Исследование ежегодно проводится Исследовательским центром АКАР, РАМУ и IAB Russia по инициативе Комитета креативных агентств Ассоциации, а в 2021 году эксперты актуализировали его методику. Согласно с Михаил Пишванов, Сопредседатель Комитета креативных агентств АКАР, директор по развитию бизнеса «Восход РА», изменения коснулись перечня стратегических и креативных продуктов, на которые запрашивалась цена. В него вошли позиционирование, коммуникационная стратегия, Большая идея (креативная стратегия), идея тактической рекламной кампании, адаптированная к одному, двум и трем носителям соответственно. При этом впервые в истории отрасли АКАР измерил стоимость участия в креативном тендере как услугу. Если 10 лет назад практика оплаты креативного тендера была нонсенсом, то сейчас это норма рынка.
Сандра КапчичСопредседатель Комитета креативных агентств АКАР, генеральный директор Havas Creative Group Russia:
«За последние два года наш рынок, как и многие другие, претерпел определенные трансформации и вызовы. Все это сильно повлияло на стиль работы рекламных агентств и их предложения, в том числе и финансовые. Комитет креативных агентств RACA понял, что если мы хотим предоставить реалистичный обзор рыночных цен, нам сначала нужно изменить анкету с соответствующим списком креативных материалов, запрошенных клиентом. По этой причине мы обновили список услуг в исследовании, чтобы отразить реалистичную картину работы, которую клиенты требуют и заказывают как в онлайн-агентствах, так и в независимых агентствах. Перечислить все возможные материалы очень сложно, поэтому мы решили сосредоточиться на самых актуальных — тех, которые имеют наибольшую ценность для брендов, их роста и развития».
В исследовании приняли участие российские сетевые и независимые агентства. По данным исследования РАКАР, средняя рыночная стоимость разработки позиционирования бренда сетевыми агентствами составляет 1,8 млн руб.стратегия общения — 1,5 миллиона рублейБольшая идея — 2,2 млн рублейучастие в тендере — 0,5 млн руб.. Стоимость создания идеи тактической рекламной кампании с адаптацией к одному формату — видео — достигает 1,5 миллиона рублей, с адаптацией к двум форматам — видео и кивизуал — 1,9 млн рублейс адаптацией к трем форматам — видео, кивизуал и спецпроект — 2,6 миллиона рублей.
По результатам опроса независимых агентств было установлено, что средняя стоимость разработки позиционирования бренда составляет 1,7 млн рублейстратегия общения — 1,3 млн рублейБольшая идея — 1,6 млн рублейучастие в тендере — 0,4 млн руб.. Стоимость разработки идеи кампании с адаптацией под один формат составляет 1,2 млн рублей, в два формата 1,4 млн руб.в трех форматах — 1,7 миллиона рублей.
Михаил Пишванов: «В этом году АКАР более жестко подошла к формированию выборки. В исследовании участвовали только те агентства, специализирующиеся на вышеуказанных продуктах. Однако, даже несмотря на тщательный отбор, разброс затрат оказался достаточно значительным, что может свидетельствовать об отсутствии единых отраслевых стандартов, связанных с методологией производства того или иного творческого продукта».
Для общего понимания терминологии к исследованию был добавлен глоссарий, в котором даны точные определения изучаемых услуг. Помимо прочего, специалисты отказались от понятия «креативная идея в диджитале», поскольку цифровая среда не определяет стоимость креативной услуги: стоимость определяет количество разработанных носителей и форматов.
Новый подход к методике делает невозможным прямое сравнение результатов 2021 года с результатами предыдущих лет. Тем не менее,
можно утверждать, что разница в средней стоимости сетевых и независимых агентств несколько уменьшилась и независимые агентства по стоимости приближаются к уровню сетевых агентств. И как заметил Сандра Капчичза год стоимость услуг на рынке выросла, в том числе из-за новой реальности экономики в целом и необходимого повышения заработной платы специалистов соответственно.
В целом руководители Комитета креативных агентств считают, что рекламные агентства подняли цены на 10% по сравнению с прошлым годом из-за общей экономической ситуации. Но по их мнению, это увеличение ожидаемо и нормально. «Помимо экономических факторов, резко меняются и наши коммуникационные задачи, требующие больше времени на разработку и дополнительную экспертизу», — говорят эксперты.
«Применяя результаты исследования на практике, важно понимать, что невозможно охватить все многообразие работ, которые проводятся в процессе разработки, например, многоканальной кампании. В анкете нам пришлось ограничиться описанием базового набора работ, связанных в основном со стратегическим и творческим (идейным) этапами, и без которых невозможна реализация таких кампаний. Поэтому следует учитывать, что реальная стоимость разработки кампании может значительно варьироваться в большую сторону в зависимости от масштаба и сложности ее реализации.— Комментарии Игорь КирикчиСопредседатель Комитета креативных агентств АКАР, генеральный директор BBDO Group Russia.
Что касается процесса реализации услуг, то выяснилось, что в среднем сетевые агентства представляют клиентам больше вариантов креативных идей, чем независимые. Итак, 86% сетевых игроков представляют три идеи, 14% — четыре идеи. В то же время среди независимых агентств 61% опрошенных обычно предлагают три идеи, 11% — четыре идеи и 28% — две идеи.
Обзор стоимости творческих услуг ACAR является наиболее важным ориентиром на рынке и направлен на оценку стоимости творческих услуг в рекламной индустрии страны. Его результаты помогут рекламодателям выбрать партнера, который выполнит работу по рыночной цене. А для агентств проект станет отличной базой для обоснования стоимости предоставляемых услуг. «Мы надеемся, что данное исследование и полученные результаты снимут многие вопросы, касающиеся стоимости услуг, предоставляемых клиентам из различных категорий агентств», — отмечает Сандра Капчич.
Специальная подборка для Вас