Делать самому или покупать? SEO ссылки.

Вы когда-нибудь задумывались, какие масштабируемые SEO-решения могут год за годом приносить положительную рентабельность инвестиций?

Это возможно с помощью функции, называемой «модуль ссылки».

Теперь модули внутренних ссылок могут быть созданы внутри команды по продукту и инженерами или переданы на аутсорсинг стороннему поставщику.

Но менеджеры по внедрению SEO должны быть осторожны: у обоих путей есть свои плюсы и минусы: между использованием решения поставщика или его внутренней архитектурой. Даже у гибридного подхода есть компромиссы.

Как штатный SEO-специалист в корпоративных брендах, я использовал два подхода к оптимизации внутренних ссылок с помощью модуля ссылок. Эта статья — моя документация процесса, ретроспектива и выводы с результатами каждого из них.

Вкратце: единого правильного подхода к реализации модулей внутренних ссылок не существует.

Чтобы сэкономить вам время на чтение — однозначного ответа в любом случае нет. В первую очередь потому, что для каждого сайта, бизнеса и команды будут разные условия.

С моей точки зрения, кажется, что лучшее вложение ресурсов — это создание собственного решения, потому что этот путь предлагает наибольший контроль в качестве SEO-архитектора. Тем не менее, я также был в противоположном сценарии, когда решение поставщика было единственным вариантом, и оно было столь же жизнеспособным.

Я могу только предложить свой опыт и наблюдения, пройдя процесс в обоих случаях. Надеемся, что эти идеи помогут другим определить лучший путь вперед, потому что модули внутренних ссылок являются мощным рычагом SEO.

Что такое модуль ссылок?

Важность архитектуры внутренних ссылок для веб-сайта невозможно переоценить. В Руководстве Google для веб-мастеров указано, что веб-мастера «держат важные страницы в нескольких кликах от главной страницы».

Вот тут-то и появляются модули ссылок.

Ссылочный модуль — это виджет, вставленный в CSS-код веб-страницы. Он в первую очередь предназначен для обеспечения ботам поисковых систем легкого доступа к другим важным внутренним ссылкам в качестве пути к поиску и передаче авторитетных ссылок по всему сайту.

Кроме того, виджет:

• Позволяет сканерам поисковых систем (таким как Googlebot и Bingbot) легко обнаруживать семантически связанные страницы с одной страницы, на которой опубликован модуль ссылок.
• Помогает потенциальным клиентам находить соответствующие разделы веб-сайта или другие подобные продукты.
• Может использоваться для передачи заработанного авторитета и силы страницы с одной страницы на другие страницы, распределяя ссылочный вес по всему сайту. В результате он может получать больше органического трафика из поисковых систем.

Значение модулей внутренних ссылок

Когда вашей целью является привлечение новых клиентов, модуль ссылок просто незаменим. Например, вы когда-нибудь слышали о брюках палаццо?

В то время, пока я не погуглил, у меня тоже не было. Это стиль женских широких брюк, которые обычно релевантны поисковому каналу только в зависимости от сезона.

По словам Семруша, при более чем 40 000 поисковых запросов в месяц это также довольно конкурентоспособный поисковый запрос.

Решение для большинства брендов корпоративной электронной коммерции состоит в том, чтобы разместить на странице небольшое количество контента, чтобы попытаться получить рейтинг и клики по этому термину.

Но если вы сможете дополнить свою страницу модулем внутренних ссылок («Популярные поисковые запросы» ниже), который содержит другие полезные внутренние ссылки сайта, вы опередите конкурентов.

Один-два удара заключается в том, что в дополнение к оптимизированной копии на странице модуль ссылок может содержать сезонно релевантные поисковые запросы в виде анкорного текста и связанных внутренних ссылок. Он динамически разработан, чтобы быть максимально актуальным.

Как определить модуль ссылки

Модули внутренних ссылок обычно располагаются в середине или внизу веб-страницы. Вы узнаете решение для клиентов (ниже), так как оно выглядит как группировка или обзор соответствующих тем на сайте.

Как только вы узнаете, что искать, вы сможете найти модуль ссылок практически в любом месте.

