Удобно будет проверять не только количество пользователей, но и их поведение в деталях.

2. Качество ключевых фраз

Как проверить: статистика в Яндекс.Директе — Поисковые запросы.

На всякий случай напомню, что поисковый запрос не равен вашей ключевой фразе. Запрос — это то, что пользователь ищет в Интернете. Ключевое слово — это то, что вы добавили в настройках группы объявлений. В отчете по запросам я рекомендую убрать фильтр для кликов больше 0. Так вы сможете понять, насколько ваши ключевые слова релевантны запросам пользователей. Чем больше запросов было за неделю с 0 кликов, тем хуже настройка. В первую очередь это влияет на CTR, а затем на стоимость перехода.

Для повышения релевантности поисковых запросов не всегда достаточно добавить минус-слова. Хоть на уровне кампании, хоть на уровне группы объявлений. Не забывайте о таком инструменте, как фразовые операторы. Подробную информацию вы можете найти здесь. От себя добавлю, что не существует универсального вида соответствия, который бы на 100% подходил для любой рекламной кампании, но очень часто оно связано с уточнением формы слова, числа, падежа и т.д. можно значительно оптимизировать РК.

3. Скорость перехода

В том же отчете «Поисковые запросы» добавьте показатели «Средняя позиция показов» и «Позиция кликов».

Я всегда обращаю внимание на эту статистику отдельно, так как она отражает распространенную причину отсутствия трафика — ваши объявления показываются на низких позициях. Конечно, не всегда нужно гнаться за показами в первую очередь, но если вы чаще оказываетесь внизу, то есть риск упустить потенциальных клиентов.

Я рекомендую менять стратегию управления ставками только в том случае, если вы уже проверили все остальные пункты. То есть только после того, как вы убедились, что релевантны и объявления, и поисковые запросы. В зависимости от выбранной стратегии могут возникнуть разного рода проблемы:

• Если у вас стратегия «Максимум конверсий», возможно, вы еще не накопили достаточно данных, чтобы Яндекс мог самостоятельно определить, какие ключевые слова нужно показывать чаще. Попробуйте либо добавить микроконверсии (промежуточные, например, открытие поп-апа с формой обратной связи), либо заменить другой стратегией.
• Если у вас есть стратегия «Максимум кликов», проверьте, не установили ли вы слишком большие ограничения на недельный бюджет или среднюю цену за клик.
• Если у вас ручное управление ставками, попробуйте автоматическую стратегию или поднимите ставки. При указании ставок ориентируйтесь на вторую колонку – это сумма, которая будет списана.

Заключение

Прежде чем увеличивать бюджеты, убедитесь, что у вас все в порядке как с условиями показа объявлений, так и с самими объявлениями. Вы могли заметить, что все эти отчеты привязаны к еще одному важному критерию рекламных кампаний — CTR.

Помимо реального, на качество настроек и будущую стоимость перехода влияет прогнозируемый рейтинг кликов. Вот почему так важно отслеживать релевантность ваших ключевых слов и объявлений. И самое главное, это позволит вам получить больше трафика без увеличения бюджета.