SEO для сайтов медицинских услуг: чего хотят поисковые системы

Веб-сайты, на которых обсуждаются медицинские услуги, классифицируются как YMYL (Ваши деньги или ваша жизнь). Считается, что контент таких сайтов может существенно повлиять на жизнь пользователя – в частности, на его финансовое благополучие, психическое и физическое здоровье. Именно поэтому поисковая система предъявляет особенно строгие требования при оценке таких сайтов.

Александр Леонтьев, руководитель направления SEO агентства eLama, рассказывает о том, как поисковые системы оценивают контент сайта и что важно учитывать, чтобы быть в топе поисковой выдачи.

Концепция рейтинга Google

Критерии ранжирования YMYL-сайтов в Google определяются концепцией EEAT (стр. 25) (Опыт, Экспертиза, Авторитетность и Доверие). EEAT — это концепция EAT, обновленная в конце 2022 года — в предыдущей версии, как мы помним, не было критерия «Опыт».

Сегодня совокупность понятий из четырех критериев определяет доверие поисковой системы к сайту и является одним из факторов ранжирования в Google. Доверие находится в центре всей системы.

Как происходит оценивание в Яндексе?

В Яндексе вероятность коммерческого ранжирования сегмента YMYL определяется метрикой Proxima, которая оценивает качество представленного контента с точки зрения вероятности решения проблемы. При этом к сегменту сайтов с информацией, требующей специальной экспертизы (юридическая, финансовая, медицинская тематика), применяются «особые критерии качества». Есть основания полагать, что в неформализованном виде это нечто похожее на ЭЭП.

Поскольку в случае с Яндексом более подробной информации, кроме анализа результатов поиска конкурентов, нет, то самый понятный способ апеллировать к фактам — через текст инструкций оценщика Google. И анализируя реакцию результатов поиска в Яндексе, мы можем выделить те механики, которые имеют высокую корреляцию с результатами в обеих поисковых системах.

Точки входа для пользователей медицинских сайтов

Точками входа для медицинских сайтов могут быть коммерческие запросы (например, «цены на имплантацию зубов в Москве»), а также запросы, связанные с информационным трафиком (например, «базальная дентальная имплантация»). Если в первом случае пользователь хочет узнать конкретную информацию об услуге, то во втором случае он хочет получить информацию о методе лечения. Для оценки достоверности письменной информации – потенциально влияющей на выбор пользователя и, в случае ненадежности, считающейся потенциально опасной – это именно то, что нужно EEAT.

Основные критерии EEAT

С точки зрения EEAT, информация должна содержать:

• авторкто несет ответственность за предоставленную информацию;
• у автора должно быть соответствующие знаниякоторые делают его экспертом;
• определяется глубина знаний экспертиза;
• обследование должно быть проверяемый.

Экспертиза EEAT означает, что создатель контента доказал знание темы, о которой пишет.

Механизм развертывания EEAT

Механизм развертывания EEAT от Google реализуется в два этапа:

1. Первоначальная оценка формируется оценщиком на случайной выборке объектов с учетом языка и географии. Критерии оценки определяются внутренним документом Google – инструкциями оценщика. Оригинальная инструкция на английском языке, но здесь вы можете найти очень понятный перевод на русский язык.

Каков практический смысл этой инструкции? Ваш сайт обрабатывается нейронной сетью Google Machine Learning, ее цель — оценить, соответствует ли ваш контент критериям EEAT. Это означает, что даже если вы создали уникальный веб-сайт, который, по мнению алгоритмов, не соответствует важным критериям, ваш сайт будет занимать более низкие позиции.

2. Результаты оценки оценщиков интерполируются в алгоритм ранжирования и программно применяются к результатам всех результатов поиска.

Как проверяется экспертиза?

Экспертиза поддается проверке, если на источник информации ссылаются другие источники. Причем доверие к этим источникам должно быть высоким.

Пример №1: карточка врача на сайте кардиологической клиники привязана к странице с личного сайта того же врача, где опубликованы его научные статьи, соответствующие его специализации.

Пример №2: страница услуги дентальной имплантации содержит информацию о передовом методе и ссылку на статью в специализированном медицинском журнале, автором которой является врач той же клиники.

Пример №3: страница услуги, как подтверждение эффективности метода лечения, связана со страницей сайта с материалами конференции, где врач клиники представил доклад об этом методе.

Применяется ли EEAT к коммерческим страницам?

В случае коммерческих страниц применяется критерий оценки сайта в целом. Google смотрит на агрегированные внешние данные и формальные признаки: качество и количество привлекаемых доноров, наличие отзывов на сторонних сайтах с упоминанием бренда, наличие отзывов о сервисе на самом сайте и их качество, качество и уникальность. самого содержания, упоминание юридических документов, сертификатов и лицензий, подтверждающих право на занятие медицинской деятельностью.

В глобальном масштабе EEAT, применительно ко всему сайту, рассматривает его аналогично материалу, у которого должен быть автор и который должен нести ответственность за предоставленную информацию. Ответственным лицом становится компания, чья репутация влияет как фактор ранжирования.

Каким должен быть успех медицинского сайта в рейтинге?

