Увеличить количество заявок на 34% и снизить их стоимость на 33% в месяц

По данным ДОМ.РФ, в первом квартале 2023 года количество новых объектов недвижимости увеличилось на 19% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Для привлечения покупателей разработчики тестируют разные рекламные инструменты. Одна из самых популярных – лид-формы. С их помощью бизнес собирает заявки внутри социальных сетей, не выходя на внешние площадки, и получает аудиторию, готовую к дальнейшему общению.

В июне 2023 года команда рекламного агентства Dve Rocket Digital запустила четыре кампании с лид-формами в рекламе ВКонтакте по продвижению нового жилого комплекса комфорт-класса «Лето». За 30 дней количество заявок увеличилось на 34% по сравнению с планом, а их стоимость оказалась на 33% ниже KPI.

Цели

В ходе акций планировалось привлечь не менее 90 заявок на просмотр квартир. Ключевым показателем эффективности был CPL — он не должен был превышать 4500 руб.

Механика

Команда агентства создала лид-форму в рекламном кабинете ВКонтакте, а затем запустила четыре параллельные кампании с оптимизацией для приема заявок. Рекламу показывали пользователям, которые с большей вероятностью заинтересуются предложением застройщика и оставят контакты. Для этого алгоритмы рекламы ВКонтакте анализируют поведение и интересы пользователей, а также деловое предложение.

Чтобы охватить потенциальных клиентов и найти эффективные стратегии продвижения, мы протестировали различные структуры кампаний.

Первая кампания состояла из одной группы, а она состояла из трех объявлений. На уровне группы мы настраиваем таргетинг по социальным демографическим параметрам и интересам:

группа 1: мужчины и женщины 35-64 лет из РФ, дополнительный таргетинг по интересам к семье и детям.

Показатель CPL оказался выше запланированного — более 5 тыс. руб. Возможно, это связано с довольно узкими интересами к сфере недвижимости. По этой причине кампанию было решено отключить.

Вторая кампания включена одна группа с двумя объявлениями. Группа использовала аналогичный социально-демографический таргетинг, но разные интересы:

группа 1: мужчины и женщины 28–75 лет из РФ, дополнительный таргетинг по интересам к недвижимости и новостройкам.

Стоимость заявок во второй кампании оказалась меньше 4,3 тыс. руб. CPL упал относительно KPI из-за более релевантных интересов в настройках таргетинга.

Третья кампания включена одна группа с четырьмя объявлениями. Для того, чтобы объявление увидело как можно больше пользователей, в группе был настроен таргетинг только на социальные демо:

группа 1: мужчины и женщины 30–64 лет из Российской Федерации. Такой подход принес приложения по стоимости ниже 3 тысяч рублей.

Четвертая кампания состоял из двух групп, в каждой — по одному объявлению. Для максимального охвата пользователей, интересных бизнесу, группы ориентированы на разные аудитории:

• группа 1: мужчины и женщины 12–75 лет, проживающие в Республике Татарстан, кроме Казани, дополнительный таргетинг по интересам к недвижимости и новостройкам.
• группа 2: мужчины и женщины в возрасте 35–54 лет, посещающие Казань и близлежащие регионы.

Четвертая кампания показала лучший результат. Благодаря расширению аудитории он принес больше всего заявок стоимостью 1688 рублей, что на 62% ниже плана.

Для привлечения внимания целевых пользователей упор в креативах делался на выгодные условия ипотеки и изображения жилого комплекса.

Формат «Универсальная реклама», который по умолчанию работает в VK Ads, автоматически генерировал разные форматы объявлений из загруженных креативов и адаптировал их для показа в ленте ВКонтакте и на других проектах ВКонтакте.

Для управления бюджетом мы выбрали стратегию минимальной цены. Команда агентства установила бюджет, который рекламодатель готов потратить на продвижение, и алгоритмы VK Advertising уложили запросы в лимит.

Результаты

По результатам кампаний с лид-формами команда агентства перевыполнила план:

• количество заявок на просмотр квартир увеличилось на 34% и составило 121 штуку против запланированных 90;
• средняя стоимость заявки на просмотр недвижимости снизилась на 33% до 2980 руб. — это на 14% ниже среднего показателя по рынку недвижимости комфорт-класса.

Мы работаем с лидогенерацией в сфере недвижимости более четырех лет. У рекламы ВКонтакте достаточно технологий, чтобы получить качественную аудиторию, и, как следствие, заявки, которые успешно конвертируются в покупку, — комментирует Олеся Кононова, директор агентства Two Rockets Digital.

Работа в новом кабинете рекламы ВКонтакте расширила возможности проверки гипотез, повысила конверсию и снизила стоимость заявки. Спасибо за поддержку за оперативную помощь в решении возникающих вопросов, — комментирует Ахметов Ильмир Дамирович, маркетолог УК Унистрой.