Как типы рынка влияют на успех маркетинга и SEO

Взлом кода для достижения маркетингового успеха всегда был сложной задачей для маркетологов и SEO-специалистов.

Мы часто оказываемся погруженными в устоявшиеся тактики цифрового маркетинга только для того, чтобы обнаружить, что они не всегда являются ключом к росту в сегодняшней жесткой конкурентной среде.

Тем не менее, есть важный, но упускаемый из виду фактор, который должен существенно повлиять на наш выбор и приоритеты, когда речь идет о маркетинговых каналах и тактике.

В этой статье исследуется важность понимания типа рынка, на котором работает бизнес, и того, как он может влиять на наши маркетинговые решения.

Разные бренды, разные маркетинговые тактики

Тим Соуло, директор по маркетингу в Ahrefs, опубликовал пост в LinkedIn несколько месяцев назад.

Это привлекло мое внимание, потому что показало, что для развития Ahrefs, одного из самых авторитетных инструментов SEO на рынке, не нужны многие распространенные тактики цифрового маркетинга.

С другой стороны, недавно я прочитал это в Твиттере с ответом Аманды Нативидад, вице-президента по маркетингу в SparkToro:

Это заставило меня задуматься о том, почему эти стратегии работали/работают, и можно ли их снова воспроизвести при каких условиях.

Должны ли мы все исключить маркетинг эффективности и скидки из наших маркетинговых стратегий и предположить, что это сработает, или как это работает?

За этим определенно стоит наука, и все дело в типе рынка».

Что такое типы рынка? И что они значат для нас как маркетологов и SEO-специалистов?

Понимание типа рынка, на котором работает бизнес, часто упускается из виду.

Четыре различных типа рынка оказывают огромное влияние на то, как мы выбираем и расставляем приоритеты маркетинговых каналов и тактик, а именно:

• Идеальное соревнование.
• Монополистическая конкуренция.
• Олигополия.
• Монополия.

Примечание. Приведенные выше типы рынков могут не обязательно отражать реальность, но они представляют собой приблизительное представление о том, как работают различные рынки.

1. Совершенная конкуренция

На рынке совершенной конкуренции рынок большой, на нем много покупателей и продавцов, а товары похожи.

Компании не имеют большого контроля над ценой (доля компании на рынке не влияет на цену), а барьер для входа на этот рынок очень низок или равен нулю.

Здесь правят потребители, поскольку они могут легко переключаться между продуктами (продукты похожи), а предприятия не могут манипулировать ценами, а скорее являются результатом спроса и предложения.

Этот рынок является невыгодным для продавцов / предприятий, поскольку конкуренция высока. Вы, вероятно, услышите, как клиенты, работающие на таких рынках, говорят: «Наша аудитория — это все».

Примером предприятий, работающих на рынке совершенной конкуренции, являются книжные интернет-магазины.

По сути, они продают один и тот же продукт. Просто найдя в Semrush ключевые слова с широким соответствием для слова «книги», мы видим, что онлайн-спрос очень высок:

Что это означает для SEO и маркетинговой стратегии

Вот чему я научился, работая в компаниях, работающих на этом типе рынка:

Брендинг важен

Повышение узнаваемости бренда и доверия — лучший способ выделить свой бизнес на этом рынке. Контент на этапе осведомленности в социальных сетях и SEO является приоритетом.

В SEO я также провожу анализ бренда, смотрю, какой тип запроса [название бренда] + ключевое слово люди ищут, и убеждаюсь, что мы оптимизируем для этих запросов.

Например:

• Отзывы [название бренда]: создайте страницу отзывов на своем веб-сайте, чтобы фиксировать эти поисковые запросы, чтобы контролировать репутацию вашего бренда и не нажимать на них на сторонних веб-сайтах.
• Любые часто задаваемые вопросы о [бренде]: убедитесь, что вы отвечаете на все часто задаваемые вопросы о вашем бренде на своем веб-сайте, вместо того, чтобы – опять же – перенаправлять клики на сторонние веб-сайты. Это также поможет вам контролировать историю вашего бренда.

Если вы не Nike (а большинство компаний таковыми не являются), вы не можете позволить себе оставить историю и информацию о вашем бренде на других веб-сайтах.

Добавьте ответы на эти часто задаваемые вопросы на странице «О нас», страницах продуктов и т. д.

Локализация

Когда это возможно и уместно, рассмотрите возможности локализации. «Книги рядом со мной» и «купить книги в [местоположение]» были бы хорошим подходом.

