Почему мы должны устанавливать более высокие стандарты для производства контента

Большая часть онлайн-контента напоминает устаревшие крекеры.

Конечно, это попадает в точку. Если вы голодаете, это может помочь вам на некоторое время почувствовать себя менее слабыми в коленях. Но затем вы воспользуетесь приливом энергии, вызванным крекером, чтобы вкусно поесть. Быстро настолько, насколько это возможно.

Когда единственный вопрос, который мы задаем себе при планировании и создании контента, — это «Как нам ранжироваться по этому поисковому запросу среди уже имеющихся статей?» мы соглашаемся на самый низкий приемлемый стандарт качества.

Мы охотно сокращаем количество приемов пищи до уровня разочаровывающе мягкого перекуса в отеле «Ритц», который не стоял на обеденном столе больше недели.

Почему мы считаем эти отрывки скучного контента абсолютной вершиной профессиональных достижений?

Мы можем добиться гораздо большего, чем копировать устаревшие посты наших конкурентов.

Представьте себе кризис по-настоящему хорошего контента – взрывающегося ароматом новых идей, наполняющего мозг наших читателей возможностями и создающего свежие воспоминания, к которым они вернутся всякий раз, когда почувствуют потребность в точном решении, которое мы предлагаем.

Если вы хотите создавать действительно выделяющийся контент, перестаньте пытаться создать наименее устаревший взломщик. Подумайте о том, чтобы приготовить действительно вкусные блюда.

Для этого вам нужно спросить:

«Почему читателей/слушателей/зрителей волнует то, что мы говорим? Ну и что?»

Сама по себе информация никого не заинтересует

Слишком многие маркетологи рассматривают контент как подробный список фактов и утверждений.

Мы планируем наши публикации, составляя пару утверждений, которые, как мы надеемся, являются уникальными и актуальными, например:

• «50% SEO-профессионалов беспокоятся об искусственном интеллекте»
• «SaaS переживает быстрые изменения»
• «ИИ изменит способ анализа данных организациями»
• «Чтобы расширить свой список адресов электронной почты, вам следует продвигать его в социальных сетях».

А потом… Что нам делать?

Собрав достаточно хороший список фактов, мы часто бросаем его в блендер контента (отправляя его автору как «краткое описание контента» или вставляя в инструмент оптимизации контента) и надеемся на лучшее.

Но это не работает. Вы не сможете составить запоминающуюся статью, собрав воедино факты, так же как вы не можете спланировать вкусную еду, основываясь исключительно на этикетках с пищевой ценностью.

Представьте, что вы готовите обед. Но все, что вас волнует, — это хороший ли баланс белков (основные ключевые слова), жиров (примеры) и углеводов (длинные варианты) в вашей еде.

Вы проверяете содержание питательных веществ, затем объединяете все в легко усваиваемую форму (форматирование) и в конце наклеиваете на нее логотип. Бум! Вы создали SEO Soylent.

Сойлент не очень аппетитен, если только у вас нет аллергии на само понятие веселья.

В чем разница между унылым обедом из сойлента и миской феттучини с песто, о которой вы все еще будете мечтать два десятилетия спустя? Вкус.

Если вы хотите, чтобы ваш контент делал больше, чем просто занимал место в поисковой выдаче, вам необходимо придать изюминку статьям, которые вы публикуете.

Возьмите эти факты и приправьте их целенаправленным и целенаправленным исследовательским вопросом.

Спроси себя…

«Ну и что?»

Попытка набить как можно больше фактов только запутает ваших читателей.

Думаю, вы согласитесь: большинство статей на вашей средней поисковой странице или в корпоративном блоге не особенно хороши.

Я говорю это не для того, чтобы унизить какие-либо бренды или отдельных маркетологов. Мы все были там. Когда время идет и наши рабочие места находятся под угрозой, мы можем позволить нашим стандартам упасть.

Чтобы уложиться в сроки, мы разделяем процесс написания на самые простые составляющие: ключевые слова, теги заголовков, количество слов, связанные вопросы и т. д.

Но вот в чем проблема: ни одна из функций, которые может отслеживать ваша программа оптимизации, не сделает ваш контент запоминающимся или даже не поможет читателю его понять.

И хотя простое практическое руководство или сравнительный материал могут помочь в некоторых контекстах, этого не всегда достаточно.

Когда мы думаем о контенте как о поисковых системах, мы можем позволить пострадать пользовательскому опыту.

Например, взгляните на статью Форрестера под названием «На пути к более экологичной маркетинговой экосистеме»:

Когда я смотрю на это введение, у меня такое чувство, будто автор как можно быстрее подбрасывает мне факты со всех мыслимых направлений.

