Сторонние файлы cookie скоро исчезнут. Вы, наверное, думали и говорили об этом в течение нескольких лет.
И вы, вероятно, видели много сообщений в блогах, статей, вебинаров, подкастов и т. д., рассказывающих о том, как собственные данные — это путь к адаптации к будущему без файлов cookie.
какая не о чем говорят?
Роль, которую поиск играет в сборе этих ценных данных из первых рук.
Роль поиска в сборе собственных данных
Часто именно коммерция, программы лояльности и тому подобное считаются ответственными за раскрытие всех тонкостей ваших клиентов.
Но поиск тоже играет важную роль. Он занимает уникальное положение по нескольким причинам.
Пользователи целенаправленно взаимодействуют с вашим сайтом
Так много маркетинговых каналов взаимодействуют с потребителями в некоммерческий момент — когда они сидят на диване и смотрят «Офис», пуская слюни на идеальные для Insta фотографии своего лучшего друга из недавней поездки в Тоскану и т. д.
Поиск — редкое исключение. Потребители, с которыми мы взаимодействуем, активно поднимают руки, и мы готовы помочь удовлетворить их потребности.
Это означает, что каждое наше взаимодействие с потенциальными клиентами является в высшей степени преднамеренным. Они сделали выбор не просто искать что-то, что мы предлагаем, но и посетить наш сайт. Что это значит…
Клики имеют как высокие намерения, так и сильные сигналы времени.
Мы можем узнать массу ценной информации о человеке, даже если он не сразу совершит покупку.
Клики считаются собственными файлами cookie, что означает, что рекламодатель может:
- Отметьте браузер потребителя.
- Используйте эту информацию для улучшения качества обслуживания клиентов и будущих взаимодействий с брендом.
Мы также можем очень прямо и уверенно вывести интерес.
Кто-то, кто ищет палатку на нашем веб-сайте электронной коммерции, демонстрирует гораздо более сильный сигнал «заинтересованности в покупке снаряжения для кемпинга», чем человек, просматривающий блог об отдыхе на природе или ищущий 10 лучших советов для похода по Аппалачской тропе.
Мы также знаем, что они думают о покупке туристического снаряжения. в настоящее время.
Поиск — это канал сбора информации о спросе, который показывает высокие намерения и целенаправленное взаимодействие с помощью собственного файла cookie.
Ничего нового, верно?
Что нового, так это относительная важность каждого собственного клика, полученного в результате поиска.
По мере того, как возможностей для извлечения данных из сторонних файлов cookie становится все меньше и меньше, а обнесенные стеной сады строят свои заборы все выше и выше, это значение будет только расти.
На поиске появилась новая обязанность — брать важные данные из первых рук и использовать их в маркетинговой экосистеме.
Данные поиска сами по себе могут быть ценными, но они становятся еще более эффективными в сочетании с другими сторонними источниками данных. Итак, на что это похоже?
Поиск + данные о поведении на сайте = лучший пользовательский опыт
Получение клика по объявлению — это только полдела.
По мере того, как потребитель переваривает веб-сайт, текст, изображения и ценностное предложение, многое может произойти.
Иногда потребители уходят почти сразу, в то время как в других случаях они просматривают более 10 страниц и проводят на сайте более 15 минут.
Эти метаданные можно и нужно использовать для построения клиентских сегментов. Оценки склонности к покупкам могут быть получены на основе поведения на сайте.
Мы рекомендуем использовать эту информацию для лучшего информирования автоматических списков таргетинга и подавления клиентов, которые будут добавлены в инициативы цифрового маркетинга и ремаркетинга.
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.
Поиск + CRM = лучшее цифровое взаимодействие
Расширяя поведение просмотра на сайте, мы можем еще больше связать намерение поиска с известным взаимодействием с клиентами онлайн и офлайн.
Включен ли потребитель в наш список адресов электронной почты или список рассылки, или он уже совершал покупки?
Если да, то насколько они были активны и какие метаданные и действия мы можем добавить в наши модели сегментации клиентов?
Эти сигналы могут позволить брендам изменять сообщения и ценностные предложения в режиме реального времени на веб-сайте, а также могут привести к повышению вовлеченности клиентов — ощущению, что бренд знает, кто они, и хочет предоставить персонализированный и индивидуальный опыт.
Помимо сайта, у брендов также будет возможность обращаться к этим собственным клиентам с помощью других платных и органических цифровых возможностей, таких как индивидуализированная социальная реклама и электронные письма.
Поиск + CRM = лучше нецифровой охват
Когда мы исторически говорили о кросс-канальном маркетинге, особенно когда он имеет отношение к поиску, типичными «другими каналами» были платные социальные сети, электронная розничная торговля, медийная реклама и т. д.
Нам также нужно начать включать наши офлайн-каналы в эти разговоры.
В современном мире, управляемом данными, каждая точка соприкосновения бренда с потребителем, за исключением друга, говорящего: «Эй, посмотри на мой новый рюкзак!» может быть частью связанного путешествия.
Возьмем, к примеру, прямую почтовую рассылку.
Возможность адаптировать прямую почтовую кампанию бренда, уточняя кто, что и как, является мощным и эффективным.
Благодаря пониманию намерений клиентов и желаний в отношении продуктов/услуг, а также того факта, что они нуждаются в них прямо сейчас, у нас есть уникальная возможность строить модели склонностей.
Во-первых, эти модели клиентских сегментов могут быть построены на вероятности совершения покупки, что приводит как к верхним сегментам, так и к подавлению клиентов.
Во-вторых, контент можно изменить, чтобы он точно соответствовал продуктам/услугам, которыми заинтересовался клиент.
Наконец, физическую почту можно настроить в соответствии с индивидуальными потребностями. Становится возможной доставка флаера-открытки, конверта или каталога различным сегментам клиентов.
Роль поиска в создании отличного клиентского опыта
Поиск всегда был важным каналом (по моему совершенно непредвзятому мнению), и он становится все более важным по мере того, как растет его роль в создании отличного клиентского опыта.
Наша путеводная звезда как поисковых маркетологов всегда заключалась в том, чтобы знакомить тех, кто поднимает руки, с тем, что они ищут, когда они это ищут, таким образом, чтобы это отвечало нашему бизнесу.
Теперь у нас есть еще один императив: используя данные, которые нам дают эти хэнд-рейзеры, все их опыта с нашим брендом лучше.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.
Новое в поисковой системе
Об авторе
Мэтью Межеевски (Matthew Mierzejewski) — старший вице-президент по поиску в компании Merkle, где он отвечает за доставку, операции, продукты и продажи поиска в США (SEM, SEO). Мэтт принимал участие в нескольких отраслевых круглых столах, вебинарах, а также был руководителем бета-тестирования Google SEM. Мэтт оценивает и поддерживает внедрение компанией Merkle новых отраслевых и поисковых продуктов, а также создает лучшие практики, основанные на ключевых целях эффективности для клиентов Merkle. Кроме того, Мэтт регулярно давал интервью Google, MediaPost и другим СМИ, чтобы высказать свое мнение о состоянии индустрии онлайн-маркетинга. Мэтта также приглашали выступать и участвовать в отраслевых мероприятиях, таких как SMX Advanced, ad:tech и Mediapost Search Insider Summit.
Подборка статей о ИТ компаниях. Обмен опытом. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Маркетинг. Анализ рынка. Полезная информация. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас