7 шагов, без которых контент-маркетинг не будет работать

Контент-маркетинг — это инструмент, который помогает компаниям продвигать продукты и услуги посредством контента. Недостаточно просто запустить таргет, писать посты, рассылки и публиковать полезные статьи. Контент-маркетингу нужна стратегия — система действий, которая поможет бизнесу посредством контента превратить пользователя в постоянного клиента.

Стратегия наглядно показывает, как контент помогает компании достигать результатов.

Чтобы создать работающую стратегию, нужны конкретные шаги. В этой статье мы рассмотрим семь шагов, без которых контент-маркетинг не будет работать.

Этап 1. Определите цель продвижения

На первом этапе важно понять, что компания хочет получить от контент-маркетинга.

Предприниматели обычно формулируют свои цели следующим образом:

• увеличивать объем продаж;
• повысить узнаваемость продукта или бренда;
• улучшить репутацию;
• получать больше лидов и клиентов из социальных сетей.

Представленные цели ясны, но формулировки расплывчаты и лишены конкретики. Цель должна быть четкой и содержать метрики – количественные и качественные показатели, с помощью которых компания в конечном итоге увидит измеримый результат. Это охват, конверсия, средний чек, LTV, количество новых клиентов, упоминание в рейтингах, увеличение положительных отзывов и т.д.

Хорошо, когда цель ограничена во времени — это помогает сконцентрироваться на действиях, чтобы к установленному сроку получить результат.

Шаг 2. Опишите целевую аудиторию

В 2023 году целевая аудитория — это не «мужчины 35–45 лет, живут в Москве, 2–3 раза в неделю ходят в фитнес-клуб рядом с домом». Чтобы ваш контент привлекал внимание пользователей и превращал их в клиентов, сегментируйте людей на основе того, какую пользу им приносит продукт или как он решает проблему.

Такой подход облегчит подготовку контента: генерировать темы для публикаций исходя из потребностей клиентов или решения болевых точек проще, чем брать идеи из воздуха или у конкурентов. Покажем пример разделения целевой аудитории на сегменты для фитнес-клуба:

Чем подробнее описаны потребности и боли целевой аудитории, тем больше тем можно раскрыть, в которых можно раскрыть преимущества продукта или услуги компании.

Этап 3. Анализ рынка и конкурентов

Изучите контент-маркетинг конкурентов — где они публикуются, как рассказывают о продукте и общаются с подписчиками, какие форматы контента используют, как реагирует аудитория. Выберите 5-6 компаний, которые продвигают одни и те же товары или услуги, и подробно проанализируйте:

• социальная сеть – количество каналов и подписчиков, какие форматы контента чаще всего используются, активность аудитории, какие темы постов комментируются, о чем спрашивают в комментариях, как часто публикуется контент и т. д.;
• Веб-сайт — изучить все разделы на странице. Заполните заявку и пройдите путь покупателя, выделив слабые места в процессе покупки: процедуры оплаты, заполнение форм, общение с менеджером и т.д.;
• отзывы в интернете – на что жалуются клиенты, что им не нравится, а что они выделяют как преимущество;
• контекстная реклама – как составляются рекламные объявления, какие используются призывы к действию;
• информационный бюллетень по электронной почте — частота рассылки, возможность отписки, содержание и тематика писем, заголовки, какие лид-магниты предлагаются для привлечения и удержания клиентов и т. д.

Выделите методы работы ваших конкурентов и постарайтесь отличиться от них — добавьте выгоды, уникальности и ценности. Это даст вам новое преимущество, которое вы сможете предложить своей целевой аудитории.

Давайте рассмотрим на примере двух фитнес-клубов.

Детальное изучение конкурентов поможет вам легко отличиться от них.

Этап 4. Выбор площадок для публикации контента

Чем больше источников у компании есть для связи со своей аудиторией, тем выше конверсия и охват. Тем не менее, в погоне за количеством не следует забывать о качестве контента, его уникальности и ресурсах команды. Лучше разработать два-три сайта, чем распыляться на восемь с двумя копирайтерами и одним дизайнером в штате.

В каких сферах компании чаще всего работают с контентом?

• социальная сеть;
• веб-сайт и корпоративные блоги;
• Telegram-канал;
• видеосервисы – YouTube, Rutube;
• отраслевые платформы — ВК, Хабр;
• электронная рассылка;
• реклама;
• специализированные издания и деловые СМИ.

Какие площадки для публикации контента выбрать фитнес-клубу:

Разные каналы могут иметь разные цели

Этап 5. Создайте контент-план

На этом этапе определяется содержание будущих публикаций. Здесь действуют те же принципы, что и при анализе целевой аудитории:

Помимо контента, разработка контент-плана включает в себя определение количества публикаций, дат размещения и вариантов продвижения. Обычно он разрабатывается за месяц; для его создания используются программы с функцией совместного использования, например, таблицы Google, Miro, Trello, Xmind.

Вариант контент-плана для соцсетей фитнес-клуба в таблицах Google по категориям

Шаг 6. Выбор форматов публикации

Работа по пятому и шестому этапам ведется совместно. Выбор формата зависит от сайта издания, ресурсов сотрудников, участвующих в разработке и создании контента, активности подписчиков.

Пример. Если подписчики ВКонтакте лучше реагируют на развлекательный контент, не стоит часто публиковать экспертные материалы в виде обзорных статей или руководств в этой социальной сети. Разместите их в блоге на своем сайте или в Telegram-канале.

В таблице описаны популярные форматы контента в социальных сетях и их виды.

Шаг 7. Измерьте результаты с помощью показателей

Маркетинговые показатели могут помочь вам оценить эффективность вашей контент-стратегии. Какие метрики использовать, зависит от целей продвижения, которые компания поставила на первом этапе.

Стандартные метрики контент-маркетинга анализируются с помощью Google Analytics и Яндекс Метрики. К ним относятся расчеты:

• конверсии — соотношение пользователей, совершивших целевое действие, к трафику, а также количество лидов и стоимость одного лида;
• трафик — статистика посещаемости, количество просмотров и охватов, кликабельность, источники трафика;
• вовлечение аудитории — рост количества подписчиков, уровня отписок, репостов, лайков и комментариев, процента читабельности, наличия внешних ссылок на контент.

Регулярно анализируйте результаты — так вы оперативно выявите «слабые места» в контент-стратегии и исправите их, масштабируете эффективные кампании, а также откажетесь от форматов или источников контента, не вызвавших интереса у целевой аудитории.

Выводы по статье

1. Контент-маркетинг не работает без стратегии.
2. Запуск контент-маркетинга разделен на семь этапов: постановка целей, изучение целевой аудитории и конкурентов, выбор площадок для контента, определение его форматов и содержания, работа над контент-планом, количественный и качественный анализ результатов.
3. Цель контент-стратегии конкретна и измерима; хорошо, когда есть ограничение по времени достижения.
4. Чем больше целевая аудитория разделена на сегменты по потребностям, тем проще работать над контентом.
5. Анализ конкурентов поможет вам выделиться среди компаний, предлагающих аналогичные продукты или услуги.
6. Чем больше каналов вы найдете для публикации контента для вашей целевой аудитории, тем выше будет конверсия и охват.
7. Создавайте контент, исходя из болевых точек и потребностей вашей целевой аудитории, и покажите, как он решает их проблемы или дает преимущества.
8. Если вы не определили метрики для оценки результатов, вы зря разработали стратегию. Записывайте свои маркетинговые показатели по мере постановки целей, чтобы сравнить их с вашими результатами.