Несколько слов о настройке

Большинство решений поставщиков позволяют настраивать их модуль ссылок на вашем веб-сайте в соответствии с рекомендациями вашего бренда.

В качестве альтернативы, штатные дизайнеры и команды UX должны быть вовлечены в создание проприетарного модуля внутренних ссылок.

Эти команды лучше знакомы с вашим клиентом и, следовательно, способны отразить его потребности и интересы в дизайне и UX самого модуля. То есть, если вы сможете попасть в их дорожную карту дизайна.

Различные типы модулей ссылок

Теперь наденьте 3D-очки, потому что мы собираемся посмотреть на сами ссылки.

Если мы откроем визуальную часть модуля внутренней ссылки, которую пользователь видит на странице, то увидим невидимое различие между типами используемых модулей ссылок.

Дифференциация в основном видна поисковым системам, поскольку она относится к типу задействованных ссылок. Два типа, о которых я говорю в этой статье:

• Связанные внутренние ссылки
• Управление внутренним ссылочным капиталом

Связанные внутренние ссылки относятся к странице, на которой они находятся, и указывают на другие страницы, которые каким-то образом имеют отношение к этой странице (например, брюки палаццо).

Управление внутренним ссылочным капиталом заключается в намеренном управлении авторитетом страницы через внутренние ссылки. Это означает, что ссылка на странице может иметь или не иметь прямого отношения к этой странице, но она существует, потому что ее цель — передать полномочия этой страницы другим частям сайта.

Первый тип связан с релевантностью, второй — с управлением авторитетом страницы. Оба имеют разное воздействие.

Первый может больше повлиять на конверсию, поскольку вы якобы ведете пользователя на полезную, связанную страницу. Последнее может повлиять на индексацию страницы и ранжирование с длинным хвостом.

Это переходит к тому, какие типы данных необходимы для подачи различных типов модулей внутренних ссылок.

Какие данные нужны

Подобно тому, как результат хорошего рецепта зависит от использования лучших ингредиентов, одним из важнейших компонентов полезного модуля ссылок является ввод данных.

Типы внутренних данных, которые могут питать модуль связи, — это, в какой-то степени, все, до чего вы можете дотянуться. Это может быть что угодно: от поисковых запросов на сайте до использования API аккаунта Google Ads компании.

В зависимости от того, что в вашем распоряжении, конечная цель такова:

Информация должна быть полезна как людям, так и поисковым системам.

В идеале, ваши внутренние данные будут лучше, чем то, что может предоставить сторонний инструмент. Я говорю это, потому что, надеюсь, у вас есть доступ к вашим личным данным в качестве штатного SEO-специалиста.

Однако нередко данные зашумлены, ненадежны или сопоставление является неполным, что может привести к необходимости использования решения поставщика.

Со стороны поставщика корпоративные инструменты обычно либо имеют собственную базу данных ключевых слов, и поэтому вносят в таблицу такие вещи, как данные об объеме поиска (конечно, они предпочитают использовать поисковые термины, важные для вашего бизнеса). Кроме того, они захотят связать данные с вашей консолью поиска Google.

Если вам нужно передать входные данные на аутсорсинг, будьте готовы платить за поддержание этих входных данных на постоянной основе. Вот почему решения поставщиков часто могут со временем становиться дороже, но это зависит от условий, в которых вы оказались (подробнее об этом позже).

Варианты реализации: построить или купить

Теперь, когда вы знаете, что такое модуль ссылок, где его найти на странице и какие данные его поддерживают, давайте углубимся в более высокий уровень того, что связано с запуском этой функции: создание или покупка.

Сценарий 1: Создайте это

Для контекста ниже приведен обзор проекта, над которым я работал при создании модуля ссылок.

