RACAR: половина агентств и рекламодателей регулярно сталкиваются с неэтичными тендерами | Новости

АКАР провел вторую волну исследования неэтичных тендеров для оценки степени их влияния на рекламную индустрию в 2022 году. В опросе приняли участие 125 рекламных и коммуникационных агентств, групп и рекламодателей. Первая волна охватила период с 2020 по 2021 год.

Выяснилось, что больше всего неэтичных тендеров по-прежнему приходится на медиа-сектор (52%). На втором месте креатив и цифровые медиа (по 33%). На третьем — маркетинговые услуги; в этом сегменте значительно снизилось количество поддельных процедур: с 47% до 31%. Столько же, 31%, ложных конкурсов было обнаружено в цифровом креативе. В сфере PR наблюдается наименьшее количество недобросовестной торговли: 19%.

Неэтичные тендеры — негативная составляющая для рекламной индустрии, отмечает Екатерина Селявина, вице-президент RACAR, президент Коммуникационной группы MOV!E. По ее словам, увеличивается количество открытых тендеров, которые для многих рекламодателей становятся «защитной процедурой», продиктованной спецслужбами, а также защитной позицией от лишних вопросов и разъяснений по выбору подрядчиков. Для таких аукционов характерны расплывчатые критерии, нереальные сроки выполнения работ. Именно такие торги больше подходят под категорию «лотереи», особенно ценовые (покупные) аукционы в сфере СМИ.

«В цифровых тендерах, например, часто дают расплывчатую обратную связь, а креативные тендеры часто становятся «полем для сбора идей» с последующей самостоятельной реализацией. Добросовестные организаторы все же устанавливают цивилизованные правила – с соблюдением критериев и на платной основе, что является хорошим правилом.

Количество агентств и брендов, которые регулярно сталкиваются с фейковыми конкурсами, уменьшилось на 10% по сравнению с 2020-2021 годами. Однако являются ли такие результаты четкой тенденцией, покажет исследование следующей, третьей волны, отмечают эксперты АКАР.

Цели

В бизнес-сообществе крепнет убеждение, что целью нечестных процедур является имитация выбора известного подрядчика. Раньше так считал 61% респондентов, сейчас — 83%. Выросло и число тех, кто основной задачей видит скрытую монополизацию рынка и создание иллюзии конкуренции (36%, что на 10% больше, чем в 2020–2021 годах).

При этом все меньше респондентов считают, что недобросовестные конкурсы проводятся ради бесплатного получения услуг, а именно в целях сбора креативных идей, концепций, стратегий (41% против 50%), данных СМИ (29% против 43%), и прочая информация без него. легальная покупка (21% против 24%).

38% считают, что неэтичные тендеры мотивированы получением незаконных финансовых доходов.

Проявления

Ключевой особенностью фейковых процедур является непрозрачная система критериев выбора победителя или ее отсутствие. Эта проблема набирает обороты: в 2022 году с ней столкнулись 79%, в 2020-2021 годах — 67%.

Следующими по значимости проблемами являются отсутствие обратной связи после подачи предложения или отказ организаторов дать аргументированные комментарии о работе. 36% отмечают сокращение бюджета после выбора победителя.

«Результаты первой и второй волн исследования позволяют сделать главный вывод: проблема неэтичных тендеров неуклонно сохраняется. Количество тех, кто не дает аргументированных отзывов, растет, все чаще игроки сталкиваются с непрозрачной системой критериев выбора победителя и отменой торгов без объяснения причин. 79% продолжают сталкиваться с проблемой недобросовестной торговли, и это внушительная цифра.подвела Екатерина Селявина.

Есть еще тендеры, которые отменяются без объяснения причин. Свидетелями такой практики стали 46% игроков вместо 40%. Более того, участились случаи, когда после внезапного закрытия аукциона организаторы начинали самостоятельно реализовывать проект (это отмечают 29% в первой волне и 42% во второй).

Риски

Если в 2020-2021 годах неэтичные тендеры привели к финансовому ущербу у 61% компаний, то в 2022 году этот показатель снизился до 48%. Однако объем потерь в денежном выражении увеличился. Так, доля тех, чей ущерб составил 5–20 млн руб., увеличилась с трети до 44%. В большинстве случаев убытки доходят до 5 млн рублей: такую ​​сумму отмечают 46% респондентов.

Фальшивые торги стали занимать меньше времени, хотя для 67% респондентов эта проблема по-прежнему актуальна. Большинство (26%) тратят на конкурсы 100–200 часов, что на 5% меньше, чем в первой волне. 22% респондентов берут до 100 рабочих часов — на 9% больше, чем раньше.

В результате участия в фальшивых аукционах репутационный ущерб понесли 24% компаний (в 2020-2021 годах их было гораздо больше — 41%). Из них 27% респондентов характеризуют свои репутационные потери как «критические», а 18% — как «очень критические».

Наказание и компенсация

В основном игроки пытаются решить ситуацию с недобросовестными организаторами самостоятельно. Большинство составляют черные списки. Этот метод используют 68% респондентов. 34% требовали возмещения ущерба без привлечения третьих лиц, 32% настаивали на получении части рекламного заказа в виде компенсации.

Жертвы неэтичных тендеров по-прежнему неохотно обращаются в суд. Если раньше претензии подавали 12% респондентов, то в 2022 году этот показатель снизился до 9%.

Стоит отметить, что некоторым агентствам все же удается компенсировать ущерб или наказать недобросовестных участников. Из всех опрошенных больше трети — 38%.

Актуальность проблемы побудила экспертов комиссии по этике АКАР инициировать собственные меры по борьбе с недобросовестным поведением игроков, отметили в пресс-службе. Екатерина Селявина. Эксперты решили сформировать так называемый аварийный список недобросовестных партнеров на рынке: критерии списка будут окончательно утверждены рабочей группой в ближайшее время.

«Появляются новые рекламодатели, на рынок выходит больше брендов, и мы заинтересованы в сохранении позитивных правил. Комиссия по этике АКАР разработала достаточное количество документов, регулирующих правоотношения в отрасли, и тревожный список станет еще одним позитивным шагом. Растущие потребности очевидны, я уверен, что это станет еще одним шагом к регулированию».

Конкурсный отбор

С 2020 по 2023 год доля неэтичных тендеров среди их общего количества снизилась на 8% и составила 21%.

За последние три года тендерная активность на рынке активизировалась. В 2020-2021 годах более половины агентств (55%) участвовали максимум в 20 тендерах. Но в 2022 году таких респондентов было 36%, а количество агентств, участвующих в 20-100 тендерах, значительно увеличилось.

Стоит отметить повышение конкурентоспособности закупок. Покупатели стали приглашать всех желающих на аукцион. Так, в 2022 году доля открытых торгов увеличилась с 54% до 62%, а объем закрытых конкурсов, наоборот, снизился с 46% до 38%.

Вместе с падением спроса на коммерческие проекты (с 84% до 75%) на существенные 9% вырос интерес к государственным тендерам — в 2022 году они составили четверть от общего количества.