Как поддержка со стороны брендов помогает людям адаптироваться к кризису | Анализ рынков

В середине сентября Центр маркетинговой информации провел вторую волну исследования изменения потребительского поведения в 2022 году. А уже в начале октября мы инициировали дополнительное измерение, чтобы заснять первую реакцию потребителей на актуальную новостную повестку.

Стабилизация в сентябре

Усилия производителей и ритейлеров по поддержанию товарного предложения и помощи потребителям в июне-августе отразились на поведении потребителей. Таким образом, резкие скачки цен осенью наблюдали 7 из 10 потребителей, а не 9 из 10, как это было в июне.

Запасы, которые были сделаны во многих категориях весной и летом на фоне опасений роста цен и ухода иномарок, к осени истощились. В первой половине сентября был запрос на приобретение товаров для животных, алкоголя, детского питания, средств личной гигиены, лекарств, одежды. После летнего спада спроса ожил рынок недорогих услуг на каждый день: 57% планировали воспользоваться такси или каршерингом, 56% — заказать еду в ресторанах или кафе, 48% — посетить салон красоты, 44% — на покупку билетов в кино и театр.

Последние несколько месяцев потребители активно ищут замену ушедшим брендам. Так, уже 76% опрошенных готовы рассмотреть альтернативные варианты среди российских и зарубежных поставщиков. Более 60% респондентов в целом положительно относятся к практике параллельного импорта. При этом почти каждый пятый покупатель электроники иностранного производства, в том числе компьютеров (19%), и 12% покупателей смартфонов рассматривают возможность приобретения товаров желаемых марок у бывших пользователей или самостоятельного выезда за границу. .

Определяющим фактором выбора для человека все чаще была и остается цена. В магазинах растет доля промо-продаж (по данным исследования Nielsen, к сентябрю было зафиксировано 52% таких продаж по сравнению с 32% в апреле). Согласно нашему опросу, 65% потребителей говорят, что акции и скидки существенно влияют на их выбор, а 57% признаются, что в первую очередь обращают внимание на изменение цен.

Новый пик расходов в конце сентября

Новый виток стресса в третьей декаде сентября негативно сказался на ожиданиях относительно будущих доходов.

Каждый второй респондент отметил, что его расходы в начале октября уже выросли относительно запланированных. 44% увеличили расходы на товары повседневного спроса, 26% — на лекарства и БАДы. Перед лицом тревожных новостей 29% предпочли урезать свои бюджеты на развлечения и отдых, второй статьей сбережений стала одежда и обувь (22%).

Коммуникационная группа ОККАМ отметила рост «панических» покупок (+15% к трафику, +25% к приходу по сравнению с началом сентября) только за неделю с 19 по 25 сентября 2022 г. В течение следующей недели структура и ассортимент покупок вернулись к среднесентябрьским показателям. Поддержка покупателя сказалась на восприятии ситуации: нет страха и беспокойства, что нужного и любимого товара не окажется на полке.

Ожидания от бренда

Так же, как и летом, брендам важно быть готовыми к различным сценариям развития ситуации, в том числе негативным, поддерживать покупателя эмоционально и практически, быть рядом.

Общение должно быть сосредоточено на том, что придает людям уверенность и помогает уменьшить стресс и тревогу. Адаптация предложения, поиск новых решений и поддержка потребителя в трудную минуту позволяют быстро смягчить последствия кризисных пиков.

Опрос проводился в 3 волны среди жителей России в возрасте от 18 до 64 лет в городах с населением более 100 000 человек. В июне было опрошено 1115 человек, в середине сентября — 835 человек, в начале октября — 629 человек.