Вот скриншот из Semrush для «книг в Пало-Альто», показывающий умеренный объем поиска и низкую сложность ключевых слов (для тех, кто любит этот показатель):

Ниша вниз

Как оптимизаторы и маркетологи, мы не имеем большого контроля над бизнес-решениями и тем, на какие рынки ориентироваться.

Тем не менее, вы всегда можете сузить свою стратегию и сначала сосредоточиться на конкретных рынках/аудиториях, а оттуда развивать свой бренд.

Подумайте о разных типах клиентов и соответствующим образом адаптируйте свою контент-стратегию.

Хотя компании на этом рынке могут инвестировать в маркетинг эффективности, это может быть неразумным подходом, поскольку они имеют меньше контроля над ценообразованием на свои продукты (не могут повышать цены из-за жесткой конкуренции).

В конечном итоге это съест их прибыль, поскольку, как и в нашем примере с книгами, цена продуктов останется неизменной.

Поскольку цены на книги довольно стандартны и не сильно отличаются от одного продавца к другому, вы не можете сказать, что я продаю эту книгу за 30 долларов, потому что моя стоимость приобретения высока, в то время как стандартная цена этой книги у всех других продавцов составляет 20 долларов. .

Обслуживание клиентов в этой рыночной структуре имеет важное значение и может быть тем, как вы отличаете свой бизнес.

2. Монополистическая конкуренция

Каждый встречал этого клиента, который говорит: «У нас нет конкурентов». Вероятно, это просто бизнес, работающий на рынке монополистической конкуренции. Это означает, что, хотя никто не создает тот же продукт, что и ваш бизнес, существуют альтернативы.

Например, несколько лет назад у меня был клиент, специализирующийся на диагностике проблем с коленями. Они создали устройство для диагностики проблем с коленом. Они сказали, что они единственные в мире, кто производит и продает это устройство.

В таком случае они должны быть монополистами, верно?

Не совсем. Поскольку они являются единственными продавцами этих устройств, люди постоянно обращаются к практикующим врачам с проблемами коленного сустава, чтобы поставить диагноз. Альтернативой этому устройству является «ручное тестирование», проводимое специалистами. Так что на этом рынке есть конкуренция, но не прямые конкуренты.

Другим примером может быть веб-сайт электронной коммерции, продающий «вечерние платья».

Просто найдя ключевые слова с широким соответствием в Semrush для ключевого слова «вечерние платья», мы можем увидеть, что спрос на вечерние платья высок:

И хотя «вечерние платья» продают разные бренды, каждый из них предлагает свой стиль и свой целевой рынок, что позволяет им дифференцироваться и создавать лояльность к бренду и, таким образом, считается, что они действуют в условиях монополистической конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции очень похож на рынок совершенной конкуренции. Основное отличие состоит в том, что потребители могут недостаточно знать о различных альтернативах на рынке.

Что это означает для SEO и маркетинговой стратегии

Вот чему я научился, работая в компаниях, работающих на этом типе рынка:

• Как и в случае рынка совершенной конкуренции, очень важны кампании по повышению узнаваемости бренда. Крайне важно, чтобы на вашем веб-сайте были ответы на часто задаваемые вопросы о вашем бренде.
• Адаптируйте свою контент-стратегию, чтобы сосредоточиться на запросах на этапе осведомленности, а также на ключевых словах из середины воронки и длинных хвостов в нижней части воронки. Для примера «вечерних платьев» мой подход был таким:
  • Сосредоточьтесь на шаблонах ключевых слов «[Цвет/Размер/Модель/Случай] + вечерние платья». Это отличная возможность встретиться с пользователями, которые ищут альтернативы существующим процедурам ручного тестирования, ответить на их вопросы и представить свой бренд.
  • Цель «К чему надеть + [Событие]».
• Используйте актуальные темы. Здесь вы должны использовать Google Trends, поэкспериментировать с инструментом и подключить свое основное ключевое слово, чтобы получить связанные с ним актуальные темы для своей стратегии контента.
• Перфоманс-маркетинг — сильнейший рычаг на этом рынке. Поскольку потребители на этом рынке недостаточно осведомлены обо всех существующих альтернативах/брендах, вам необходимо информировать их, и лучший способ сделать это быстро – с помощью рекламы. Кроме того, поскольку барьер для входа на этот рынок низок, реклама может использоваться в качестве защитного механизма, чтобы не допустить потери доли рынка в пользу новых продавцов.

