Дело против Moz’s Domain Authority

Авторитет домена (DA) — это показатель рейтинга в поисковых системах, разработанный Moz, который предположительно предсказывает, насколько хорошо веб-сайт будет ранжироваться на страницах результатов поисковых систем (SERP).

Оценки DA варьируются от одного до 100, причем более высокие баллы соответствуют большей вероятности достижения более высоких рейтингов.

Это также проблемный показатель, которым злоупотребляют ничего не подозревающие маркетологи и злоумышленники в отрасли. Вот почему пришло время переосмыслить роль Domain Authority в ваших усилиях по SEO.

Показатель «более ранней, совсем другой игры»

У Билла Джеймса, отца Sabermetrics, передового исследования показателей бейсбола, есть большие проблемы с концепцией показателя «ошибки» в бейсболе.

«Это, без исключения, единственная важная статистика в спорте, которая отражает то, что, по мнению наблюдателя, должно было быть достигнуто».

Майкл Льюис, автор книги «Moneyball», поделился тем, как это описывает Джеймс…

Показатель ошибки был изобретен для «более ранней, совершенно другой игры», когда «полевые игроки не носили перчаток, дальняя часть поля оставалась нескошенной» и «любой мяч, попадавший на расстояние более нескольких футов от полевого игрока, находившегося в отпуске после Гражданской войны, был неиграбельным». ».

Возможно, это моя большая проблема с показателем авторитета домена Moz и всем подобным, правда. Этот показатель был создан для «ранней, совсем другой игры», когда миру требовались обширные списки популярных веб-сайтов.

Почему я бью эту «дохлую лошадь»

Во время написания этой статьи я показал некоторые ранние черновики некоторым из самых умных SEO-специалистов, которых я знаю.

Некоторые ответили: «Это все верно, но зачем бить мертвую лошадь?» или «Я думаю, все уже понимают, что этот показатель бесполезен».

Мне бы хотелось, чтобы это было правдой.

Во время недавней презентации нового бизнеса потенциальный клиент спросил о моих примечаниях в запросе предложений о том, что я не использую авторитет домена в качестве ключевого показателя эффективности.

После того, как я высказал свою точку зрения, потенциальный клиент сказал: «Это имеет такой большой смысл; SEO-агентство, которое мы увольняем, продолжало сообщать о росте DA, но мы не видели увеличения каких-либо других реальных KPI в органическом канале».

Пока я заканчивал эту статью, маркетинговая платформа для контент-маркетологов DemandJump выпустила вебинар под названием «Смерть авторитета домена».

Можно только надеяться.

В ходе презентации Райан Брок, директор по решениям DemandJump, представил свои данные о том, почему Domain Authority бесполезна.

Я позволю DemandJump говорить за себя, но дело в том, что авторитет домена по-прежнему будет оставаться важной частью разговоров в 2023 году.

Краткая история доменной власти Moz и ее расчеты

В рамках исследования для этой статьи я изучил историю Domain Authority, чтобы представить некоторый контекст этой истории.

Иногда детали теряются по ходу дела, особенно когда вы обращаетесь в компанию за «официальной линией».

Например, в ходе своего исследования я обнаружил, что доменная администрация Moz (DA) была впервые выпущена в 2006 году, и тогда официально сообщалось, что она была разработана соучредителем Moz Рэдом Фишкиным вместе со своей командой экспертов по SEO.

Однако когда мы обратились к Мозу, чтобы проверить это, оказалось, что эта часть истории затерялась в архивах. (По иронии судьбы, они отослали нас обратно к статье на Search Engine Land по этому вопросу.)

Первоначально идея DA заключалась в том, чтобы предоставить более точный и надежный способ измерения авторитета и влияния веб-сайта, чем просто просмотр его PageRank — аналогичного показателя, разработанного Google.

Вначале DA Moz основывался на сочетании показателей ссылок, таких как MozRank и MozTrust, а также других факторов, таких как возраст домена, размер его ссылочного профиля и качество его контента.

В 2019 году Moz представил вторую версию алгоритма Domain Authority, на этот раз разработанную покойным Рассом Джонсом.

