Как использовать поисковые аудитории в Google Рекламе, чтобы снизить затраты

Аудитория — одна из моих любимых тем, когда речь идет о платной рекламе. Я всегда был большим поклонником того, насколько полезными они могут быть при попытке оптимизировать кампании, чтобы охватить нужную группу людей.

Но меня всегда смущало одно: большинство рекламодателей обращают внимание только на аудиторию с такими стратегиями, как медийная реклама, YouTube или социальные сети. Между тем, поисковая аудитория, похоже, упускается из виду.

Я надеюсь исправить это с помощью этого поста. Ниже приведены мои любимые способы использования аудитории в поисковых кампаниях Google Рекламы для оптимизации и увеличения ваших результатов.

Оглавление

Как можно использовать поисковые аудитории?

Давайте сначала рассмотрим варианты использования поисковых аудиторий в ваших кампаниях.

🚨 Могут ли ваши кампании получить выгоду от использования поисковых аудиторий? Узнайте это с помощью нашего бесплатного Google Ads Grader!

1. Многоуровневое наблюдение

Первое использование аудитории является наименее инвазивным для существующей стратегии платного поиска. Добавление аудиторий в качестве слоев наблюдения позволяет вам сегментировать данные в ваших поисковых кампаниях, не ограничивая конечную аудиторию.

Во всех поисковых кампаниях вы можете редактировать примененные вами аудитории, перейдя в Аудитории часть навигации слева и нажмите Изменить сегменты аудитории.

Здесь вы увидите, что все аудитории в поисковых кампаниях по умолчанию начинаются с «наблюдения». (Через минуту мы перейдем к стратегиям «таргетинга».) Как говорит Google, таргетинг по наблюдению не сужает охват ваших кампаний, но дает вам возможность корректировать ставки для различных сегментов.

Давайте сначала поговорим о таргетинге. Выбор аудитории для поисковых кампаний такой же, как и для любой другой кампании в сети Google. Вы можете выбрать аудиторию заинтересованных покупателей или аудиторию по интересам, ремаркетинг, взаимодействие с YouTube, подробные демографические данные и многое другое. Все, что вам нужно сделать, это установить флажок рядом с аудиториями, которые вы хотите включить, и они будут применены к кампании.

Вот тут-то и проявляется мой особый вид использования: я добавляю в свои кампании практически каждую доступную аудиторию в качестве слоя наблюдения.

Помните, я совершенно не ограничиваю свой таргетинг, поэтому даже если такая аудитория, как «финансовые услуги», не подходит для моей целевой аудитории на основе наших персонифицированных документов, я все равно могу увидеть, как она работает в сравнении. всем остальным сегментам аудитории Google.

Затем, в зависимости от используемой мной стратегии назначения ставок, я могу корректировать ставки для каждой аудитории в зависимости от ее эффективности. Учитывая целевую цену за конверсию в этом аккаунте около 400 долларов США, я мог бы скорректировать ставки, как вы видите на изображении выше. Все, что имеет цену за конверсию значительно ниже целевой, может получить повышение ставки, а те, что выше этой отметки, получат скидку.

Единственным ограничением здесь является используемая вами стратегия назначения ставок. Как видно на диаграмме ниже, только стратегия «ручная настройка» и стратегия «Оптимизированная цена за клик» позволяют изменять ставки для аудиторий. Если вы используете любую другую стратегию, эти модификаторы ставок будут игнорироваться.

Но это не означает, что изменение ставок — единственная причина, по которой мы можем захотеть иметь уровни наблюдения. Если вы заметили, что определенная аудитория имеет очень высокую или очень низкую эффективность, возможно, вам стоит подумать о сегментировании этой аудитории в отдельную кампанию для более детальной оптимизации или о ее полном исключении.

Хотя другие стратегии назначения ставок не допускают изменения ставок, они допускают исключение. Вам просто нужно прокрутить страницу вниз до Исключения раздел, затем нажмите Изменить исключения чтобы добавить аудитории, которых вы хотите избежать.

2. Списки таргетинга и ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA).

Если мы хотим начать проявлять немного больше творческого подхода к нашей аудитории, мы можем переключиться с режима «наблюдения» на «таргетинг».

Это означает, что мы будем фокусироваться ТОЛЬКО на аудиториях, задействованных в кампаниях. Все остальные пользователи будут исключены. Хотя это может показаться ограничивающим, и это действительно так, ограничение аудитории, которую вы используете, открывает двери для многих других стратегий в поиске, которые могут не отвечать интересам вашей учетной записи без этих ограничений аудитории.

Самой сложной задачей будет обеспечение соответствия аудитории минимум в 1000 активных пользователей за последние 30 дней. Если вы изо всех сил пытаетесь достичь этого минимума, вам, возможно, придется придерживаться описанных выше вариантов наблюдения, пока вы не сможете привлечь большее количество пользователей.

💡 Настройте свои поисковые кампании на успех с помощью нашего бесплатного руководства по идеальной структуре аккаунта Google Реклама!

Преимущества таргетинга по сравнению с наблюдением за поисковыми аудиториями

Давайте начнем изучать преимущества использования фокуса таргетинга и то, что это означает для ваших возможностей.

Возможности для персонализированного текста объявления и ключевых слов.

Сужая свою аудиторию только теми пользователями, которые вам нужны, вы теперь можете начать более конкретно настраивать кампании, основываясь на том, что вы знаете об этих людях.

