Советы по улучшению ваших отношений

Исторически конфликт между главными финансовыми директорами (CFO) и руководителями отдела маркетинга часто возникал из-за несоответствия долгосрочных и краткосрочных целей.

В то время как финансовые директора обязаны представлять акционерам ежеквартальные финансовые отчеты, маркетологи чаще ориентируются на долгосрочные цели, такие как стоимость бренда, которые могут быть абстрактными.

К счастью, роль финансового директора изменилась за последние несколько лет, поскольку большинство финансовых директоров больше не являются контролерами бизнес-зала, озабоченными сокращением расходов и контролем.

Скорее, многие финансовые директора теперь активно участвуют в стратегиях организационного роста, направленных на противодействие потерям в любых экономических условиях.

В идеале эта общая цель должна естественным образом согласовываться с задачами многих маркетологов и создавать синергию в будущем.

Однако многие организации изо всех сил пытаются создать надлежащую симметрию между руководителями высшего звена и хранить данные в хранилищах.

Более того, в прошлом я имел дело со многими финансовыми директорами, которые просто не понимали достоинств SEO и его отличий от традиционного маркетинга.

К сожалению, для многих агентств это вызвало немало разочарований при обновлении клиентов и получении надлежащих бюджетных ассигнований на проекты.

Таким образом, информирование финансовых директоров и специалистов по поисковой оптимизации о ролях и процессах друг друга важно для устранения разногласий, которые мешают им согласовывать одни и те же бизнес-цели и задачи.

Важность согласования финансового директора и SEO

Согласно исследованию Deloitte, по крайней мере 73% организаций, которые сообщают о том, что руководители высшего звена согласовывают показатели маркетинговой эффективности, добились положительного роста выручки в прошлом году.

Данные показывают, что четкое согласование финансового директора и отдела маркетинга в отношении целей, ключевых показателей эффективности (KPI) и формулировок приводит к более быстрому росту бизнеса.

Поскольку финансовые директора начинают отдавать приоритет долгосрочному росту, а не сокращению расходов, у специалистов по поисковой оптимизации появляется возможность рассказать им о своих целях и стратегиях и убедить их в необходимости увеличения бюджетных ассигнований.

Имея это в виду, нам нужно определить препятствия, которые препятствуют этому естественному спариванию, и изучить способы преодоления этих ловушек для лучшей симметрии.

Как улучшить отношения между SEO и финансовым директором

Создать общий язык

Как SEO-специалисты, мы понимаем, что маркетинг обеспечивает лучшую долгосрочную стабильность для любой организации по сравнению с краткосрочными разовыми продажами.

Однако качественно сообщить о ценности бренда и лояльности финансовому директору — это все равно что объяснить, как ваша любимая футбольная команда выиграет Суперкубок в следующем году.

Без реальных цифр или общего понимания показателей эффективности маркетинга и терминологии финансовые директора не могут понять цели SEO-команды.

Кроме того, для SEO-специалистов может оказаться невозможным воплотить эти стратегии в результаты без ощутимых финансовых показателей для представления финансовым директорам.

В конечном счете, SEO-команда должна информировать финансовых директоров об их стратегиях и о том, какую финансовую пользу это приносит их бизнесу.

В противном случае финансовые директора могут не захотеть вкладывать деньги в абстрактные с их точки зрения кампании.

Специалисты по поисковой оптимизации должны найти способы преобразовать общие показатели от привлечения клиентов и лидогенерации в влияние на бизнес, основанное на ценности.

Например, присвоение ценности лидам и прогнозирование их доходов позволяет финансовым директорам планировать бюджеты. SEO-специалисты также могут оценивать нематериальные активы, такие как капитал бренда, чтобы лучше передать их ценность в терминах, понятных финансовым директорам.

Еще один способ, с помощью которого SEO-специалисты должны обучать финансовых директоров, касается бюджетных процессов.