Начиная с версии DA 2.0, Moz отказалась от MozRank и MozTrust и стала больше полагаться на свой собственный продукт Link Explorer — индекс ссылок, который, по их утверждению, содержит «более 35 триллионов ссылок».

По словам Моза:

«Domain Authority 2.0 — это модель нейронной сети, основанная на ряде собственных внутренних показателей — количестве ссылок, спам-оценке и сложном распределении ссылок — наряду с другими более традиционными входными данными. Вместе они приблизительно соответствуют качеству и количеству трафика, который может пройти по ссылке».

Одна из интересных вещей, которые я обнаружил, копаясь во всей этой истории, заключается в том, что, за исключением случайных упоминаний о попытках создать лучший показатель, чем PageRank, не так много упоминаний о Google или любой другой поисковой системе. Мы поговорим об этом позже.

Почему авторитетность домена Moz — ошибочный показатель поисковой системы

Причина 1. Это на уровне домена.

Моя большая проблема с авторитетом домена всегда заключалась в том, что PageRank Google был разработан для оценки веб-страниц, а не доменов.

Метрика, предназначенная для оценки домена, будет больше похожа на рейтинг Alexa, который сейчас принадлежит Amazon, который рассчитывается на основе комбинации источников данных, включая поведение пользователей, которые установили панель инструментов Alexa или расширения браузера Alexa.

Тем не менее, с самого начала Moz рассчитывает показатель авторитета на уровне домена, хотя Google неоднократно заявлял, что они не смотрят на авторитет, то есть на что-либо общее с их алгоритмом ссылок PageRank на домене. уровень.

Серьезно, Google, в частности Джон Мюллер, не могут заявить об этом факте достаточное количество раз.

У меня есть целая коллекция скриншотов, на которых Мюллер говорит людям, что DA не соответствует ничему в Google, и которые я использую во время занятий, которые преподаю в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе на тему «Мифология SEO».

Прежде чем кто-то начнет говорить «на самом деле», как будто они обсуждают истории происхождения персонажей комиксов, Google заявил, что они действительно рассматривают некоторые сигналы на уровне «домена». Однако «авторитет» (т. е. сигналы, основанные на ссылках) не входит в их число.

Несколько лет назад, когда он сидел на панели вместе с Гэри Иллиесом из Google в Сиднее, Австралия, кто-то спросил его об авторитете домена, и он ответил:

• «Мы его не используем, и он не соответствует ничему, что есть у нас в Google. У Page Authority [Moz] правильная идея, но, очевидно, это не совсем то же самое».

Да, вы правильно прочитали. Если вы еще этого не знали, у Moz есть еще одна метрика «авторитета», называемая «Авторитет страницы».

Это все еще не то же самое, что PageRank, но, по крайней мере, он находится на том же уровне, и тем не менее, авторитет домена, похоже, привлекает все внимание на танце.

Честно говоря, читая некоторые старые записи в блоге Джонса, я думаю, что несоответствие сводилось к вопросу семантики. В сообщении в блоге «В защиту авторитета домена» он написал:

«Если Google использует что-то вроде модели PageRank, то метрики на уровне домена имеют значение, и вот почему. Подавляющее большинство ссылок в сети являются внутренними. То есть большинство ссылок представляют собой одну ссылку, указывающую на другую, причем обе они находятся в одном домене. Таким образом, поток ценности ссылок в значительной степени содержится в этих кластерах, сформированных вокруг доменов. Внешние ссылки, указывающие на любую страницу домена, с большей вероятностью передадут ценность большему количеству внутренних страниц, чем большему количеству внешних страниц. Хотя каждая отдельная внешняя ссылка, указывающая на страницу, сама по себе не является «метрикой домена», неоспоримым результатом этого шаблона является то, что мы формируем метрику домена, подобные явлениям, в процессе простого перехода по ссылкам в сети».

Джонс не был первым, кто сказал это, и я сомневаюсь, что он будет последним, особенно после того, как эта статья появится в сети.

Обычно, когда я спорю об авторитете домена, всплывают некоторые вариации аргумента «внутренние ссылки имеют значение, и именно это я на самом деле имею в виду, когда говорю «авторитет домена»» выше.

