Microsoft о будущем рекламы и диалогового ИИ

Microsoft рассматривает различные способы реализации диалогового ИИ на рекламной платформе Microsoft, сообщила вчера Грегу Финну Кья Сейнсбери-Картер, корпоративный вице-президент Microsoft по рекламе, на SMX Advanced.

Это то, что мы узнали вчера из основного доклада, в котором обсуждалось, как диалоговый ИИ может радикально изменить поисковый маркетинг.

По словам Сейнсбери-Картер, Bing Chat был специально разработан для решения универсальных проблем, возникающих при традиционном поиске, от более высоких показателей CTR до увеличения рентабельности инвестиций и разговорного ИИ, впервые появившегося в рекламе.

Вот краткий обзор обширного основного интервью SMX Advanced.

Решение традиционных проблем с поиском

Новый Bing, представленный в феврале, был разработан, чтобы преуспеть там, где традиционные результаты поиска иногда могут дать сбой.

• «Всеобщая проблема с традиционным поиском заключается в том, что миллиарды поисковых запросов не соответствуют действительности. Иногда бывает трудно найти информацию, которую ищут люди, поэтому мы запустили Bing Chat, чтобы улучшить результаты поиска и ответы на сложные вопросы», — сказал Сейнсбери-Картер.

Microsoft работала над решением исторических проблем поиска, объединив мощь больших языковых моделей, таких как открытые ИИ, с собственным поисковым индексом.

• «Это делается для того, чтобы мы давали актуальные результаты, которые цитировались и, как я уже сказал, являются разговорными», — сказал Сейнсбери-Картер.

Новый Bing для рекламодателей: «пока все хорошо»

Хотя это может быть только начало, Microsoft подтвердила, что с момента запуска Bing Chat было проведено более полумиллиарда разговоров, и более 70% ответов, которые он обслуживает, положительно оцениваются.

Кроме того, с помощью Bing Image Creator люди создали более 200 миллионов изображений.

Предварительные данные указывают на хорошие новости и для рекламодателей, поскольку диалоговый ИИ от Microsoft обеспечивает более высокий рейтинг кликов, чем традиционный поиск, что впоследствии приводит к увеличению конверсий.

• «Это потому, что путь пользователя сокращается, поэтому путь к конверсии становится быстрее. Пока все хорошо, таково здесь резюме», — сказал Сейнсбери-Картер.

Sainsbury-Carter не назвала конкретных цифр. Но она показала, что повышение CTR относится как к результатам поиска, так и к объявлениям, что является многообещающей новостью для поисковых маркетологов.

Еще одна хорошая новость для рекламодателей: Microsoft работает над дополнительными возможностями для рекламодателей, чтобы еще больше повысить вовлеченность пользователей, что снова может привести к увеличению числа конверсий.

Разговорный ИИ приходит в Microsoft Ads

Sainsbury-Carter подчеркнула, что компания намерена инвестировать в интеграцию чата с искусственным интеллектом, отметив, что Bing Chat «сильнее, чем когда-либо». Она добавила:

• «Мы проделали большую работу, чтобы понять, как мы можем использовать чат для повышения внутренней эффективности, чтобы убедиться, что наши люди работают над самой важной и самой сложной работой. Итак, вы знаете, что есть аспект платформы и внутренний аспект — и то, и другое мы считаем очень значимым».

---

---

От ключевых слов к темам

Microsoft предположила, что рекламодатели могут ожидать, что традиционный таргетинг на ключевые слова сместится в сторону тематического подхода с диалоговым ИИ. Объясняя это изменение, Сейнсбери-Картер сказал:

• «Если я пытаюсь найти платье для свадьбы в Чикаго в июле и ввожу традиционный поисковый запрос, я, скорее всего, получу результаты для свадебных платьев — и для Чикаго. Но если я введу тот же запрос в Чат, Чат может составить что-то, что говорит: «Хорошо, в этой части страны в июле жарко и влажно», и поэтому показать мне струящееся платье без рукавов и легкую ткань.
• «Происходит то, что мы расширяем наше понимание намерений… вместо того, чтобы просто сопоставлять ответы с ключевыми словами, и поэтому это определенно переворачивает идею ставок по ключевым словам с ног на голову. Мы считаем, что это дает огромные возможности для рекламы, чтобы лучше соответствовать разговору и приведет к повышению рентабельности инвестиций».

Переосмысление традиционной рекламы

Сейнсбери-Картер объяснил, что Microsoft применяет новый подход к рекламе, пользовательскому опыту и сценариям рентабельности инвестиций:

• «Мы более внимательно относимся к монетизации в рамках опыта. Так, например, в режиме чата, когда вы видите цитируемые источники, эти цитаты будут представлять собой смесь алгоритмических результатов, как вы видели бы в традиционном поиске, а также некоторые места размещения рекламы».