• Тип сайта: Агрегатор брендовых товаров
• Размер домена: корпоративный, около 3 миллионов URL-адресов.
• Используемые источники данных: условия поиска на сайте, Google Ads, стороннее корпоративное программное обеспечение
• Количество ссылок, отображаемых в модуле: +/- 13
• Уровень усилий: высокий

Когда я пришел на борт, решение для связанных внутренних ссылок уже было разработано текущим руководителем продукта SEO. Я хочу подчеркнуть, что ему потребовалось, в основном самому, большую часть 2 лет только для того, чтобы внедрить стратегию, ресурсы и источники данных для облегчения этого типа функций, которые работали (по большей части) автономно.

Моя роль заключалась в том, чтобы помочь проекту перейти к полностью автоматизированному внутреннему решению. Это потребовало большой межфункциональной координации и планирования.

Тяжелая работа заключается в настройке сложных процессов, документации по функциям продукта и регрессионных тестах, чтобы каждое задание выполнялось последовательно и без проблем. Существует процесс, позволяющий внутренним бизнес-командам и заинтересованным сторонам настраивать или переопределять модуль связи по мере необходимости. Имейте в виду, что при правильном выполнении такой координации может потребоваться несколько лет.

Если у вас есть подходящие условия и ресурсы для поддержки этого подхода, оно того стоит из-за нескольких факторов.

С точки зрения рентабельности инвестиций, затраты на внешних поставщиков отсутствуют. Основные (если не единственные) затраты — это почасовая оплата внутренних команд за создание функции, а затем ее поддержку с точки зрения начальной производительности и итерационных оптимизаций.

Еще одним положительным фактором внутреннего построения является возможность настраивать дизайн и напрямую управлять вводом данных для достижения оптимальной производительности. Здесь вы можете:

• Обновляйте входные данные с заданной частотой.
• Отключите или добавьте дополнительные источники данных в операционную логику, которая не всегда доступна в решении поставщика.

Недостатки:

• Высокий уровень усилий.
• Длительная скорость выхода на рынок.

Сценарий 2: Купить

Для контекста ниже приведен обзор проекта, над которым я работал при внедрении решения поставщика.

• Тип сайта: Бытовая техника, запчасти и инструменты
• Размер домена: Enterprise, менее 1 миллиона URL-адресов
• Используемые источники данных: корпоративный инструмент для ключевых слов и данных об объеме поиска, клиентские данные о трафике Adobe Analytics.
• Количество ссылок, отображаемых в модуле: Варьируется
• Уровень усилий: Средний

В этом сценарии на обновление существующей функции на странице ушло 6 месяцев. Продукт модуля ссылок поставщика ранее был реализован на сайте, и, наконец, было согласовано с бюджетом и контрактами, чтобы снова инвестировать в проект.

Моя вторая неделя на работе была отправной точкой для этого проекта. Вы можете себе представить мою благодарность за использование поставщика, который ранее предоставил это решение и ресурсы нашего агентства.

Для контекста, этот модуль ссылок был разработан для управления внутренним ссылочным капиталом. Таким образом, самым большим преимуществом была скорость выхода на рынок, поскольку мы использовали их запатентованный алгоритм, который «ускорял» или «ослаблял» внутренние страницы на основе наших отзывов о бизнесе. Оставшимся компонентом было определение URL-адресов, которые мы, как бизнес, хотели дать больше ссылок на/с.

Однако я быстро понял, что это не просто обновление, а полное обновление.

Прошло несколько лет с момента обновления виджета. За это время сайт мигрировал на новую платформу, избавился от некоторых продуктовых линеек и приобрел новые. Кроме того, это было как раз в разгар пандемии COVID-19, поэтому мы не сможем точно сравнить данные до и после результатов.

Хотя я с гордостью могу сказать, что команда инженеров смогла запустить первую реализацию функции на сайте, я многому научился в этом процессе.

