Нужна ли вам SEO, или Как тратить на рекламу меньше, чем конкуренты

Игорь Краснощек

Основатель и руководитель digital-агентства Форо

Чтобы бизнес был стабильно прибыльным, ему нужны клиенты. И чем ниже стоимость одного (каждого) клиента, тем эффективнее бизнес.

Мы очень часто слышим от клиентов сомнения в рентабельности SEO и необходимости продвижения. В этой статье на примере одного клиента мы покажем, как можно измерить производительность.

Сразу отметим: поскольку мы подписали с клиентом соглашение о неразглашении, название компании мы не разглашаем. Однако представленной информации в любом случае будет достаточно для понимания проведенного анализа и возможности повторения для вашей области.

Логика измерения рынка

Чтобы оценить динамику рынка в вашей нише, вам необходимо собрать по нему самые частотные запросы, проверить статистику по ним в Wordstat за конкретный период и сложить показатели. Например, для автомобильного сектора это будут запросы типа «купить машину», «купить машину», «купить подержанную машину», «купить новую машину», «купить + марка» и так далее. Это не позволит вам оценить объем рынка в деньгах или в величине спроса, но если вы будете делать такие измерения в Wordstat достаточно регулярно, вы сможете отслеживать общие тенденции – растет или падает рынок, и что динамика есть.

Наше направление — мебель премиум-класса. Поэтому мы собрали статистику по следующим ключевым фразам:

• итальянская мебель,
• итальянская мебель,
• дизайнерская мебель,
• роскошная мебель,
• модная мебель,
• и так далее (полный список запросов приводить нет смысла — в каждой нише и каждом бизнесе он будет разный).

Оценивая динамику этих запросов за последние несколько лет, можно понять, что происходило с продажами мебели премиум-класса тогда, и что мы имеем сейчас.

Полугодовой график отражает динамику запросов на мебель. Мы покажем период с 2021 года, а также Яндекс Метрику по рекламе и органическому трафику. В 2023 году мы видим четкую тенденцию к снижению запросов.

Это говорит о том, что рынок сужается, и все меньше людей ищут такую ​​продукцию.

Динамика рынка и посещаемость сайта

Теперь посмотрим статистику непосредственно на сайте нашего клиента в Яндекс Метрике. Логично предположить, что если общий спрос снизится, то и органический трафик на нашем ресурсе должен уменьшиться, но мы видим противоположную картину. На самом деле, это предположение было бы верным, если бы бизнес нашего клиента занимал какую-то значительную часть рынка.

У нашего клиента нет 100% доли рынка)). Поэтому, несмотря на общее падение спроса, у заказчика есть возможности для развития. И это именно та проблема, которую мы решаем при работе над SEO. Поэтому на нашем сайте наблюдается пусть и медленный, но постоянный рост трафика из органических результатов поиска.

Как оценить эффективность SEO в конкретных цифрах?

Для этого необходимо сравнить затраты на продвижение сайта в органической выдаче поиска со стоимостью трафика, генерируемого, например, контекстной рекламой. Еще лучше, если у вас будет возможность сравнивать не просто трафик, а стоимость лида.

Поскольку рынок сжимается, имеет смысл, что конкурентам придется тратить все больше и больше денег на рекламу, чтобы получить такое же количество потенциальных клиентов. А контекстная реклама в Яндекс Директ, цена которой равна аукционной, постоянно дорожает.

К 2021 году наш клиент вложил достаточно много денег в контекстную рекламу и получил от нее соответствующее количество переходов в интернет-магазин. С 2022 года рекламный бюджет заказчика постоянно растет, но при этом трафик с рекламы на сайт неуклонно падает. За последние два года стоимость рекламы в Яндекс Директе выросла примерно на 50%.

При этом SEO приносит условно-бесплатные лиды, а трафик с рекламы и с органической выдачи практически равен. Соответственно, каждый месяц заказчик экономит ту же сумму, которую тратит на контекстную рекламу, получая в 2 раза больше лидов за счет оптимизации сайта под требования поисковых систем.

выводы

1. Грамотно выполненное SEO позволяет существенно сократить затраты на рекламу, но только в долгосрочной перспективе. В некоторых районах они могут быть сокращены в два, а то и в три раза.
2. Современное SEO – это не только технические факторы. Крайне важно работать над сайтом комплексно. Это позволит вам снизить стоимость лида за счет лучшей конверсии, а также улучшить поведенческие факторы для органического роста.
3. Для любого бизнеса важно не просто «заниматься SEO» или «рекламировать», а заниматься разработкой, используя необходимые элементы маркетинг-микса, но без аналитики невозможно оценить эффективность работы.