Новости трендов

4 продвинутых способа, которыми вы не измеряете эффективность SEO — пока

В 4 более разумных способах измерения эффективности SEO я проанализировал четыре довольно шаблонных SEO-метрики (трафик, рейтинг, конверсии, ссылки) и подробно описал способы применения дополнительного уровня строгости к каждому, чтобы улучшить ваши аналитические идеи.

В этой статье я собираюсь подняться на ступеньку выше, чтобы представить четыре новый методы измерения ценности ваших SEO-кампаний. Они есть:

  • Клики по брендам и не по брендам.
  • Влияние SEO на другие каналы.
  • SEO CAC (стоимость привлечения клиента).
  • Эффективность ключевых слов SEO (мы возвращаем ее!).

Хотя некоторые из них более целенаправленны, чем другие, я обнаружил, что каждый из них является очень эффективным способом количественной оценки воздействия усилий моей команды по поисковой оптимизации на наших клиентов. (Если вы работаете внутри компании, они хорошо работают с руководителями, которые хотят оценить ценность вашей команды.)

1. Брендовые и небрендовые клики

Почему эта сегментация важна? Пара причин.

Во-первых, трафик бренда указывает на уровень осведомленности и намерений, что означает, что эти пользователи не являются новыми в сети.

У них может быть стали узнали о вашем бренде благодаря более ранним поисковым запросам SEO, но у вас не будет возможности соединить эти точки без сегментации данных.

Очевидно, что трафик бренда имеет ценность, особенно когда вы начинаете получать трафик по запросам {бренд + продукт} или {бренд + услуга}.

Но точное значение может отличаться от привлечения новых пользователей в вашу систему, особенно если вы используете атрибуцию первого касания.

Другая причина заключается в том, что в некоторых отраслях (в частности, SaaS) приличная часть трафика бренда поступает от клиентов, использующих Google, чтобы найти ваш сайт, чтобы они могли снова войти в систему. Это абсолютно влияет на совокупную ценность поиска брендов.

Все это говорит о том, что я использую Google Search Console, чтобы получить представление о брендовых и небрендовых поисковых запросах.

Вы можете использовать Ahrefs или Semrush, чтобы сделать то же самое, но я предпочитаю GSC (хотя пользовательский интерфейс не такой шикарный), потому что все данные поступают непосредственно из Google.

Несмотря на то, что это всего лишь выборка данных, я утверждаю, что они более точны, чем сторонние инструменты, и лучшее органическое измерение пытается максимально уменьшить двусмысленность.

Конечно, GSC не идеальна, поскольку это всего лишь образец, и я ясно говорю об этом своим клиентам.

Когда мы все согласны с тем, что это лучший вариант для измерения брендового и небрендового трафика, я:

  • Экспортируйте данные о ключевых словах (подмножество общего трафика) из GSC в пределах диапазона дат.
  • Удалите/отфильтруйте любые ключевые слова, в которых упоминается бренд.
  • Рассчитайте процент данных ключевых слов, не относящихся к бренду, по сравнению с ключевыми словами, относящимися к бренду.

Вот как это выглядит:

Брендовые и небрендовые клики

Когда у вас есть данные за несколько месяцев, вы получаете хороший уровень видимости точных небрендовых и брендовых тенденций.

2. Влияние SEO на другие каналы

Хотя SEO, очевидно, может напрямую привести к конверсиям (о чем я расскажу подробнее через минуту), большая часть его ценности исходит от вовлечения в воронку вверх.

Для хороших SEO-кампаний очень характерно знакомить пользователей и информировать их о брендах и продуктах / услугах только для того, чтобы пользователи конвертировались в другие, более ориентированные на транзакции каналы.

Так в чем же ценность этих обязательств?

Как мы измеряем влияние SEO на последующие показатели?

На макроуровне одна из вещей, на которую я обращаю внимание с течением времени, заключается в том, существует ли какая-либо корреляция между увеличением SEO-трафика и более низкой стоимостью привлечения клиентов (CAC) по другим каналам.

Если вовлеченность в SEO сильно растет, а перфоманс-маркетинг становится все более эффективным, это сигнал к тому, чтобы изучить структуру вашего трафика и закрытия/продаж, чтобы точно увидеть:

  • Откуда приходят лиды.
  • Какие каналы приносят лидов с хорошей скоростью закрытия.

Одной из самых многообещающих функций GA4, с которой я в последнее время очень много экспериментировал, является то, что после настройки событий/конверсий появляется модель атрибуции, которая показывает мультисенсорную атрибуцию, так что вы можете получить прямое измерение точек взаимодействия в канал конверсии.

Это огромный стимул для более тонкого измерения ценности SEO, если вы привязываете вовлеченность к конверсиям. Отчет выглядит так:

Пример атрибуции Google Analytics 4.

Чтобы дополнить картину менее научными, но более количественными данными, убедитесь, что ваши торговые представители спрашивают потенциальных клиентов, где и как они узнали о вас.

Вы можете получить достоверные данные и понять, как SEO связано с другими каналами — независимо от того, работаете ли вы в корпоративной компании с масштабом, который показывает вам макро-тенденции, или вы работаете в малом и среднем бизнесе, где одна конверсия, связанная с SEO, действительно может изменить картину производительности. .