Наблюдения

Несколько полезных советов, если вы планируете установить решение поставщика:

• Решения модуля ссылок поставщика — отличный быстрый способ получить преимущества модуля ссылок, работающего на вашем сайте. Но отнеситесь к этому с долей скептицизма, когда они говорят, что их решение так же просто, как WYSIWYG-редактор, который работает, просто перетаскивая код на страницу. Ничто никогда не бывает настолько легким или простым.
• С этой целью всегда получайте образец кода и предоставляйте его своим инженерам для тестирования в среде разработки. Это возможность проверить, какой код поставщик отправляет в песочнице, чтобы убедиться, что он хорошо работает с вашим существующим кодом сайта и техническим стеком.
• Выделите дополнительное время для своих спринтов, чтобы можно было «преобразовать» данные. Любой ввод от поставщика должен быть транскрибирован в ваш технический стек, чтобы он работал. Встраивание буферного времени в спринты разработчиков для этой работы помогает формировать ожидания у руководства.
• Начните собирать свои данные до/после заблаговременно. Команды аналитиков обычно имеют миллион запросов, поэтому вам нужно заранее попасть в их поле зрения. Вам потребуются данные до и после того, как функция будет запущена в течение определенных периодов, чтобы помочь вам оценить влияние.

Полученные результаты

Оскар Уайльд сказал: «Успех — это наука; если у вас есть условия, вы получаете результат».

К этому моменту, я уверен, вы сможете оценить предостережения и сложности реализации модуля ссылок, поскольку условия различны для каждого бизнеса.

При этом пришло время для некоторых плюсов и минусов, которые следует сопоставить с вашим собственным набором условий, целей и ресурсов.

Внутреннее построение

Собственный автоматизированный модуль ссылок, который использует связанные внутренние ссылки, может год за годом обеспечивать рентабельность инвестиций. Для корпоративного бренда с примерно 3 миллионами URL-адресов и в среднем 300 000 органических посещений в неделю для связанных страниц это коррелирует с продажами и сеансами в годовом исчислении на десятки миллионов долларов (на основе анализа в 2019 году).

Это также имеет ценность для клиентов с точки зрения открытия продукта. Модуль ссылок полезен для покупателей, которые не сразу находят то, что ищут на определенной странице.

Например, на странице широкой категории, такой как «платья», виджет может содержать ссылки на такие варианты, как свадебные платья, летние платья или кружевные платья. Покупательница может щелкнуть эти ссылки, чтобы найти больше страниц, имеющих непосредственное отношение к ее поиску идеального платья.

Потенциальные недостатки — это необходимые условия, когда требуется внутренняя команда с достаточным бюджетом и временем, чтобы реализовать функцию такого размера и ценности.

Покупка у продавца

И наоборот, если ваш сценарий таков, что у вас есть небольшая команда по поисковой оптимизации или у вас недостаточно внутренних данных для работы модуля ссылок любого типа, решение поставщика может быть лучшим для вас.

Одним из недостатков является необходимость закладывать в свой бюджет и планировать на несколько лет вперед своевременное содержание и техническое обслуживание.

Что касается измерения влияния решения поставщика на этот модуль внутреннего ссылочного капитала, общие результаты были положительными, но не такими впечатляющими, как хотелось бы, из-за нескольких внутренних и внешних факторов.

Как упоминалось ранее, миграция, удаление значительного количества страниц и добавление новых страниц в значительной степени означали, что обновление модуля внутренних ссылок установило новый базовый уровень.

Это был основной проект, но его было недостаточно, чтобы обеспечить то влияние, на которое мы рассчитывали в качестве отдельной инициативы.

Это подчеркивает, что для обеспечения реального и устойчивого роста необходимо учитывать и другие факторы, такие как создание уникального контента и улучшение пользовательского опыта. Модуль ссылок был просто ступенькой без уникального контента EAT для захвата поисковых запросов, не связанных с брендом.

Концептуально это похоже на замену частей гоночного автомобиля. Цель состоит в том, чтобы улучшить общую производительность. Но, если последовательно, вы можете заменить только двигатель и шланги новыми чистыми деталями, которые касаются только части всей системы, приводящей в движение гоночный автомобиль.

Другие не менее важные части автомобиля также нуждаются в обновлении — шины, рулевое колесо, тормоза, система передачи данных и транспондер, подвеска — все детали, работающие в лучшем виде, поддерживают производительность автомобиля на высоком уровне.

Вернемся к настройке нашего веб-сайта. В дополнение к миграции платформы произошли изменения в количестве и типе URL-адресов. Была также внешняя волатильность, поскольку Google публично признавал различные обновления алгоритма.