Например, маркетинговые бюджеты часто используются в нескольких кампаниях, которые со временем амортизируются. Однако это не часто отражается в отчетах о прибылях и убытках финансовых директоров.

В этом примере SEO-специалисты должны четко изложить эти соображения финансовым директорам, чтобы избежать сокращения бюджета из-за неиспользованных или неправильно распределенных средств.

Тем не менее, если SEO-специалисты и финансовые директора хотят говорить на одном языке, они должны начать отслеживать одни и те же цели и ключевые показатели эффективности.

Создавайте общие цели

Если вы действительно хотите достичь согласованности в отношении общих целей и языка, координируйте свои действия со своим финансовым директором, используя те же показатели и ключевые показатели эффективности для отслеживания данных о производительности.

В то время как маркетологи могут детализировать информацию настолько, насколько они хотят, в конечном счете, руководители отделов должны согласовать несколько ключевых показателей.

Например, эти ключевые показатели могут быть переведены непосредственно в финансовые термины, которые создают общий язык для SEO-специалистов и финансовых директоров:

• Возврат инвестиций (ROI): общая прибыль, полученная от маркетинговой кампании SEO.
• Пожизненная ценность клиента (CLV): Предполагаемая чистая прибыль, которую клиент будет получать на протяжении всего периода своих отношений с компанией. Это примерно говорит финансовому директору о ценностях лояльности к бренду.
• Коэффициент конверсии: количество людей, посетивших веб-сайт и совершивших продажу. Это число оценивает эффективность маркетинговой кампании.

Однако, поскольку финансовые директора стремятся извлечь больше информации из данных, добавление количественного значения к KPI также значительно поможет обеим командам согласовать общие цели, а именно долгосрочный рост. Эти ключевые показатели эффективности могут включать в себя проникновение на рынок, привлечение потенциальных клиентов и представление бренда.

Подключение данных

К сожалению, одним из самых больших камней преткновения для финансовых директоров и специалистов по поисковой оптимизации является то, что финансовые директора часто не рассматривают оптимизаторов как главных источников дохода в организации.

Кроме того, многие финансовые директора просто не понимают, как SEO зарабатывает деньги или связано с их долгосрочными целями.

К счастью, с помощью аналитического программного обеспечения стало проще, чем когда-либо, физически присвоить количественную ценность кампаниям, доказывающим ценность маркетинговой команды.

Например, назначая продажи отдельным маркетинговым кампаниям в верхней части воронки продаж, маркетологи могут показать, как они физически повышают ценность бизнеса.

Кроме того, чтобы помочь финансовым директорам сообщать о рентабельности инвестиций, маркетологи могут включать отчеты с пунктирными линиями, которые сообщают финансовые результаты команды SEO непосредственно финансовой команде.

Посмотрите на кампании как на финансовый портфель

Наконец, наше внимание склоняется к изменению мышления финансовых директоров, а не к тому, как мы действуем или распространяем информацию.

Поскольку финансовые эксперты склонны мыслить инвестиционными категориями, почему бы не представить маркетинговые кампании в виде инвестиционного портфеля?

При таком подходе SEO-специалисты могут связывать отдельные кампании с инвестициями в портфель и сообщать о любых прибылях и убытках от каждой инвестиции непосредственно в отчете для финансовых директоров.

SEO-специалистам также было бы разумно проиллюстрировать, как эти инвестиции способствуют достижению долгосрочных финансовых целей и подпитывают их бизнес.

Опять же, большинство этих соображений зависит от разрешения различий во взглядах.

Присваивая финансовую ценность отдельным кампаниям и показателям, SEO-специалисты могут лучше ориентироваться на общие бизнес-цели и стратегии роста, которые увеличивают их бизнес.

И, доказав потенциал роста команды SEO, они могут получить необходимый бюджет, необходимый им для достижения наилучших результатов и, таким образом, чтобы финансовый директор выглядел хорошо.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: fizkes/Shutterstock