Рынок рекламных технологий: тенденции и проблемы | Новости

Выход иностранных компаний: влияние на рынок

Мнения по поводу ухода иностранных компаний разделились практически поровну. Некоторые респонденты (35%) заявили, что их деятельность не изменилась с сокращением иностранных игроков на рынке. Еще 32% назвали эту трансформацию положительной.

Треть (33%) респондентов негативно оценили уход иностранных организаций. При этом более половины из них (61%) отметили, что основные проблемы носят технический характер, а 46% рассказали о сложностях продукта. Четверть столкнулась с кадровыми трудностями, 18% столкнулись с юридическими трудностями.

Некоторые респонденты связывают падение доходов с уходом иностранных рекламодателей. Результатом этих событий стала невозможность игроков запускать рекламу на конверсионных площадках, необходимость быстрой переориентации и уменьшение количества доступного качественного инвентаря.

Приостановка деятельности глобальных компаний на российском рынке принесла определенные трудности для пользователей технологий, подтверждает тезис Джулия Грейс, член комитета AdTech АКАР, заместитель генерального директора Media Wise. «Казалось бы, местные разработчики должны быстро занять освободившиеся ниши, но не все так просто — вопрос инвестиций в девелопмент остается актуальным, поскольку многие игроки рынка в прошлом году приостановили маркетинговую деятельность и начали пересматривать свои технологические стеки. Это коснулось и крупных компаний, но особенно пострадали стартапы, поскольку они обычно ставят в приоритет прорывной рост и масштабирование выше прибыльности. Чтобы выжить, разработчикам AdTech необходимо переориентироваться на прибыль, предлагая четкую ценность для своих клиентов по конкурентоспособной цене, а также адаптироваться к технологическому ландшафту», — объясняет Джулия Грейс.

При этом уход глобальных поставщиков рекламных технологий подтолкнул развитие отечественного цифрового инвентаря, продолжает эксперт, поэтому в списке свежих венчурных проектов есть технологии для работы с мобильным внутриприкладным трафиком, аналитические решения для маркетплейсов, решения для рекламы. в мессенджерах и т. д. Нынешнее поколение продуктов AdTech во многом опирается на три основные технологические S-кривые инноваций — SaaS, Social Media и Mobile.

«Эти три столпа принесли огромные изменения в мир, технологическую индустрию и маркетинговую профессию», — продолжает Джулия Грейс. — Они «создали» AdTech, но это не революционные изменения, это всего лишь статус-кво. Даже E-Com, который появился в 2023 году благодаря привычкам потребителей покупать онлайн, является следствием развития базовых технологий. Наше исследование показало, что большинство игроков рынка в первую очередь работают над поиском альтернативы устаревшим технологическим решениям, тогда как текущие глобальные тренды AdTech в области интеграции AI, AR/VR и API остаются на втором плане».

Текущие технологические направления

Доля респондентов, считающих управление данными наиболее актуальной технологической областью рынка, составила 60%. Более половины участников исследования (52%) заявили, что управление размещением рекламы востребовано. Такое же количество респондентов (46%) указали на актуальность проверки рекламы и электронной коммерции.

Наиболее перспективными секторами для развития рынка, по мнению респондентов, являются такие отрасли, как планирование и размещение креативов (67%), электронная коммерция (50%) и проверка рекламы (49%).

Алексей Парфун, сопредседатель комитета AdTech АКАР, генеральный директор Agenda Media Group:

«Вывод таков: эффективность правит этим миром. Конечно, мир маркетинга. Будущее по-прежнему принадлежит тем технологиям, которые его улучшают. Мне очень интересно, как будет развиваться направление творческого планирования, я буду внимательно за этим следить. И, конечно, здесь еще важнее вопрос проверки рекламы. Соблюдение требований закона и большое желание это автоматически подстегивают прогресс в этом направлении».

Сотрудничество со стартапами

Большинство респондентов (81%) готовы работать с технологическими стартапами, при этом чуть больше половины (55%) допускают возможность сотрудничества в «тестовом» формате с бюджетом до 1 млн рублей.

