Дети 8-12 лет и их родители — одна из самых сложных аудиторий для рекламы. Узкий сегмент плохо определяется стандартным таргетингом. Их может интересовать школа, клубы или покупка формы. Но это не специфические маркеры поведения: то же самое относится к детям старшего и младшего возраста. Команда Traffic Isobar (входит в 
Денцу Россия) рассказала Состав, как работала с такой аудиторией при продвижении детского онлайн-лагеря ритейлера 
«Лента» и какие результаты были достигнуты с помощью контент-маркетинга.
поведение ЦА
Нашей задачей было привлечь участников в детский онлайн-лагерь «Лента приключений». Основная трудность заключалась в необходимости постоянного притока новой аудитории на протяжении длительного времени. Таргетированная реклама в этом случае работает малоэффективно, так как сегмент аудитории слишком узок. Необходимо было найти нестандартное решение.
«Лента приключений» — программа для детей 8-12 лет, разработанная совместно с педагогами сети лагерей «Очень». Каждая смена длится неделю и идет одна за другой. В нем есть творческая мастерская, английский клуб, лаборатория, детективный клуб и многое другое. Занятия проводятся в прямом эфире опытными вожатыми или экспертами. Для получения доступа к новой онлайн-смене требуется регистрация на сайте «Ленты» и чек на покупку в торговой сети от 1,5 тыс. руб.
Борис Евдокимов, руководитель группы цифровых коммуникаций «Ленты»:
«Лента» стремится разрабатывать платформы, которые помогают не только привлекать новых клиентов за счет нестандартных механик, но и получать больше данных от текущей аудитории. Ценность такой информации, оставленной самими пользователями, в современном мире без файлов cookie многократно выше. Таким образом появляется больше возможностей для сегментации аудитории и персонализации рекламных кампаний.
Данные об участниках «Ленты приключений» позволяют ритейлеру сделать рекламу более актуальной для родителей и детей 8-12 лет — целевой аудитории, не имеющей четких поведенческих признаков в Интернете.
Первые выводы
Детский онлайн-лагерь — новый формат, поэтому наша команда сначала провела небольшое исследование.
Екатерина Тертышная, руководитель направления Performance Media Marketing компании Traffic Isobar:
С одной стороны, меня интересовал срез рынка: кто делает такие онлайн-образовательные проекты для детей, сколько таких проектов, в чем особенности их продукта. С другой стороны, важно было понять уровень востребованности этой услуги.
Детские онлайн-лагеря запускаются игроками разного уровня: небольшими стартапами (3 игрока), специализированными образовательными организациями (4 игрока) и крупными брендами в рамках программы лояльности (2 игрока). Как мы выяснили, у всех проектов низкая посещаемость: максимум 25 тысяч уникальных посетителей в месяц, а в среднем меньше 5 тысяч.
В исследовании также были проанализированы целевые поисковые запросы, такие как «онлайн-лагерь», «детский онлайн-лагерь» и другие подобные. По данным Яндекс Вордстат количество таких запросов в месяц не превышает 30 тысяч. Это означает, что достаточные знания о такой услуге еще не сформированы.
В рамках подготовки рекламной кампании мы провели опрос, который показал, что формат детского онлайн-лагеря актуален для нашей целевой аудитории. 58% опрошенных отметили, что отдали бы в нее своего ребенка. Однако большинство либо не знают о преимуществах онлайн-лагеря, либо недовольны существующими проектами. Однако только 10% опрошенных уже воспользовались такой услугой. Исходя из этого, стало очевидно, что пользователей, заинтересованных в онлайн-лагере, пока немного. И даже для тех, кто сталкивался с таким форматом, он не до конца понятен.
Форматы статей
Команда Traffic Isobar подошла к задаче с помощью контент-маркетинга и в рамках этой стратегии использовала ПромоСтатьи в Дзен.
Екатерина Тертышная, руководитель направления Performance Media Marketing компании Traffic Isobar:
Главным преимуществом формата является возможность предоставления большого количества информации, необходимой для полноценного ознакомления с детским онлайн-лагерем. Помимо сторителлинга, у формата есть еще один очевидный плюс — экономия. Вы можете платить только за вовлеченную аудиторию (формат оплаты за чтение).
Чтобы статьи были максимально полезными и отзывчивыми для родителей школьников, мы использовали три варианта повествования: от лица «Ленты», от лица мамы, чей ребенок едет в онлайн-лагерь, и от лица ребенка, участвующего в онлайн лагерь.
«Оживить» статьи нам помог опрос среди активных участников онлайн-лагеря. Их личные истории и фотографии в статьях, подвергшихся дебрендированию, помогли повысить читабельность. Так удалось донести до родителей, что онлайн-лагерь позволяет лучше понять ребенка и проводить с ним больше времени, так как многие задания можно выполнять вместе.
Этапы рекламной кампании
У нас было два рейса. Первая была зимой, вторая весной.
Стратегия продвижения зимних рейсов:
- поиск заинтересованной аудитории с помощью автотаргетинга «PromoArticles»;
- ретаргетинг на тех, кто прочитал статью, но не зарегистрировался по прямому клику в Рекламной сети Яндекса.
Первые тесты показали, что для этой целевой аудитории статьи были слишком большими и малочитабельными. Из-за этого алгоритм PromoArticles уменьшил частоту показов, так как посчитал их неинтересными для пользователей. Мы быстро сократили объем материалов до 400 слов (2,5 тысячи знаков), и кампания стала более эффективной.
Стратегия в весеннем полете была дополнена инклюзивным форматом:
- аудиторию разогрел инклюзивный формат — видео в ленте Дзен;
- те, кто проявил интерес к видео, попали в базу таргетинга в формате статей для получения конверсии.
полученные результаты
«ПромоСтатьи» сработали лучше стандартных инструментов таргетинга на аудиторию детей и родителей:
- пользователь, участвующий в проекте, прочитавший статью полностью, стоил 11,7 рубля, что дешевле клика на многих других сайтах;
- На сайт онлайн-лагеря по прямому клику из статей перешло на 15% больше аудитории, чем планировалось;
- количество регистраций для участия было на 72% больше, чем прогнозировалось, хотя мы не использовали промокоды.
- Во время весеннего лёта мы оптимизировали конверсию в «дочитать» на 77% и увеличили конверсию на сайт на 33%.
Специальная подборка для Вас