Что делать российскому бренду, который еще вчера был «иностранцем»? Советы по общению

Нынешний кризис запустил процессы, уникальные для российского рынка. Если в последние месяцы иностранный бизнес оценивал риски и вел переговоры, то сейчас все больше брендов заявляют о локализации и переходе под контроль новых владельцев — государства, инвесторов или местных предпринимателей. Вчерашним «иностранцам» предстоит создавать новые российские бренды и свою идентичность. Как трансформировать коммуникации и какое место в них может занять наследие старого бренда? Как общаться с потребителями и партнерами, пока новая айдентика еще не сформировалась? На эти и другие вопросы ответило коммуникационное агентство PBN.

Как быть собой для потребителей и партнеров

Для международных брендов в коммуникациях посыл об их глобальности и приверженности международным стандартам был одним из ключевых. За этим всегда стояли определенные атрибуты: корпоративные ценности, строгое соответствие, качество продукции, прозрачные отношения с поставщиками, забота о сотрудниках и, конечно же, уважение к клиентам. Это помогло зарубежному бизнесу создать положительный имидж и завоевать доверие российских потребителей и партнеров.

Впрочем, стоит ли говорить о «интернациональности» в переходный период? Стоит ли подчеркивать наследие, оставленное материнской компанией?

Во-первых, такая составляющая бизнеса, как мировые стандарты качества, традиционно вызывает доверие у российских потребителей. По данным ВЦИОМ и Агропродовольственного фонда «Свое» на май 2021 года, в категориях, где международные бренды особенно сильны, россияне чаще отдают предпочтение зарубежным товарам. Например, бытовая техника или одежда — 71% и 51% опрошенных соответственно. Причем эта тенденция особенно характерна для более молодой аудитории, которая составляет значительную часть потребления. Например, среди молодежи в возрасте 18-24 лет 35% респондентов в целом отдают предпочтение продукции иностранного производства. Поэтому не стоит отказываться от ключевых сообщений о мировой экспертизе, опыте и стандартах качества — ведь потребители по-прежнему восприимчивы к ним.

Во-вторых, сообщения о международном происхождении и сохранении «ДНК» бренда будут важны для коммуникации в случае возвращения в материнскую компанию или привлечения иностранных инвестиций, хотя это кажется маловероятным. С этой точки зрения, новые бренды должны брать лучшее из глобального ДНК и, конечно же, активно рассказывать об этом своим покупателям.

Однако в условиях, когда глобальные офисы международных брендов публично заявляют о своем уходе с российского рынка, было бы странно выделять в качестве основного сообщения элементы «интернациональности». В то же время в российском обществе заметно возрастает потребительский спрос на консервативную повестку дня. Об этом свидетельствуют результаты исследования Superjob: подавляющее большинство россиян (77%) заявили, что при приеме на работу они скорее выберут любую другую компанию, чем ту, которая уехала из России, а потом вернулась. Свою позицию они чаще всего объясняют политическими убеждениями.

Таким образом, бывший глобальный бренд в переходный период стоит задуматься о том, как звучит их краеведческая история: возможно, адаптировав нарративы, соответствующие российским реалиям до.

Например, McDonald’s, традиционно проводивший по всей России субботники и плоггинговые забеги, мог бы продолжить инвестировать в экологическую повестку под уже новым названием «Вкусно — и все». Так же, как тема заботы об окружающей среде при производстве продукта, которую активно продвигает Paulig, не зависит от происхождения компании. Но если интернациональность была единственной или ключевой повесткой дня бренда, то, возможно, к ней стоит вернуться. Например, Velcom Group, под контроль которой перешел бренд «Виола», вряд ли будет делать такой же акцент на финском качестве и происхождении бренда.