Визуальная реклама

Согласно визуальной рекламе, визуальная реклама — еще одна важная новая функция, которая должна заинтересовать маркетологов.

• «Объявления, которые мы запускаем в новом интерфейсе Bing Chat, включают в себя как текстовые объявления, которые появляются при наведении курсора, так и более визуальные объявления, подаваемые в соответствии с беседой, такие как мультимедийная вертикальная реклама продукта».

Microsoft уделяет большое внимание визуальной рекламе и уже тестирует эту функцию для рекламы отелей. Затем планируется развернуть этот опыт для вертикалей путешествий и недвижимости.

Хотя в настоящее время в центре внимания находится диалоговый ИИ, Сейнсбери-Картер сказал, что это не конец традиционного поиска:

• «Традиционный поиск никуда не делся, и есть веские причины продолжать его использовать. Вот почему мы также сосредоточены на предоставлении более визуального и иммерсивного опыта, а также на новых возможностях вертикальной рекламы, которых нет ни на одной другой платформе. .»

Качество рекламы важнее количества

Bing Chat запущен с рекламой, и план состоит в том, чтобы они оставались неотъемлемой частью чата — так же, как и с традиционным поиском. Тем не менее, Microsoft сосредоточена на улучшении качества рекламы, следя за тем, чтобы показываемая реклама была релевантной и соответствовала намерениям пользователей.

• «Речь идет не столько о том, сколько людей видят рекламу, сколько о вопросах, которые люди задают новому Bing, и о том, как мы отвечаем на эти запросы. Вот как мы об этом думаем — не столько о цифрах, сколько о сопоставлении. запросов», — добавил Сейнсбери-Картер.

Огромные возможности для малого бизнеса

Диалоговый ИИ приводит к тому, что люди выполняют запросы в 3 раза длиннее, чем в среднем при традиционном поиске, а это означает, что они предоставляют больше деталей. Эта дополнительная информация помогает ботам лучше понимать намерения пользователей и, таким образом, давать более подробные ответы.

• «Мы видим здесь большие возможности для малого бизнеса. Им нужны дополнительные сведения, потому что они не стремятся охватить весь мир… так что возможность получить более подробную информацию является ключевым моментом».

Небольшим местным предприятиям, стремящимся улучшить свой рейтинг в поисковой выдаче, также было рекомендовано убедиться, что на их веб-сайте есть карты Bing. «Это не требуется для рекламы», — сказал Сейнсбери-Картер. — Но это помогает!

Привлечение трафика к новостным издателям

Microsoft представила API чата, который будет доступен для издателей новостей, которые хотят внедрить технологию чат-ботов на своих веб-сайтах.

Независимо от того, получают ли издатели возможности чата с искусственным интеллектом от Microsoft или нет, Microsoft Advertising может помочь им монетизировать свои услуги, показывая релевантную рекламу, разработанную специально для чата.

• «Это решение дает издателям и производителям приложений гибкость и контроль над взаимодействием с пользователем, потому что никто не знает свою аудиторию лучше, чем они», — добавил Сейнсбери-Картер. «Они могут выбирать форматы рекламы, которые, по их мнению, лучше всего подходят для их аудитории, и интегрировать их таким образом, чтобы они чувствовали себя наиболее естественными для своего собственного опыта. Мы очень рады вывести это на рынок в более широком смысле».

Копаем глубже: видение Microsoft процветающей экосистемы контента в мире генеративного ИИ

Bing Chat не идеален, но Microsoft учится «очень быстро»

Сейнсбери-Картер признал, что вопросы безопасности и конфиденциальности были важным предметом обсуждения для поисковых маркетологов. Она подчеркнула, что решение этих вопросов является приоритетом для Microsoft.

Она отметила, что Bing Chat был разработан в сотрудничестве с экспертами по искусственному интеллекту и соответствует Принципам ответственного искусственного интеллекта Microsoft.

• «Мы позаботились о том, чтобы использовать опыт Microsoft, чтобы гарантировать, что мы не изобретаем колесо заново. И мы продолжаем извлекать уроки из реального опыта и реальных испытаний», — сказал Сейнсбери-Картер.

Microsoft предприняла множество шагов, чтобы предотвратить злоупотребление своей технологией, например, ограничение количества последовательных чатов за сеанс и ограничение общего количества чатов в день.

Однако, несмотря на то, что Bing Chat был разработан в соответствии с высочайшими стандартами Microsoft, Картер признал, что ожидаются проблемы с прорезыванием зубов.

• «Мы не выпускали продукт и не говорили, что он совершенен или что вы должны использовать его в каждом экземпляре каждого взаимодействия, и он будет идеальным. Мы учимся, но мы учимся очень быстро, чтобы мы могли продолжать развивать наш подход».