Важным критерием для большинства участников опроса (74%) является наличие реализованных кейсов. Рекомендации (39%) и клиенты компании (36%) также играют значительную роль в принятии решений. Еще 17% обращают внимание на публикации в СМИ.

70% респондентов доверяют российским технологическим продуктам, а почти половина (47%) готовы использовать разработки стартапов. Инструментам частных зарубежных платформ доверяют 43% участников опроса.

В соответствии с Сергей Ефимов, сопредседатель AdTech комитета АКАР, директор по стратегическому развитию продуктов OMD Solution, рынок стартапов в России сейчас находится в сложной ситуации. Отрасль столкнулась сразу с несколькими серьезными проблемами: снижением венчурной активности, изменением спроса со стороны рекламодателей и значительным кадровым дефицитом со стороны технологических компаний. По данным исследовательской компании Dsight, в первой половине 2023 года количество сделок в венчурной модели упало почти до нуля.

«Фактически, мы сейчас наблюдаем самую низкую активность инвесторов за весь период существования отрасли. Однако у нынешней ситуации есть и положительная сторона — из-за отсутствия венчурных инвестиций стартапы переориентируются на финансово положительную операционную модель, а это значит, что преодолеть кризис смогут только компании с зрелым и эффективным продуктом», — поясняет эксперт. .

Сергей Ефимов добавляет, что работа со стартапами теперь стала безопаснее для клиентов. По его мнению, потребность в такой работе сейчас только возрастает. Это связано с тем, что любой стартап — это небольшая компания, которая всегда находится в поиске новой, максимально эффективной операционной модели и продукта. Стартапу легко меняться и предлагать рынку новые решения, а вот крупным поставщикам это сделать всегда сложнее. В то же время все рекламодатели сейчас говорят о необходимости поиска новых решений для повышения эффективности маркетинга. Стартап-продукты — лучшее место, где можно получить ответ на такой запрос рынка.

Перед российским бизнесом стоит серьезная задача – повысить свою эффективность в условиях существенных изменений конъюнктуры рынка и санкционного давления, добавляет Димитрис Вайас, сопредседатель комитета AdTech АКАР, руководитель медиаактивов группы АДВ. В то же время мощная отечественная технологическая база, уже давно определяющая мировые ИТ-тренды, позволяет нам справляться с ограничениями.

«Я убежден, что отечественные решения AdTech и MarTech зачастую превосходили и продолжают превосходить зарубежные аналоги. Кроме того, опережая мировые тенденции, в России агентства с комплексным подходом уже занимают полноценное место в рекламной экосистеме. Таким образом, инструменты, позволяющие отслеживать продажи и в зависимости от результатов корректировать маркетинговую активность бренда на всех этапах воронки и во всех медиа, составляют основу технологического потенциала всего отечественного рекламного рынка».

В соответствии с Димитрис Вахас, рекламная индустрия сейчас сосредоточена на комплексной консолидации. Недавние конкуренты уже объединяют усилия, чтобы вывести существующие продукты на совершенно новый уровень.

Портрет респондентов

Большинство участников исследования были сотрудниками агентств (43%). При этом по профилю организации разделились на медийные и полного цикла (по 32%), маркетинговые (19%) и креативные (11%).

Равную долю (17%) среди респондентов заняли представители рекламных и продающих компаний. Рекламодатели, принявшие участие в опросе, специализируются на услугах (22%), телекоммуникациях (17%), а по 11% — на ритейле, финансах и недвижимости. Большинство продавцов (75%) заняты в цифровом секторе, 15% — в наружной рекламе и по 5% — в теле- и радиосегментах.

Сотрудники девелоперских организаций составили 13% опрошенных. Более половины (67%) занимаются разработкой программного обеспечения, а по 13% — созданием оборудования и хранением данных.

Более трети респондентов (38%) занимают руководящие должности в компании, четверть — представители высшего руководства, 20% — специалисты, 17% — старшие менеджеры.

Большинство компаний (66%) управляют размещением рекламы, более половины (55%) — закупками/продажами инвентаря, а 47% — данными. Некоторые организации занимаются созданием и оптимизацией контента (42%), еще треть (32%) занимаются проверкой рекламы.