Эксперты обсудили, когда, по их мнению, будут введены штрафы, как изменилась работа с текстами в СМИ и как уже перевернулся рынок PR и рекламы.
ЧТО ДЕЛАТЬ ПОСЛЕ 1 МАРТА
Новые правила маркировки контента все еще находятся в тестовом режиме. С 1 марта 2023 года регулятор пригрозил ввести штрафы, но авторы поправок в Закон о рекламе столкнулись с таким количеством нареканий и вопросов, что уже объявили об отсрочке штрафных мер.
Большинство крупных рекламораспространителей, несмотря на отсутствие санкций, начали соблюдать новые требования сразу с 1 сентября 2022 года. Согласно последней открытой статистике, данные о более чем 12 млрд креативов, 6 млн контрактов и более 4 млн актов по размещению рекламы места размещения уже загружены в ЕРИР. Новость о продлении тестового периода участники рынка встретили без особого энтузиазма — расслабляться не стоит.
«Ничто не мешает ФАС уже начать заниматься штрафами, для этого есть нормы, штрафы есть. Здесь вопрос в том, как мы оцениваем слова регулятора — доверяем им или нет», — подчеркивает Роман Головацкий, советник юридической фирмы Denuo .
При этом накапливается не только количество отчетов, но и количество вопросов. Ситуация осложняется тем, что ответственность за непередачу или некорректную передачу данных несут все участники цепочки: рекламодатель, агентство и рекламораспространитель (площадка). Как независимые рекламодатели, так и агентства могут доверить отчетность в Роскомнадзор посреднику, но они остаются ответственными за неправильную или ненадлежащую передачу данных. Однако юристы уверены, что на данном этапе лучше передать данные неправильно, чем не передать вообще.
«ФАС вряд ли будет штрафовать за нарушение правил бухгалтерского учета. Скорее всего, это будет регулироваться отдельной статьей, кодексом или дополнением», — отмечает советник.
«Что делать после 1 марта? Только не расслабляйтесь и откладывайте на завтра. Высвободившееся время нужно использовать: обучать сотрудников и следить за обновлениями, переделывать первичные документы под новый закон, оформлять совместно с юристом доп. соглашения для партнеров и разрабатывать политику агентства по спорным вопросам, обязательно составить документ об ответственности: что мы закрепляем за площадкой, а что — за клиента», — делится планом действий заместитель начальника отдела по связям с общественностью коммуникационного агентства 4D Дарья Баранова .
КАК БУДЕТ ОЦЕНИВАТЬСЯ ПРЕСС-РЕЛИЗ
В ноябре 2022 года Роскомнадзор выпустил письмо о том, что пресс-релиз может быть расценен как реклама, если он адресован неопределенному кругу лиц, направлен на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса к объекту и/или направлен на его продвижение. в продаже.
«Те критерии, по которым собираются оценивать пресс-релиз, для нас это приравнивается к тому, для чего тогда наша профессия? — отмечает Наталья Белькова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D . — PR — это не платное размещение текстов. PR — это работа со смыслами, с креативами, с данными, чтобы это было действительно интересно читателям. Главный вопрос — что будет с новостями об открытии заводов, городских (но в то же время коммерческих) объектов (гостиницы, магазины, торговые центры, парки), о запуске новых продуктов, важных для отрасли. Мы всегда преподносили это именно как новость, сообщая нужные цифры (инвестиции, количество рабочих мест и т.д.) и получали 30-50-100 СМИ. Роскомнадзор сообщил, что маркировке подлежат и безвозмездные размещения. Но если мы попросим 100 редакторов зарегистрировать нашу новость, сколько просмотров мы получим? Сколько людей узнают об изменениях, которые также влияют на качество их жизни?
Юристы отмечают, что обновленный закон о рекламе написан довольно сложным даже для них языком. Несмотря на обширность, изложенные в документе нормы не охватывают всех аспектов — огромный пласт регулирования спускается ниже — до уровня правительства и еще ниже — до уровня регулятора. А, следовательно, при рассмотрении каждого случая будет присутствовать субъективизм и человеческий фактор.
