Рынок питьевых йогуртов: всё решает цена | Анализ рынков

В России питьевые йогурты уже много лет пользуются повышенным спросом у покупателей. Сторонники здорового образа жизни считают их полезнее других молочных продуктов из-за низкого содержания лактозы. Однако 2022 год был не самым удачным для этой категории. В 2022 г. общий объем продаж в денежном выражении снизился на 3,4% по сравнению с 2021 г., в натуральном выражении (единиц проданных упаковок) – на 22,7%. Причиной тому стала высокая инфляция потребительских цен в 2022 году, не наблюдавшаяся в России с 2015 года, и значительный рост цен на питьевые йогурты, в среднем на 25%. Рост цен в сегменте почти вдвое опережал рост потребительских цен в России, что негативно сказалось на продажах.

Помесячно средняя цена менялась вверх в 2022 г. Минимальный рост цен наблюдался в январе 2022 г. (на 7% в годовом выражении), то есть за месяц до начала НМП на Донбассе, но инфляция в России уже была заметна с декабря 2021 года в связи с плавным снижением курса рубля. В последующие месяцы цены на питьевые йогурты колебались в годовом исчислении примерно так же, как и инфляция потребительских цен в России. Пик цен на питьевые йогурты пришелся на апрель и май (на 32% и 35% соответственно), а в последующие месяцы рост цен также был двузначным, но не таким значительным, поскольку повышательная тенденция инфляции потребительских цен начала ослабевать. .

Можно отметить, что, несмотря на снижение продаж питьевых йогуртов в целом, в рублевом выражении увеличился объем продаж собственных торговых марок (СТМ) крупнейших торговых сетей. Рост продаж в денежном выражении за 2022 год составил 4,3%, хотя продажи СТМ упали на 21% в штучном выражении. Так, продажи СТМ выросли в рублевом выражении за счет роста цен на 32%, хотя цены на питьевые йогурты известных брендов выросли в среднем лишь на 24,8%. Однако доля СТМ в общем объеме продаж как в денежном, так и в натуральном выражении несколько увеличилась в 2022 г., на 0,1-0,2 п.п., почти до 3%. Несмотря на то, что доля СТМ на рынке питьевых йогуртов не очень значительна, рост доли рынка, несмотря на чувствительный рост цен, мог быть связан с грамотным позиционированием своих брендов сетями, например, благодаря правильная целевая аудитория, грамотно сделанная яркая реклама и акции. в точках продаж. Наиболее удачной маркетинговой стратегией оказалась стратегия позиционирования новых марок йогурта как фермерского продукта, то есть натурального и экологически чистого продукта, или как продукта для здорового образа жизни, а также акцент на действующем слогане «Покупай российский продукт, поддержи отечественного производителя».

Продажи брендовой продукции в рублевом выражении в 2022 году упали на 3,6%, а в упаковках – на 22,7%, хотя средняя цена брендированных питьевых йогуртов выросла меньше, чем средняя цена СТМ. Это можно объяснить тем, что покупатели хотят выбрать для себя что-то новое, а также ждут появления новых российских производителей с интересными и полезными брендами. В 2022 году на российском рынке питьевых йогуртов более 65% продаж в рублях и более 73% продаж в упаковках пришлось на бренды двух крупнейших производителей. Первая — французская корпорация Danone, владеющая молочными заводами в России, вторая — российская компания «Вимм-Билль-Данн», принадлежащая российской дочке американской PepsiCo — PepsiCo Holding. Продажи самых известных брендов питьевых йогуртов Danone в рублевом выражении составили 32,7% рынка в 2022 году, продажи брендов «Вимм-Билль-Данн» — 32% рынка. В натуральном выражении рыночные доли брендов «Данон» и «Вимм-Билль-Данн» оказались практически одинаковыми (почти по 37% у каждого производителя). Таким образом, высокая конкуренция между разными марками питьевых йогуртов весьма относительна. На самом деле нельзя не заметить, что самые известные бренды принадлежат двум производителям, и оба только юридически являются российскими, а по факту являются иностранными брендами. Из российских неиностранных производителей йогуртов крупнейшим является ОАО «Молвест», зарегистрированное в Воронеже, владеющее молокозаводами в центре и на юге России, на долю которого приходится 7,6% продаж питьевых йогуртов в стоимостном выражении и 3,2% — в натуральном выражении.

Самыми продаваемыми брендами питьевого йогурта в 2022 году в рублевом выражении стали «Активиа» (Danone), «Чудо» (WBD), «Актимель» (Danone) и «Имунеле» (WBD), на долю которых в совокупности пришлось половина всех продаж питьевых йогуртов в России. В натуральном выражении картина продаж была несколько иной, лидерами продаж стали бренды «Актимель» (Danone), «Имунеле» (WBD), «Активиа» (Danone) и «Чудо» (WBD), также в совокупности обеспечивающие 50 % продаж продукции. По сравнению с 2021 годом немного снизились продажи бренда «Активиа» в натуральном выражении (с 18,4% до 17%), а наибольшую долю рынка потерял бренд «Чудо» Вимм-Билль-Данн, доля которого за год уменьшилась с 11,5% до 9%. % продаж. При этом максимальный рост доли в 2022 году показал бренд «Фруате» воронежского АО «Молвест», его доля увеличилась с 1,4% в 2021 году до 3%.

В 2022 году в СМИ неоднократно сообщалось, что Danone намерена уйти с российского рынка. Несмотря на то, что французская корпорация, приостановив инвестиции в новые проекты, все же осталась на российском рынке молочных продуктов и детского питания, похоже, что такие настроения владельца популярных брендов вкупе с ростом цен на питьевые йогурты, несколько изменились потребительские предпочтения, мотивируя покупателей больше обращать внимание на новые бренды российского производства. Также можно отметить, что потребители немного устали от виртуальной монополии двух крупнейших производителей, так как их бренды на рынке уже много лет, а покупатели, особенно молодежь до 35 лет, предпочитают удивлять чем-то новым.

По словам руководителя направления развития новых продуктов «Градуса» Евгения Акентьева, «можно предположить, что к концу 2023 года ситуация на рынке останется стабильной, и наибольшая доля продаж вновь будет приходиться на двух крупнейших производителей. Однако, поскольку инфляция значительно увеличилась, товаров-заменителей на рынке достаточно много, мы не можем ожидать очень высоких темпов восстановительного роста на рынке питьевых йогуртов, рост составит около 2-3%.