Название подсказало мне, что мы будем говорить о «зеленом маркетинге» и «экосистемах», но первое предложение также рассказывает мне о самых разных людях («маркетологах, агентствах, издателях и поставщиках рекламных технологий») и о том, как они приходилось сталкиваться со всеми видами проблем, не связанных с устойчивым развитием («конфиденциальность потребителей, дезинформация, видимость, мошенничество, разнообразие и инклюзивность»).

Я уже думаю обо всех этих концепциях, и, возможно, одна из них действительно является для меня актуальной болевой точкой, поэтому мой разум может ускользнуть к вопросам «дезинформации» или «мошенничества».

Но прежде чем я успел сделать хотя бы один вздох, автор бросил мне три разные статистики, все без дополнительного контекста.

Я вижу такие цифры, как «600 миллиардов долларов», «10 лет» и «2023», а также такие названия, как «IAB Europe» и «Всемирная федерация рекламодателей». Поскольку я не знаком с этими организациями и отчетами, я совершенно запутался.

Я хочу попросить автора замедлиться и просто объяснить, почему они вообще говорили об этих отчетах.

Но они уже переходят к тому, чтобы рассказать мне о том, как мне нужно «сократить углеродный след индустрии маркетинга и рекламы».

Да, это была статья о маркетинге и устойчивом развитии. Я был слишком занят, чувствуя себя подавленным, чтобы помнить об этом.

Возможно, я здесь преувеличиваю читательский опыт, но, честно говоря, мне пришлось прочитать это введение более трех раз, чтобы понять что-либо из него.

И я читаю такие посты, чтобы заработать на жизнь! Как вы думаете, что произойдет с профессионалами или потребителями, не привыкшими к плотным публикациям в корпоративных блогах?

Как узнать, какие факты важны?

Эта статья Forrester не уникальна.

Я постоянно вижу, как авторы изо всех сил пытаются сбалансировать все утверждения, которые, по их мнению, им необходимо сделать, и все они надеются поразить читателя как можно большим количеством информации.

Но добавляя детали, вы также должны помочь читателю понять, важны ли эти детали.

Действительно ли тот факт, что рекламная индустрия стоит «600 миллиардов долларов», действительно помогает нам понять, почему ей необходимо «бороться с изменением климата»?

Почему ваш читатель должен знать, что маркетологи испытывают трудности с «таргетингом и измерением без файлов cookie», когда вы рассказываете им об устойчивом развитии?

Когда пользователь нажимает на ваше сообщение и видит бесчисленное количество, казалось бы, не относящихся к делу фактов без каких-либо указаний на то, почему они полезны, он уйдет.

Если вы беспокоитесь о том, что ИИ или конкуренты снизят ваш CTR или повлияют на ваши продажи, почему вы стреляете себе в ногу, заставляя пользователей с трудом вас понять?

Думайте как читатель

Что заставляет вас волноваться обо всем, что вы читаете в Интернете?

Любой из нас на этом сайте, вероятно, больше всего заботится об обратных ссылках и метаописаниях. Но что, если вы не занимаетесь SEO?

Что бы вас волновало, если бы вы были обычным пользователем Интернета, который хочет быстро почитать во время обеда?

Я предполагаю, что вы, вероятно, будете искать что-то полезное, связанное с вашими интересами, интересное и новое.

Если вы читаете деловые статьи, вы, вероятно, пытаетесь стать лучше в своей работе.

Если вы потребитель, возможно, вы ищете развлечения или быстрый ответ на какую-то неприятную проблему.

Просмотр нескольких статистических данных, вероятно, не поможет вам достичь ни одной из этих целей.

Вам необходимо обеспечить эту дополнительную ценность, и вы можете начать думать так же, как ваши читатели.

Притворитесь, что вам не платят за просмотр вашего сайта. Посмотрите на свой план или черновик свежим взглядом и задайте себе один простой вопрос: «И что?»

Почему нас это должно волновать?

Вам не нужно изучать тысячу фреймворков, чтобы создавать хороший контент. У вас уже есть хорошее представление о том, как выглядит отличный контент для пользователя. Но мы, маркетологи, игнорируем эту интуицию.

Многие советы по контенту звучат так, будто наша главная задача — обманом заставить Google показать наш конкретный устаревший взломщик среди всех других устаревших взломщиков, занимающих рейтинг на этой странице.