«Критерии рекламного текста возникли не вчера, они всегда были в законе о рекламе. Другое дело, что этот вопрос достаточно субъективен. Многое будет зависеть от того, как будут разделены полномочия ФАС и Роскомнадзора. РКН высказывает замечания по поводу саморекламы, но на самом деле антимонопольная служба должна определить, что является рекламой, а что нет. Потому что Роскомнадзор должен нести ответственность за вопросы, связанные с учетом рекламы, предоставлением данных и так далее, Роман Головицкий подчеркивает юридическую сторону вопроса. «Но даже в той практике, которая у нас сложилась по предыдущей редакции закона о рекламе, особенно в отношении товаров, реклама которых ограничена (например, табачная и алкогольная продукция), в подавляющем большинстве случаев антимонопольная служба классифицирует их креативы как реклама в спорных ситуациях». .
СПАСЕТ ЛИ ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА
«Исходя из опыта, скажу, что это совершенно неправильный подход, когда юристам приходится отслеживать, рекламный материал или нет. Кроме того, по ту сторону баррикад такие же адвокаты, прокуроры, которые и инициируют проверки. Они часто видят то, чего нет, — говорит лингвист-эксперт Городского учреждения судебной экспертизы Наталья Моисеева-Прон. – Юрист не может доказать, какова цель текста, это может сделать только филолог, потому что здесь используются инструменты коммуникативного анализа. Любой текст адресован кому-то, так что это очень шаткий критерий.
В сложных случаях ФАС выносит вопрос на рассмотрение комиссии, в состав которой входят не только юристы, но как раз такие же лингвисты и эксперты из Роспатента, но это не гарантирует объективного решения.
С одной стороны, кажется, что именно в лингвистике должны быть определены четкие критерии рекламного текста. Однако, как отмечает языковед, здесь тоже все довольно сложно: реклама сформировалась позже всех функциональных жанров, поэтому она заимствовала все, что производит определенный эффект и имеет много общих черт с журналистикой.
«Но все же я считаю, что если ты честен, то и доказывать не надо», — резюмирует лингвист. — Наверное, это все-таки закон о налогообложении и контроле. Я думаю, что его реализация затягивается, потому что пока не придумано инструментов, которые бы давали четкое регулирование».
Оптимизм эксперта разделяет руководитель агентства 4D Наталья Белькова. «Хотелось бы верить, что письмо РКН о пресс-релизе — это тоже своего рода пиар-инструмент для привлечения внимания к закону, и в итоге пресс-релиз все равно останется в стороне». По словам Натальи, редакции большинства СМИ по-прежнему работают в прежнем режиме, считая, что изменения касаются только рекламных текстов: если редактор пропустил новость на ленте, то регуляторам не на что будет жаловаться.
КАК ИЗМЕНИЛАСЬ МЕДИА РЕКЛАМА
Эксперты отмечают, что во многих СМИ с 1 сентября 2022 года стоимость размещения нативной рекламы выросла в 2-3 раза, а некоторые издания и вовсе убрали прайс-листы из открытого доступа, опустив сотрудничество по текстам до уровня индивидуальных договоренностей.
«Раньше мы готовили статью и могли положить в подарок пресс-релиз. Сейчас мы не можем давать бонусы клиенту, потому что везде нужно отчитываться и платить, — сетует коммерческий директор Balt2Media Илья Янчук . — Ко всем размещениям стали предъявляться более жесткие требования и более ответственный подход. Раньше клиент мог прислать текст, а потом прислать иллюстрации, теперь мы все принимаем только сразу. Материалы перед публикацией рецензируют три человека: копирайтер, редактор и юрист. Разумеется, это приводит к удорожанию и увеличению сроков размещения. Не все клиенты к этому готовы, многие уходят.
«Наш контракт предусматривает отдельно производство и отдельное объявление на сайте. Статья отмечена, баннер, который на нее ведет, нет. Если статья с сайта анонсируется в социальных сетях, то токен ставится только на статью. Но если клиент купил только размещение в соцсети, то мы отмечаем пост токеном, заполняем все документы и объясняем, для чего он нужен, — говорит коммерческий директор Собака.ру Анастасия Контарович . «Небольшие компании идут на это тяжело, но в конце концов соглашаются. Когда это моно новость о клиенте, всегда есть ссылки, указание на бренд. Мы не можем идти против закона и всем это объясняем».
