Россияне вернулись к покупке мебели, но отказываются от дорогих товаров | Анализ рынков

Calltouch проанализировал, как изменилось поведение потребителей и реклама на рынке товаров для дома и мебели

В июле 2023 года маркетинговая платформа Calltouch провела опрос среди россиян, чтобы узнать, как изменилось их отношение к покупке мебели и товаров для дома за последний год. Около 40% изменили подход к покупке предметов интерьера. Из них 14,6% стали покупать их исключительно онлайн, и только 4,6% не готовы выбирать мебель, не видя ее. Почти 10% не приобретали мебель в прошлом году, 6% россиян предпочитали товары по низким ценам и в рассрочку, а 3,8% респондентов проголосовали за реставрацию старой мебели вместо ее замены.

Аналитики Calltouch проанализировали^[1] динамика обращений покупателей в интернет-магазины мебели и ключевые каналы трафика. Таким образом, реклама «приносит» почти половину клиентов (48,9%), органический трафик — 23,6%, а каждый десятый пользователь (10,3%) переходит непосредственно на сайт. Заметно, что рекламный аукцион уже не так перегрет, как весной 2022 года, поэтому стоимость лида от мебельной рекламы по всей России постепенно снижается. Так, если в мае 2022 года цена уникального тиража в регионах составляла 10 566, то в мае 2023 года она снизилась до 9 629 рублей.

По итогам прошлого года и первого полугодия 2023 года количество посещений мебельных магазинов пользователями остается стабильным с незначительной положительной динамикой год к году (3-4% в мае июне 2023 года).

«В 2022 году в России сформировался совершенно новый мебельный рынок, главной отличительной чертой которого является высокая конкуренция при примерно одинаковом качестве продукции в одном ценовом сегменте. Плюс упал спрос из-за состояния ожидания населения и стагнации на рынке недвижимости. Мебельным ритейлерам пришлось нелегко: цены постоянно менялись, поставки часто отменялись, потребительский спрос колебался от пика к минимуму. Вместе с изменениями в логистике на отрасль ощутимо повлиял запрет популярных социальных сетей и рекламное продвижение по каналам: качественный контент и эффективная реклама традиционно были стимулятором продаж мебели и декора. Тем не менее, в новых реалиях россиянам, несмотря на тоску по ушедшим брендам, все же удалось перестроиться — мы видим это и в росте спроса на российские бренды, и в интересе к альтернативным каналам продаж, и в целом в восстановлении спрос и активность», — комментирует Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике Callday Furniture 2023.

Аналитики Calltouch также проанализировали, как за последний год изменились каналы покупки мебели. По данным опроса, 13,2% россиян стали чаще пользоваться услугами байеров для заказа товаров у покинувших страну мебельных брендов, 10,8% чаще покупают мебель в сетевых магазинах, 9% — на маркетплейсах, 7,1% — у местных производителей, 5,7% — на китайских интернет-сайтах и ​​еще около 5% — на досках объявлений вроде Авито.

Что касается изменений в потребительском поведении, то каждый третий житель страны сейчас не готов к серьезным тратам на высокое качество и комфорт — например, на покупку дизайнерской мебели или ортопедического матраса — и предпочитает обходиться более бюджетными аналогами. При этом 9,2% опрошенных вообще исключили мебель из списка необходимых покупок за последний год, несмотря на потенциальную потребность.

Более 9% россиян отказались тратить на любую мебель более 25 тыс. руб., 7,1% — более 50 тыс. руб., 6,5% — более 100 тыс. руб. При этом лишь 21,7 % опрошенных не хотят сокращать расходы на приобретение мебели, а 20,1 % даже готовы вкладывать в эти цели больше, чем раньше, если это будет необходимо.

Критерии выбора мебели изменились почти у каждого второго жителя страны (49,7%). Из них 12,7% больше всего заботятся о долговечности и функциональности того, что они покупают. Чуть меньше — 12,1% — отказываются от любых спонтанных покупок, а 8,7% выбирают отечественные и белорусские бренды. Кроме того, 8,4% стали больше обращать внимание на цены, 7,3% чаще выбирают типовую мебель вместо эксклюзивной, а 6,9% согласились на более доступные материалы даже в ущерб качеству.