Однако проблема сводится к тому факту, что Google по-прежнему утверждает, что в их книге нет такого понятия, как «авторитет домена», так что этот вопрос является спорным.

Копните глубже: Google: не беспокойтесь об оценках инструментов SEO

Причина 2. Это слабая корреляция.

TL;DR – Авторитет домена Moz не сильно коррелирует статистически с рейтингом Google.

Это небольшая прогулка, так что наберитесь терпения.

Несколько лет назад, работая над статьей для другого издания о неправильном использовании статистических «исследований» различными компаниями, занимающимися инструментами SEO, статистик, который помогал мне, Джен Худ, просмотрел презентацию Роба Усби на Mozcon 2019. В ней рассматривалась теория Усби. о том, как результаты на первой странице результатов поиска в большей степени зависят от взаимодействия с этими страницами, чем от ссылок.

Желая узнать больше, я обратился к бывшему боссу Усби, Уиллу Кричлоу, основателю и генеральному директору Distilled, который предложил мне еще одно исследование, проведенное бывшим коллегой Усби Томом Кэппером, которое позволило глубже погрузиться в материал, представленный Усби еще в 2019.

Слайды Кэппера отсылают к его презентации в феврале 2017 года о том, нужны ли Google ссылки. Еще было исследование Moz, которому, надо отметить, в 2017 году исполнилось пять лет, так что здесь мы говорим об оригинальной версии Domain Authority.

Из моего интервью с Худом по этому поводу:

• «В этом [Кэппер] рассматривает взаимосвязь авторитета домена и рейтинга», имея в виду метрику Moz, которая является краеугольным камнем отчетности инструмента по входящим ссылкам. «Он дает корреляцию авторитета домена с рейтингом веб-страницы в Google как 0,001 для позиций с 1 по 5 и 0,011 для позиций с 6 по 10».

• «Это означает, что авторитет домена более сильно коррелирует с рейтингом в поисковых системах для позиций с 6 по 10, но оба результата имеют очень слабую корреляцию», — Худ сделал паузу, чтобы убедиться, что я понял.

• «Проще говоря, для позиций с 1 по 5 в результатах Google авторитет домена можно использовать для объяснения 0,1% разницы в рейтинге поисковой выдачи. Для позиций с 6 по 10 это объясняет 1,1% разницы в рейтинге поисковой выдачи», — уточняет она.

• «Это рассматривается как доказательство того, что авторитет домена не имеет большого значения для высших должностей. Однако корреляция для обоих настолько низка, что практически бессмысленна».

Во время недавнего вебинара DemandJump Брок представил многочисленные примеры веб-сайтов с высоким авторитетом домена, чей контент имел ужасный рейтинг по сравнению с другими веб-сайтами с гораздо более низкими показателями DA (иногда более чем вдвое!).

Вскоре после того, как мое интервью с Худом было опубликовано, Джонс был одним из первых, кто оспорил выводы. Однако я всегда чувствовал, что этим он еще раз доказал ее точку зрения.

• «Мы знаем, что ни один потенциальный фактор ранжирования не сможет объяснить большую часть алгоритма». В своем ответе в июле 2020 года Джонс сказал: «Слабые корреляции будут частью любой сложной системы».

И это моя точка зрения. Мы имеем дело с показателем, который слабо коррелирует с тем, с чем он должен коррелировать в первую очередь, или так ли?

Причина 3: Авторизация домена не была создана для имитации Google

Вы когда-нибудь видели, чтобы кто-то пытался вбить гвоздь в кусок дерева с помощью ручки отвертки? Это ужасно.

Может быть, это просто потому, что мой дедушка в детстве ворчал: «Правильный инструмент для правильной работы, мальчик!»

Я немного чувствителен к такого рода вещам. Это подводит меня к следующей проблеме с авторитетом домена: люди используют этот инструмент не для той работы.

По словам Джонса, создателя Domain Authority 2.0, «Moz не утверждает, что у него есть метрика, имитирующая Google».

Назовите меня сумасшедшим, но зачем кому-то использовать Авторизацию домена, если она не имитирует Google?

Ну, согласно сайту Moz:

«Авторитет домена (DA) — это показатель рейтинга поисковых систем, разработанный Moz, который предсказывает, насколько хорошо веб-сайт будет ранжироваться на страницах результатов поисковых систем (SERP)».