3. Олигополия

Рынок олигополии означает, что конкуренция ограничена. На рынке мало игроков, и барьер входа на этот рынок высок.

Примерами предприятий на этом рынке являются игроки индустрии мобильных телефонов и производители автомобилей.

Компании SaaS, такие как Ahrefs и SpakToro, также являются хорошими примерами. В SEO относительно небольшое количество (по сравнению с другими рынками) программного обеспечения для исследования ключевых слов. Входной барьер (в данном случае создание инструмента для исследования ключевых слов с нуля) высок.

Несколько SaaS-инструментов контролируют рынок инструментов исследования ключевых слов и, следовательно, имеют большой контроль над их ценообразованием.

Этот тип рынка часто называют «несовершенной конкуренцией» или конкуренцией среди немногих.

Что это означает для SEO и маркетинговой стратегии

Вот чему я научился, работая в компаниях, работающих на этом типе рынка:

Компании не обязаны предлагать скидки

Хотя эта тактика и полезна, она не является необходимой из-за структуры рынка.

Рынки олигополии считаются рынками «неценовой» конкуренции, и это объясняет, почему в примере с Ahrefs, упомянутом ранее, инструмент смог расти, несмотря на прекращение скидок и бесплатных пробных версий.

Контент-маркетинг жизненно важен

Не менее важно ориентироваться на пользователей на разных этапах пути покупателя.

Нам понадобится совершенно новая статья о различных способах создания контента для продукта SaaS, но вот один из лучших ресурсов по этой теме от Алейды Солис, шпаргалка по сопоставлению шаблонов ключевых слов для SaaS.

Эффективный маркетинг полезен для расширения

Эффективный маркетинг полезен, когда вы расширяетесь.

Тем не менее, может существовать точка насыщения, когда увеличение расходов на рекламу больше не приводит к пропорциональному увеличению доли рынка. Другими словами, существует предел того, насколько реклама может влиять на долю рынка.

Ваше преимущество на этом рынке будет заключаться в том, чтобы находить возможности для таргетинга ключевых слов, о которых ваши конкуренты, возможно, и не догадывались, и использовать их первыми.

4. Монополия

Люди обычно думают о монополиях как о некоммерческих организациях, таких как электрические или водные компании.

Однако монополии могут исходить из самых разных отраслей. Еще недавно Google обвиняли в монополизации индустрии онлайн-рекламы.

В монополии предприятия полностью контролируют свои цены, существует высокий барьер для входа и обычно есть один поставщик.

Некоторое время назад я работал в SaaS-компании, которая много лет была единственным поставщиком своего продукта, пока недавно на рынок не вышел другой конкурент.

Продукт предназначался для разработчиков, и это был единственный доступный вариант. Поэтому бизнес рос.

Вы можете быть склонны думать, что на таком рынке вам не нужна маркетинговая стратегия, но это не так.

Что это означает для SEO и маркетинговой стратегии

Вот чему я научился, работая в компаниях, работающих на этом типе рынка:

Вас нужно найти

Это главное, что вам нужно, чтобы расти как бизнес на монопольном рынке.

Вы должны появиться для названия вашего бренда и основных ключевых слов в поисковой выдаче. Обычно это будет очень легко, если ваши технические проблемы решены и индексация настроена правильно.

В начале вам может понадобиться создание ссылок для вашего бренда, но это не должно быть проблемой, если у вас есть уникальное название бренда.

SEO — основной канал, платная реклама менее эффективна

Для этого бизнеса, поскольку SEO был основным используемым каналом, это была одна из немногих ситуаций, когда SEO был основным каналом, отвечающим за брендовый поиск.

Можно использовать минимальную платную рекламу.

Понимание влияния типов рынка на ваши усилия в области цифрового маркетинга и SEO.

Мы не можем использовать нашу маркетинговую стратегию по принципу «распыли и молись» или просто с помощью контрольных списков.

Нам нужно понимать различные типы рынка и какие рычаги будут иметь большее влияние, чем другие.

Это также важно при принятии решения о том, стоит ли брать клиента для SEO, и насколько важна ваша роль SEO в организации, если вы переезжаете в компанию.

Мы не пытаемся ранжировать или развивать наш бизнес в пустоте. На рынке есть и другие игроки, и понимание структуры рынка поможет нам использовать и расставлять приоритеты тактики, которые оказывают наибольшее влияние или, как сказал Соуло в начале этой статьи, «сосредоточиться на вещах, в которых вы явно получаете ценность».