Развертывание модуля ссылок — это оптимизация на определенный момент времени. Впоследствии количество сеансов увеличилось на 12 % в течение 30 дней после запуска. Воздействие обеспечивает постоянное преимущество, учитывая, что теперь оно в целом лучше оптимизировано.

Таким образом, в следующие 16 месяцев, с апреля 2021 г. по июль 2022 г., было несколько обнадеживающих тенденций. При прочих равных условиях — когда модуль работал на страницах сайта и такие страницы были проиндексированы — наблюдаемые положительные корреляции включают:

• Примерно 270 поисковых запросов, не связанных с брендами, содержащих слово «детали» (поисковый запрос, указывающий на намерение), привели к:
  • 262 000+ кликов.
  • 5 миллионов+ показов.
  • Более 2,1 миллиона кликов на мобильных устройствах и более 1,4 миллиона кликов на компьютерах.
• Чуть менее 200 из этих терминов заняли позиции 1-2, что означает приличную видимость в поисковой выдаче и последующий трафик.

Кроме того, страницы, на которые был направлен ссылочный вес, продолжают показывать более высокие результаты.

Также многообещающим является то, что добавленные новые страницы (тип страницы C) стали третьей по величине группой, которая улучшилась с точки зрения кликов, что показывает, что внутренние ссылки могут положительно повлиять на длинные запросы и их страницы.

Типы страниц	Клики	Впечатления	Заметки
Страницы	7,5 млн	37М	Транзакционные страницы, которые мы хотели улучшить
B-страницы	1.7M	41M	Информационные страницы
C-страницы	1,2 млн	29М	Новые страницы добавлены в модуль ссылок
D-страницы	1М	40М	Транзакционные страницы
Электронные страницы	610К	16М	Информационные/обзорные страницы
F-страницы	559К	14М	Транзакционные страницы

Оглядываясь назад, для этого домена потребовалась перестройка внутренней архитектуры ссылок. Но в изоляции он мог сделать только так много.

Чтобы обеспечить реальный, устойчивый рост, все аспекты SEO, от контента до технических и пользовательского опыта, должны работать на полную катушку, чтобы обеспечить оптимальную производительность.

Спросите себя: каковы мои текущие условия?

Учитывая все эти данные, вы, вероятно, пришли к пониманию того, что существует множество компромиссов, независимо от того, создаете ли вы решение такого типа или покупаете его.

Стоит оценить ваш сценарий, чтобы определить, какой подход лучше всего. Спроси себя:

• Каковы мои внутренние ресурсы с точки зрения разработки и/или поддержки продукта?
• К каким данным у меня есть доступ, и нужны ли они для питания модуля связи?
• Есть ли менеджер продукта, который поможет мне реализовать эту функцию? Или, как SEO-менеджер, какие функции я исключаю из приоритета, чтобы сделать эту инициативу приоритетной?
• Какой уровень обслуживания или поддержки я/моя команда могут обеспечить на постоянной основе?
• Каков мой бюджет? Как выглядит поддержка решения поставщика в течение 5 лет по сравнению с внутренними командами, контролирующими обслуживание?

Основные выводы

Оба пути требуют постоянных инвестиций. Вопрос, который следует задать: «когда и сколько?» Затем «какие ресурсы и поддержка у нас есть?»

Преимущество создания модуля связи заключается в том, что первоначальные инвестиционные затраты в первую очередь являются авансовыми, так что к 5 году текущие затраты бизнеса (не считая FTE) относятся к обслуживанию и оптимизации.

Решение «купить» может обеспечить более быстрый дополнительный доход, но без внутренней поддержки потребуются будущие инвестиции для обновления модуля, чтобы поддерживать его работу на оптимальном уровне.

При оценке того, какой подход лучше всего подходит для вашего бизнеса, визуальная матрица помогает проиллюстрировать уровень усилий и инвестиций.