В широком смысле сайт должен содержать следующую информацию:

• страницы типа услуги: информация о компании (ее история, миссия, идея, заслуги, персонал, открытые вакансии), лицензии и сертификаты на право осуществления медицинской деятельности, реквизиты организации, гарантии, подробная контактная информация с указанием ответственных лиц , режим работы, адрес и местонахождение компании, информация о проезде в клинику или офис, фотографии самой клиники;
• Страницы коммерческого типа: актуальные страницы с подробным описанием предоставляемых услуг;
• страница отзывов об организации;
• личные страницы врачей клиники, объединенные в хаб страницы обслуживания персонала;
• страницы со вспомогательной информацией: статьи, глоссарий терминов, общедоступные страницы с вопросами и ответами.

С точки зрения технического состояния:

• сайт должен использовать SSL;
• не иметь вредоносного кода (например, использовать технологию кликджекинга);
• быть адаптивным;
• иметь высокую скорость загрузки контента;
• не иметь битых ссылок;
• не иметь технических препятствий для индексации и отрисовки страницы поисковым ботом: ограничений в robots.txt, некорректных ответов сервера, банов noindex;
• не иметь нефункционального функционала;
• Мета-теги сайта должны быть заполнены и соответствовать намерению пользователя.

Вот пример: на странице услуги «лечение N» указаны цены. Поисковый запрос пользователя «лечение N цена в Москве». Заголовок должен содержать запись «цена» / «Москва». Соответствие намерению в метатегах — одна из рекомендаций EEAT. Таким образом, пользователь может принять обоснованное решение, прежде чем покинуть поисковую выдачу. Плюс заголовок считается частью основного контента страницы.

По подаче информации:

• вся информация должна быть легко доступна в навигации по сайту;
• сама навигация должна быть интуитивно понятной пользователю;
• основной контент сайта должен быть создан непосредственно компанией и это должно быть понятно пользователю;
• качество основного контента должно быть действительно высоким: нести исчерпывающий объем информации и решать основную проблему пользователя, которому посвящена страница;
• не вводит пользователей в заблуждение: например, цена, указанная на странице услуги, должна быть действительной;
• подтверждает информацию, предоставленную внешними источниками.

Какой должна быть коммерческая страница медицинского сайта?

Страница должна содержать:

• Общее описание услуги.
• Подробная информация о ценах.
• Информация о показаниях и ограничениях.
• Информация о ходе процедуры.
• Подтверждение его эффективности.
• Информация о реабилитационном периоде.
• Информация о подготовке к процедуре.
• Информация о технологиях, используемых лекарствах, оборудовании.
• Информация о врачах, оказывающих услугу, со ссылками на их личную карточку.
• Отзывы клиентов.
• Результаты до и после.
• Ссылки на вспомогательные материалы внутри сайта: статьи по сервису, терминология.
• Место оказания услуги.
• Информация о получении услуг и способах оплаты.

Список не окончен. Полное представление элементов YMYL в теме может отличаться в зависимости от типа сервиса и региона, поэтому требуется детальный анализ результатов поиска.

Какой должна быть личная страница врача?

Страница должна содержать:

• Фамилия, имя и отчество специалиста.
• Фотография.
• Специализация.
• Информация о квалификации (сканы дипломов, лицензий).
• Опыт работы (как общей практики, так и практики в действующей клинике).
• Услуги, оказываемые в клинике.
• Сканы регалий, непосредственно связанных со специализацией: сертификатов, дипломов, курсов повышения квалификации.
• Ссылки на публикации, страницы, подтверждающие участие в конференциях/семинарах.
• Ссылки на публикации внутри сайта (автором экспертной статьи должен быть специалист).
• Ссылка на социальную сеть или личный сайт.
• Отзывы клиентов клиники касаются конкретно специалиста и услуг, которые он предоставляет. Форма с возможностью оставить отзыв о конкретном специалисте.
• Форма с возможностью задать вопрос специалисту.

Какими должны быть обзоры и как их следует представлять?

• Надежный. Надежный отзыв — тот, который легко проверяется и вызывает доверие. Например, это может быть отзыв с авторитетного ресурса-агрегатора для поисковых систем: или
• Развернуто. Полезный обзор не содержит монотонных оценочных суждений, а описывает как плюсы, так и минусы полученного опыта.
• Соответствующие услуги. Хороший обзор обеспечивает целенаправленную оценку опыта, а не общее впечатление.
• И позитивно, и критично. Идеальная картина, состоящая из исключительно положительных отзывов, выглядит, мягко говоря, подозрительно. Критика не ухудшит рейтинг, но даст простор для анализа ситуации и улучшения качества обслуживания.

Что касается предоставления обратной связи:

• Совокупно на сайте клиники. При необходимости со ссылкой на источник.
• С возможностью оставить не только отзыв, но и оценку.
• Возможность указать плюсы и минусы.
• С датой.
• С возможностью ответа представителей клиники.
• Должна быть возможность оставить отзыв как об отдельной услуге, так и о конкретном специалисте.

Как должны выглядеть страницы со вспомогательной информацией?

• Статьи должны иметь дату публикации.
• Автор – эксперт из числа сотрудников клиники. Должна быть возможность перехода от статьи к карточке автора.
• Статья должна быть уникальной и достоверной.
• Исчерпывающая информация.
• С содержанием.
• С указателями на внутренний глоссарий при использовании сложной терминологии.
• Иметь ссылки на внешние источники, подтверждающие достоверность фактов.
• Обновлено, с указанием даты обновления информации.
• С возможностью оставить комментарий и ответ автора статьи.