Или, как говорит Худ:

• «Moz утверждает, что у них есть метрика, которая с некоторой степенью точности предсказывает вероятность того, что сайт будет ранжироваться исключительно на основе показателей ссылок на уровне домена».

Однако, как мы уже установили, Google не учитывает авторитетность ссылок на уровне домена, поэтому мы вернулись к тому, с чего начали.

Вскоре после того, как была опубликована наша статья о некачественных исследованиях SEO, Джонс пояснил в разговоре в Твиттере с Худом, что:

• «Moz не утверждает, что Администрация домена установила множество причинно-следственных связей, которые приводят к определенному рейтингу в Google».

Большая ложь Администрации домена

Основная жалоба Джеймса на метрику ошибок в современном бейсболе заключалась в том, что ее слишком легко избежать. По словам Льюиса:

• «Самый простой способ не совершить ошибку — это вообще не торопиться с мячом».
• «Нужно сделать что-то правильно, чтобы получить ошибку», — написал Джеймс. «Даже если мяч попал прямо в тебя, значит, ты изначально стоял в правильном месте».
• «Статистика была не просто недостаточной; они лгали», — продолжил Льюис.
• «И ложь, которую они говорили, привела к тому, что люди, которые руководили бейсбольными командами высшей лиги, неправильно оценивали своих игроков и плохо управляли их играми».

Вот что происходит с Domain Authority – оно лжет людям.

Я понимаю. Люди любят сводить все к «одному числу», чтобы облегчить себе жизнь.

Но даже в бейсболе они знают, что им нужно учитывать множество показателей, чтобы принимать решения, а их набор данных и близко не равен по размеру набору данных Google.

Я имею в виду, что в этот момент Фишкин сам как бы смущается Авторитетом Домена, и вы можете себе представить, что ему понадобилось, чтобы после всего этого времени дойти до этого момента «Я стал смертью, разрушителем миров».

Кому на самом деле вредит ?

Идея DA заключалась в том, чтобы предоставить более точный и надежный способ измерения авторитета и влияния веб-сайта, чем просто просмотр его PageRank.

Moz может использовать оправдание, что они не виноваты в том, что люди неправильно используют их продукт для сравнения рейтинга в Google.

Но точно так же, как когда компания, производящая средства от сорняков, обнаруживает, что их продукт вызывает у людей рак, вы не просто пожимаете плечами и извиняетесь. Вы уберете этот яд с рынка.

Слушай, я понял. Здесь не прописывают талидомид беременным женщинам и не игнорируют опасность курения для здоровья.

Тем не менее, у Moz есть большой сегмент SEO-индустрии, привязанный к этому показателю, полагая, что он соответствует рейтингам Google, хотя он не имеет вообще ничего общего с рейтингами Google.

Миллионы компаний каждый день живут и умирают в соответствии с метрикой авторитета домена. Когда он падает, люди паникуют, а иногда рабочие места теряются из-за невыполнения целей.

Между тем, как мы все знаем, существует целая микроэкономика по покупке и продаже ссылок и доменов, основным показателем которой является авторитет домена. Одна только индустрия перепродажи доменных имен представляет собой многомиллиардный бизнес.

Учитывая тайный характер продажи ссылок, кто знает, сколько денег там замешано?

Компании, которые используют авторитет домена в качестве KPI, часто участвуют в черных практиках построения ссылок исключительно для того, чтобы улучшить свой показатель DA, а не для создания лучшего опыта для своих посетителей.

Между тем, те же самые компании в конечном итоге игнорируют реальные ключевые показатели эффективности своего бизнеса в пользу того, что по сути является тщеславным показателем.

Moz — хорошая компания (на самом деле я использую ее, чтобы преподавать SEO в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе). Тем не менее, они могут остановить всю эту бойню в любой момент, просто пояснив, что Domain Authority не имеет ничего общего с Google, или, что ещё лучше, вообще покончив с ней.

Moz, возможно, никогда не уберет этот показатель со стола, но, по крайней мере, вы можете перестать использовать его в своих SEO-отчетах.