Если рекламодатель не хочет появляться в СМИ с токеном, эксперт советует смотреть в сторону сотрудничества с культурными или социальными проектами: «Если у вас театральная постановка и вы делаете с кем-то какое-то мероприятие, то всегда можно преобразован в более родной формат».
КАК РАБОТАТЬ С БЛОГЕРАМИ
Новый закон, безусловно, нанесет большой удар по блогосфере, которая и без того переживает самый сложный период своего существования. Влиятельные лица должны будут получить ORD, загрузить креативы, получить токен, выяснить, как разместить токен в своей рекламе, а после того, как реклама выйдет, загрузить действие в течение 30 дней и отменить распределение действий для определенных мест размещения.
«Как агентство мы постоянно взаимодействуем с блогерами, и 70% из них не знают, что такое ОРД, а уж тем более ЕРИР, и знать не хотят», — говорит Дарья Баранова, заместитель руководителя 4D PR-отдел агентства. — Топовые блогеры готовы регистрироваться в RDW и взаимодействовать, но вся бюрократическая работа остается за агентствами. Есть информация, которую они должны передать для ОРД, но не все готовы делиться данными. Многие думают, что это просто имя, фамилия, название канала и платформы. Когда вы говорите, что данных больше и надо договориться, блогеры начинают волноваться и уходят. К сожалению, если лидер мнений не настроен работать в правовом поле, мы не можем с ним сотрудничать. Некоторые сайты, с которыми мы раньше работали, теперь должны быть отброшены».
По мнению эксперта, блогеры разными способами пытаются обойти закон: кто-то просто ставит хештег «Реклама», что вас ни к чему не обязывает и не влечет за собой регистрации в ОРД и отчетности, кто-то подает свой материал как информационный или интеграция с несколькими брендами путем составления обзора.
ЧТО БУДЕТ С PR -ИНДУСТРИЕЙ
Пресс-релизов по-прежнему будет меньше, как и количества публикаций по результатам их распространения, а СМИ начнут больше зарабатывать на круглых столах с последующей публикацией редакционных результатов. Таким видит 2023 год коммуникационное агентство 4D.
«Мы пытаемся искать плюсы: новый закон неизбежно приведет к повышению качества контента. Акцент будет сделан на программу комментариев, эксклюзивы для авторитетных СМИ и интеграцию в отраслевые обзоры. Количество аналитических материалов, отраслевых исследований, мнений экспертов будет увеличиваться, — уверена Наталья Белькова. — В чем-то нам даже станет легче работать: мы всегда объясняли клиенту, что не можем дать условное сообщение о 30% скидке на ленты не потому, что мы где-то не дорабатываем, и поэтому это не новости, а реклама. Теперь мы можем официально ссылаться на новый закон. PR-специалистам придется более тщательно работать с контентом и информационными поводами, придумывать такие тексты и спецпроекты, которые редакция действительно возьмет, потому что это интересно».
При этом эксперт подчеркивает, что к аналитике как к лазейке в мире бесплатного пиара также следует относиться серьезно; это не будет «спасательным кругом» для всех. «Не каждая компания сможет работать с аналитикой. Важно качество контента, экспертное мнение и уровень экспертов. Нужно и важно обрабатывать аналитику компании, важно понимать, что происходит на рынке, чтобы кто-то действительно мог подтвердить, что вы значимы в этой сфере и ваши слова имеют вес. Конечно, это строится не за один день. Но именно поэтому пиар не умрет, это наш пласт работы», — резюмирует Наталья.
Спикерами были:
- Наталья Белькова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D
- Дарья Баранова, заместитель начальника отдела по связям с общественностью коммуникационного агентства 4D
- Роман Головацкий, советник, Юридическая фирма Denuo (ex-DLA Piper))
- Илия Янчук, Коммерческий Director, Balt2Media
- Анастасия Контарович, коммерческий директор, Собака.ру
- Наталья Моисеева-Прон, эксперт-лингвист, Городское учреждение судебной экспертизы
- Модератором выступила Татьяна Запольская, PR-менеджер МТС.
Специальная подборка для Вас