Что сообщить команде

Забота о команде помогает компании переживать кризисы. Пандемия это хорошо продемонстрировала: согласно исследованию PwC, 80% топ-менеджеров по всему миру отдают приоритет благополучию своих сотрудников. Поэтому, если компания остается на рынке, важно донести до команды, какие меры она предпринимает, чтобы заботиться о людях, которые еще вчера работали на международный бренд и чувствовали уверенность в завтрашнем дне. Важно подчеркнуть, что с уходом международного имени не уходят ни программы поддержки сотрудников, ни инструменты их мотивации, ни этические ценности. Например, «Вкусно — и все» в период приостановки работы выплачивали зарплату персоналу в полном объеме, и уже заявили, что будут продолжать увеличивать штат и вкладывать средства в развитие сотрудников.

Такой поддержкой могут быть программы не только развития профессиональных навыков, но и укрепления психического и физического здоровья, развития финансовой грамотности, налаживания социальных связей. Сотрудники также почувствуют поддержку и заинтересованность, если бизнес будет активно собирать отзывы, которые покажут им, что их мнение важно для работодателя.

Какие сообщения будут важны для государства

Даже в самые трудные времена любой крупный бизнес продолжает инвестировать — в местные сообщества, экономику, своих сотрудников и новые рабочие места. В кризис такие вложения также помогают сохранить стабильность и определенный уровень жизни людей, зависящих от бизнеса.

С точки зрения коммуникаций для новых российских брендов будет важно донести до стейкхолдеров GR свою полезность как инвестора, а также показать свою приверженность российскому рынку, включая отдельные регионы. Это и сообщения о сохранении рабочих мест, поддержании бизнес-процессов и выполнении обязательств перед партнерами — словом, все то, что чиновники могут продемонстрировать как эффективный диалог государства и бизнеса на благо российского общества.

Отдельное место в этой конструкции занимают нарративы о российских поставщиках или сырье (особенно это касается общепита и категории Food&Beverage). Если глобальные компании через них пытались показать ту самую приверженность рынку и создать репутацию для стейкхолдеров GR, то для новых российских брендов это будет возможность показать свою системообразующую роль в глазах госорганов. Кроме того, поддержка местных поставщиков будет уже не хорошим дополнением к корпоративным коммуникациям, а ее ключевой составляющей.

Социальная повестка также пока останется актуальной, хотя и не такой важной, как в докризисные времена. Тем не менее, она всегда будет частью той самой «ДНК» бренда, которая вдохновляет партнеров, потребителей и, конечно же, государство. Экология, меценатство, инклюзивность, доступная среда, женское лидерство – в переходный период бизнес должен продолжать говорить о социальной повестке, ведь сегодня она остается одной из немногих позитивных тем для общения.

Чего не делать

Штирлиц также знал, что в разговоре запоминается последняя фраза. Если глобальный бренд возобновляет работу, важно, чтобы публичные заявления соответствовали причинам приостановки. Если бренд сказал, что приостановил работу из-за проблем в логистике, то при возобновлении работы важно сказать, как решалась проблема. В противном случае СМИ могут обвинить бренд в несостоятельности, а это приведет к увеличению негативных упоминаний в СМИ, вопросов и претензий со стороны общества и властей.

Также не стоит на первых этапах полностью «стирать» старый бренд из коммуникаций и начинать активно продвигать новые продукты. Примером продуманных коммуникаций стала Velcom Group, заявившая, что опыт и технологии двух компаний помогут добиться синергии и укрепить позиции на рынке.

выводы

При переходе от глобального бренда к российской компании стоит помнить, что использование сообщений о международном происхождении бизнеса в коммуникации будет по-прежнему актуально как для местных потребителей, так и для потенциальных инвесторов. В то же время бренды должны адаптировать свои нарративы для российского рынка, если хотят и дальше использовать их в коммуникациях.

Со стороны команды также останется запрос на «интернациональность»: людям будет важно чувствовать себя надежными за счет сохранения мировых практик поддержки сотрудников. Не забывайте о программах развития команды: это поможет сохранить квалификацию и побороть тревожность.

Тема сохранения рабочих мест также будет важна для стейкхолдеров GR. Правда, эта аудитория тоже рассматривать новый бренд с точки зрения сохранения уровня жизни людей и его пользы для экономики в целом. В то же время не следует сбрасывать со счетов и социальную повестку, которая может вновь стать актуальной в долгосрочной перспективе.