Во время написания и исследования этой статьи я узнал о третьем варианте. Если у вас есть средства для гибридного решения, было бы лучше заключить контракт с поставщиком, который будет направлять и консультировать ваши внутренние инженерные и продуктовые группы по созданию собственного решения. #следующийуровеньSEO

Кроме того, анализ затрат и выгод между ними предлагает перспективу связанных компромиссов и связанных с ними затрат по сравнению с вашими условиями и ресурсами.

Ниже приведен грубый набросок на обратной стороне салфетки, предназначенный для того, чтобы заставить ваши колеса вращаться.

	Строить	Купить	Соображения
1 год	Деятельность: Строительство Стоимость: ~$7M FTE~300K/год проектирования	Активность: 6-месячная реализация. Начинается инкрементная окупаемость инвестиций. Стоимость: ~100 000 долларов США от поставщика решения – 550 000 долларов США в год на полную рабочую силу + проектирование.	Преимуществом покупки является скорость выхода на рынок и дополнительный доход.
2 год	Деятельность: Строительство Стоимость: ~$7M FTE~300K/год проектирования	Деятельность: Мониторинг и измерение, рентабельность инвестиций. Стоимость: ~$550K/год FTE + инжиниринг
3 год	Упражнение: Завершите сборку. Тест/запуск. Начинается инкрементная окупаемость инвестиций. Стоимость: ~ 3-5 млн долларов FTE	Деятельность: Мониторинг и измерение, рентабельность инвестиций. Стоимость: ~$400K/год FTE + инжиниринг	В идеале стоимость сборки снижается по мере перехода к этапу «поддержки и оптимизации».
4 год	Действия: Корректировки по мере необходимости. ROI продолжается. Стоимость: ~ 3-5 млн долларов FTE	Упражнение: обновить модуль ссылок + улучшить дизайн, ориентированный на клиента, и т. д. Стоимость: ~ 100 000 долларов США от поставщика решения – 550 000 долларов США в год на полной занятости.
5 год	Деятельность: техническое обслуживание и оптимизация. ROI продолжается. Стоимость: ~ 3-5 млн долларов FTE	Упражнение: Обновите модуль ссылок, если это не было сделано в течение года 4. Стоимость: ~ 100 000 долларов США от поставщика решения – 550 000 долларов США в год на полной занятости.	В течение 4-5 лет решение поставщика должно быть обновлено.

Практическое примечание: в течение четырех лет затраты на обслуживание подхода поставщика в течение 2-го и 3-го годов следует сравнивать с расчетными внутренними часами данной SEO-команды, поддерживающей его внутри. Теоретически это может склонить чашу весов в пользу решения «сделай сам», если посмотреть на стоимость обоих решений в течение 3+ лет.

Последние мысли

Итак, версия CliffsNotes такова: если вы собираетесь играть с потоком ссылок или созданием капитала, будьте готовы к присущим им сложностям.

Когда я начал писать эту статью, я подумал, что лучше всего будет создать собственный модуль ссылок, если позволяют время/ресурсы/технологии и т. д., потому что, в конечном счете, вы, как SEO-менеджер по продукту, будете у руля, набирая спецификации того, как особенность работает и выполняет.

Я все еще думаю, что это правда, но недальновидно думать, что решение работает для всех. То же решение может не подойти для другой внутренней команды с другим набором условий.

Основы здесь по-прежнему верны: SEO — это долгая игра, она требует инвестиций, как и любой канал приобретения, для роста, и она взаимосвязана с онлайн-опытом в целом. В дополнение к улучшению одного аспекта (например, внутренней перелинковки) результаты компаундирования зависят от постоянного коллективного набора улучшений, вносимых в другие аспекты сайта, такие как контент, UX, скорость страницы и т. д.

Тем не менее, если вы можете привлечь поставщика для руководства своими внутренними командами в процессе создания, это может стать пресловутым золотым билетом.

Преданность

Делиться неубедительными результатами нашей работы не всегда легко. Я хотел бы посвятить эту статью покойному Биллу Славски, «декану SEO», как его недавно называли коллеги, которые, как я чувствую, разделяют такое же уважение за желание почтить его память.

Особая благодарность Жаклин Урик и Дэвиду Гравелину за их вклад в эту статью.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---