3. Стоимость привлечения SEO-клиентов

Одна из моих любимых метрик для расчета — стоимость привлечения SEO-клиента (CAC).

На протяжении многих лет я довольно часто слышал, что плата за SEO высока, особенно во время сбоев. Но если вы можете поставить ROI SEO перед людьми, распоряжающимися бюджетами, вы, вероятно, будете в хорошей форме.

Сначала выберите настройку (GA4, Looker, Mixpanel и т. д.), которая позволит вам отслеживать взаимодействие.

Выберите модель атрибуции и создайте отчет по каналам для отслеживания регистраций, лидов, демо-запросов и т. д. (или просмотров продуктов, добавления в корзину, конверсий и т. д., если вы занимаетесь электронной коммерцией).

В конечном счете, вы хотите приписать необработанное количество событий с приписываемой ценностью вашим SEO-кампаниям.

Затем посмотрите на свои затраты на SEO в месяц. Как правило, они сводятся к агентским вознаграждениям и/или собственным ресурсам, а также к затратам на технологический стек.

Примените эти затраты, чтобы узнать, сколько вы платите за привлечение этих пользователей (и событий).

Например, если вы платите SEO-агентству с полным спектром услуг 10 000 долларов в месяц за SEO-оптимизацию и написание контента, а SEO-канал обеспечил 200 регистраций по последнему клику в этом месяце, вы можете указать упрощенный CAC на 50 долларов для SEO.

С такими метриками есть вероятность, что вы сможете продемонстрировать большую отдачу от расходов, которую вы сможете сопоставить с ценой за клик в платных каналах.

Кроме того, вы можете сравнить этот номер CAC с точкой данных LTV, чтобы действительно увидеть значение.

Если LTV вашего клиента больше, чем SEO CAC, вы движетесь в правильном направлении, показывая SEO как прибыльный маркетинговый канал.

Вам не нужно заново изобретать отчеты для SEO, но сравнивайте яблоки с яблоками, если стороны используют данные о производительности для сравнения.

4. SEO-эффективность ключевых слов

Давние SEO-специалисты с любовью вспомнят дни до 2011 года, когда Google начал заменять ценные данные на уровне ключевых слов на «ключевое слово не указано».

Гораздо сложнее точно определить и количественно оценить эффективность и ценность ключевых слов, но вы можете собрать воедино некоторые элементы, чтобы приблизиться к этому.

Понимание игры между SEO и платным поиском действительно имеет решающее значение и помогает решить вопрос о том, как приписывать подписки определенным ключевым словам, если все, что вы можете сделать, это найти трафик в GSC.

Платный поиск предоставляет точные данные о ключевых словах с точностью до минуты.

Если вы ориентируетесь на одни и те же ключевые слова как в платном, так и в обычном поиске, вы можете взять приблизительный процент конверсии из платного поиска и экстраполировать значение органического взаимодействия.

Даже если вы не можете получить доступ к платным поисковым данным, есть сценарии, в которых вы можете приписать ценность.

Допустим, вы создаете страницу «функции программы» для продукта SaaS, который находится на первой странице по длинному термину, не связанному с брендом.

Вы можете посмотреть, как люди конвертируются на этой странице (GA4, Looker, Mixpanel), и триангулировать, как работает это ключевое слово.

Таким образом, если 80% этого трафика на странице приходится на ключевое слово с длинным хвостом (которое вы можете найти в GSC), вы можете сказать, что существует высокая вероятность того, что они конвертируются. из это ключевое слово.

Являются ли эти методы точными? Нет.

Полезны ли они по назначению? Да.

Вывод

Помимо достижений GA4, измерение SEO — это упражнение в несовершенстве.

Это не означает, что вы должны довольствоваться базовыми единицами измерения, которые вы можете получить от Google или сторонних платформ.

Четко объясните властям, как вы получаете свои цифры, и что они носят направленный характер, а не на 100% точны.

Напрягите свои аналитические мускулы, чтобы копнуть немного глубже и понять, как ваши усилия приводят к реальным бизнес-результатам.

Сложно измерить влияние SEO помимо базового трафика и рейтинга ключевых слов.

Вот почему реальная бизнес-информация о SEO так ценна, помогая руководителям и лицам, принимающим решения, оценить его положение в маркетинговом комплексе.


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.


Новое в поисковой системе

Об авторе

adam tanguay - 4 продвинутых способа, которыми вы не измеряете эффективность SEO — пока

Адам Тангвай — руководитель отдела SEO и контента в Jordan Digital Marketing, к которому он присоединился в феврале 2019 года. Ранее Адам работал руководителем отдела маркетинга в Webflow и руководителем отдела органического роста в Weebly. Он разработал успешные программы роста, сочетающие контент-стратегию, технические ноу-хау и аналитика по целому ряду органических каналов.


Подборка статей о ИТ компаниях. Обмен опытом. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Маркетинг. Анализ рынка. Полезная информация. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.

Похожие статьи

Кнопка «Наверх»