Допустим, вы ориентируетесь на людей, которые уже посещали ваш сайт. Скорее всего, вам не нужно тратить столько времени на рассказы о том, какой у вас бренд и что вы предлагаете, сколько на то, чтобы выделиться среди конкурентов.

Изображение выше — хороший пример из Facebook. Простите за несоответствие платформ, но найти персонализированную поисковую рекламу на основе аудитории сложно. Но это означает, что вы выделитесь среди конкурентов, если сможете создавать персонализированные сообщения!

Здесь LinkedIn нацеливается на меня на платформе Facebook, чтобы я вернулся и сделал больше B2Brilliance, их способа похвастаться отличным таргетингом на B2B. Поскольку я регулярно пользуюсь рекламной платформой, они, вероятно, захотят перенаправить мое внимание с Facebook и снова начать тратить деньги на своей платформе. Имеет смысл!

Но подумайте, как вы можете использовать это для своих потенциальных клиентов. Если они уже были на вашем сайте раньше и все еще ищут услуги, аналогичные вашим, вы можете использовать копию объявления, чтобы предложить рекламную акцию, использовать конкретные заявления о преимуществах, которые вы не используете для новых клиентов, и т. д.

Но это также относится и к вашим ключевым словам. Возможно, ваши обычные поисковые кампании сосредоточены на ваших основных услугах, но если кто-то уже заходил на ваш сайт, вы можете чувствовать себя комфортно, расширяя их до новых условий, рекламирующих ваши менее популярные услуги или вещи, предназначенные для постоянных клиентов.

🔍 Получите мгновенные идеи ключевых слов для более таргетированной и персонализированной рекламы с помощью нашего бесплатного инструмента подсказки ключевых слов!

Улучшенные стратегии призыва к действию для движения по воронке продаж.

Более того, та же теория применима и к призывам к действию. Я работаю с несколькими компаниями-разработчиками программного обеспечения, у которых довольно длинный цикл продаж. Для них мы можем использовать наши кампании по поиску потенциальных клиентов для продвижения просмотров видео или загрузки контента в качестве призыва к действию, но для списков ремаркетинга в поисковых объявлениях мы перейдем к демонстрационным запросам или чему-то еще чуть дальше по воронке, поскольку этот пользователь уже знакомы с нашими предложениями и, возможно, готовы сделать следующий шаг.

Списки ремаркетинга можно создавать на основе действий пользователей на вашем сайте. Вероятно, вы уже создаете списки на основе этих действий для исключений из кампании. Что значит, что вы не можете воссоздать те же самые рекламные объявления в Google Ads и применить их к поисковым кампаниям, чтобы продвигать следующий призыв к действию в цикле покупателя? Ответ: только минимальный размер аудитории!

Более жесткие динамические поисковые объявления

Помимо расширения ключевых слов вручную, списки ремаркетинга также являются отличным способом ограничить охват динамических поисковых объявлений (DSA).

Динамические поисковые объявления функционируют иначе, чем обычные поисковые кампании, поскольку вы предоставляете Google URL-адрес своего веб-сайта или фид страницы вашего веб-сайта, после чего Google будет динамически сопоставлять поисковые запросы, релевантные на основе содержания вашего сайта, и создавать заголовки объявлений для вас.

Преимущество использования списков ремаркетинга означает, что вы, вероятно, сможете избежать большинства ограничений на сами динамические поисковые объявления, поскольку аудитория сделает за вас большую часть соответствующей работы. Каждый раз, когда релевантный поиск выполняется кем-то, кто ранее взаимодействовал с вашим брендом, отображается динамическое поисковое объявление с настроенными заголовками и целевыми страницами.

Успешное использование ключевых слов с более широким соответствием

На этапе расширения помимо DSA вы также можете начать использовать ключевые слова с широким соответствием и со списками ремаркетинга. Все те же методы применимы и к описанным выше стратегиям, но нашим инструментом увеличения охвата будет тип соответствия, а не тип таргетинга.

Вы можете узнать больше о типах соответствия здесь, но достаточно сказать, что широкое соответствие действительно является самым широким из доступных вариантов. Используя ключевые слова с широким соответствием, вы обнаружите, что соответствуете терминам, выходящим за рамки типичных диапазонов, которые вы получаете с фразовым и точным соответствием, но если предположить, что машинное обучение Google настолько умно, как они утверждают, эти термины все равно должны быть релевантны вашему бизнесу и ремаркетингу. Если включены слои списка, у вас будет больше возможностей взаимодействовать с известными пользователями.

Во многих случаях ключевые слова с широким соответствием могут не подходить для обычных поисковых кампаний, но с многоуровневой аудиторией они являются отличным способом найти дополнительный масштаб.

Независимо от того, наблюдаете ли вы или ориентируетесь, не зацикливайтесь на поисковых аудиториях для кампаний Google Рекламы.

Об аудитории можно говорить в основном с помощью sisplay, YouTube или стратегий социальной рекламы, но это не значит, что это все, для чего они нужны. Будь то наблюдение за эффективностью аудитории для получения более глубокой информации или корректировка ключевых слов, стратегии таргетинга, обмена сообщениями или призыва к действию, аудитории также могут стать отличным инструментом для улучшения поисковой кампании. Чтобы получить более подробную информацию об аудитории, узнайте, как наши решения могут помочь вам максимизировать эффективность ваших поисковых кампаний!