Мы склонны предполагать, что если пользователь приложил усилия, чтобы ввести запрос в строку поиска, он обязан кому-то обратить внимание. А раз они ищут, на что можно нажать, то это могут быть и мы, верно?

Неправильный. Никто не обязан вам уделять внимание.

Поскольку поисковые системы отображают все более сложные фрагменты поверх органических результатов, платформы социальных сетей подавляют ссылки, а сайты публикуют все больше и больше контента… мы не можем предполагать, что, будучи «достаточно хорошими», мы действительно получим конверсию.

Когда вы проверяете контент конкурентов или планируете свой собственный, спросите себя: «Почему читателю это должно волновать?»

И вот ключ: не принимайте простых ответов. Потому что ваши читатели точно этого не сделают.

Ищите моменты, в которых читатель может усомниться в вас.

Всякий раз, когда я анализирую какой-либо маркетинговый контент, я пытаюсь проникнуть в сознание самого скептически настроенного пользователя, которого только можно себе представить.

Я прочитал статью в поисках причин, чтобы ее отключить. Я смотрю на аргументы, ожидая, когда мой внутренний детектор BS начнет пищать. Я жду, пока мое внимание не начнет переключаться на что-то другое.

Думать о своем контенте таким образом будет неприятно. Но если вы сможете написать для самого скептически настроенного читателя, у вас будет гораздо больше шансов привлечь на свою сторону всех, кто готов дать вам больше пользы от сомнений.

Вот пример. В мае Хопин написал «Сообщество — это новая стратегия органического GTM».

Если я обычный читатель, который нажал на эту статью, я ожидаю услышать следующее:

• Сообщество как канал маркетинга.
• Почему мы ищем «новые» органические стратегии.
• Насколько все это актуально для компаний, которые планируют свои кампании GTM.

Помня обо всех этих ожиданиях, прочитайте это введение и честно подумайте, как вы его воспримете:

Если я хочу узнать об органическом маркетинге через сообщество, я немедленно отказываюсь от этой статьи. Почему?

Потому что большинство этих предложений не затрагивают ни одного вопроса, на который я пытался ответить.

Я пришел сюда не для того, чтобы говорить о презентации ввода-вывода Google, SEO или последствиях конца света, связанных с ИИ.

Я просто пытаюсь организовать несколько мероприятий, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов для моей организации. Все эти претензии не имеют значения.

В этой статье не говорится должным образом о «сообществе» или о том, как оно на самом деле выглядит как маркетинговый канал, до середины.

Нам не дают надлежащего обоснования того, почему сообщество является правильным ответом на потенциальное снижение CTR в результатах поиска с помощью ИИ.

Нам не говорят, почему мы не можем продолжать инвестировать во все другие наши маркетинговые каналы, на которые могут не влиять функции поисковой выдачи Google.

И если мы уже планировали использовать сообщество для нашей стратегии GTM, нам до сих пор не показали, почему какая-либо из наших кампаний должна измениться в ближайшем будущем.

Если я скептически настроенный читатель, я оторвусь от вашей статьи задолго до того, как вы сможете показать мне диаграммы своей маркетинговой воронки, какими бы убедительными или интересными они ни были.

Добавьте изюминку в свой контент, чтобы усилить ваши претензии

Давайте вспомним нашу аналогию с несвежим крекером.

Почему крекер так разочаровывает?

Потому что у него нет особого вкуса и текстура не соответствует нашим ожиданиям.

Даже если мы любим крекеры, мы надеялись на их приятный хруст. Сырой кусок хлеба сразу же воспринимается как ошибка.

Но если мы вернемся на кухню и посмотрим за пределы этих легкодоступных крекеров, мы сможем найти гораздо более интересные варианты утоления голода.

Мы можем посмотреть на холодильник и открыть шкафчик со специями, доверяя своим чувствам ответить: «Что выглядит хорошо?»

«Ну и что?» это бесполезный вопрос из-за этих конкретных слов.

Это ориентир, напоминающий вам, что то, что вы сделали, может быть технически достаточно приличным, оно не привлечет покупателей, когда они смогут пойти в ресторан по соседству.

Бонус: шаблон планирования POV контента

Готовы поднять свои контент-кампании на новый уровень с помощью убедительной точки зрения?

Этот бесплатный шаблон планирования контента поможет вам:

• Аудируйте контент, копая глубже, чем количество слов, основные элементы или этапы воронки.
• Задавайте более качественные вопросы, чтобы систематически вырабатывать уникальную и убедительную точку зрения.
• Планируйте и исследуйте контент-кампании, используя подходы, которые ваши конкуренты боятся попробовать.