В отличие от многих других отраслей рынок FMCG уже демонстрирует признаки стабилизации. По данным NielsenIQ, продажи в натуральном выражении впервые после нескольких месяцев спада стали положительными и к началу 2023 года достигли +6,1% в годовом исчислении. Кроме того, каналы продаж, такие как гипермаркеты, супермаркеты, магазины шаговой доступности и дискаунтеры, стали более стандартизированными, что означает, что покупательское поведение больше не зависит от внешних факторов.
Весь омниканальный рынок FMCG, включающий как онлайн-, так и офлайн-продажи, к 2022 году вырос на 19,4% в стоимостном выражении. Влияние роста цен на развитие рынка составило 21%. Кроме того, хотя рынок развивался в соответствии с реальным спросом до марта 2022 года, потребление товаров резко замедлилось после массовых покупок в апреле. Однако стоит отметить рост импульсивных покупок, которые можно отнести к покупкам, связанным с получением удовольствия «здесь и сейчас», т.е. когда человек постоянно работает или занят, и в то же время, когда хочется отвлечься и порадовать себя чем-нибудь приятным.
Итак, к нам обратилась российская сеть гипермаркетов «Лента» с разработкой бренда и упаковки для своего продукта «Делисс».
СТМ «Лента» — мультикатегорийный бренд, в него входят практически все товарные категории. Однако позиционирование бренда ориентируется прежде всего на рациональные преимущества продукта. Для развития ассортимента в категории «сладости» необходимо было разработать яркий кросс-категорийный бренд, транслирующий яркие эмоции, способствующий импульсивным покупкам.
Результатом проведенной работы стало то, что СТМ Delisse сети гипермаркетов «Лента» стала лауреатом 3 степени премии Private Label Awards by SobMaExpo 2023 в номинации «Прорыв года». В результате «Лента» смогла увеличить продажи собственных торговых марок и достигла своей главной цели — успешного вывода на рынок новой собственной торговой марки.
С чем столкнулся рынок FMCG?
Однако за фасадом стабильных продаж скрываются тенденции, которые зададут новый курс рынка в долгосрочной перспективе.
В частности, сама розница, инфляция, постоянная трансформация ассортимента и потребительских привычек.
Изменение реального потребительского спроса и ассортимента по-прежнему оказывает негативное влияние; однако, если разбить рост продаж на основные драйверы, становится ясно, что в основном это связано с инфляцией. Таким образом, производителям и ритейлерам очень важно следить за изменениями на рынке и понимать все, что влияет на выбор покупателей и эффективность продаж.
Одним из ярких примеров быстрой реакции на изменение выбора и предпочтений покупателя является брендинговый проект Brandson для агрохолдинга «Выборжец».
Перед брендинговым агентством Brandson (ТСН) стояли две задачи: обновить платформу бренда и создать новый образ компании «Выборжец», раскрывающий ее миссию.
Агентство Brandson (TSN) провело большую работу по сегментации и оценке рынка, разработало стратегию, которая точно определила характер и масштабы бренда.
В очередной раз подтвердилось убеждение о том, насколько важно отражать в бренде простые человеческие эмоции, и таким образом можно сделать вывод о необходимости постоянного отслеживания динамики рынка и потребительских предпочтений, которые подвержены постоянным изменениям.
Каких тенденций следует ожидать в будущем?
1. Потребители адаптируются к современным реалиям, но их привычное поведение будет продолжать меняться.
В результате трансформации рынка FMCG и стремления сэкономить, покупатели все чаще сталкиваются с решениями, в том числе по выбору магазина, товара и категории, от которых можно отказаться. Это приводит к перераспределению спроса между покупателями. Например, потребители могут захотеть отказаться от определенных категорий второстепенных товаров (таких как йогурт, творожные десерты и средства для мытья полов) или продуктов премиум-класса, чтобы перейти к более доступным продуктам и магазинам. При этом изменились критерии отбора товаров. Например, клиенты могут быть не готовы отказаться от товаров в своей базовой корзине, но они изменили свою стратегию покупки этих товаров.
2. Влияние процесса смены канала продаж на рынок FMCG
Трансформация каналов продаж окажет большее влияние на рынок FMCG, поскольку потребительский спрос снижается, а дискаунтеры становятся точками, где покупатели могут найти товары по низким ценам. Например, за последний год каждый пятый россиянин стал чаще посещать сети этого формата. Кроме того, доля дискаунтеров в структуре продаж на российском рынке уже превысила 1/5 от общего числа россиян. Жесткие дискаунтеры, предлагающие еще более низкие цены, дали дополнительный импульс росту. Например, сеть «Светофор», один из крупнейших игроков на рынке хард-дискаунтеров, показала наибольший рост узнаваемости бренда за последний год и вошла в топ-3 самых известных сетей в России.
3. Ожидается, что спрос стабилизируется в ближайшие месяцы, но в отсутствие новых разработок
Инфляция на российском рынке FMCG достигла пика в 2022 г., на фоне чего ожидается замедление роста цен, заметное уже в начале года в 2023 г. Однако внешние воздействия на экономику могут сильно повлиять на ценовую политику и развитие рынка, что делает ситуацию непредсказуемой.
В то же время ожидается восстановление объемов потребления, и данные показывают, что тенденции, предсказанные в 2022 году, оправдались. Таким образом, рынок стабилизируется в 2023 году, если не будет новой волны инфляции или экономических проблем.
4. Изменение ассортимента останется одним из главных трендов года.
В результате разрыва цепочек поставок и ухода многих иностранных брендов с российского рынка в 2022 году существенно изменился ассортимент товаров. Например, в непродовольственном секторе количество доступных SKU сократилось на 16,2% по сравнению с прошлым годом. В товарной группе вымывание было не столь значительным (-7%), но уход иностранных брендов изменил ассортимент в некоторых категориях, например, газированные напитки или алкогольная продукция.
И в связи с этим к агентству Brandson обратилась компания «Боска-Русь» — завод по производству шампанского и игристых вин, расположенный в Уфе. Основная проблема заключалась в том, что покупатели торговой сети, в которой представлен продукт, не видели его на полке, однако ситуация на рынке четко указывала на необходимость занятия освободившейся ниши и освоения нового рынка.
Бутылка продукта традиционной формы, дизайн этикетки без ярких контрастов и акцентов, которые бы бросались в глаза, поэтому продукт оставался незаметным и малоизвестным для аудитории.
Команда агентства провела десятки глубинных интервью в нескольких городах-маркерах, изучила бизнес-процессы компании и тенденции рынка в РФ и за рубежом, чтобы выяснить специфику потребления этого вида напитка и произошедшие изменения с тех пор, как категория вышла на рынок. Результатом исследовательской работы стал набор рекомендаций, включающий, в том числе, новые ниши в сознании групп целевой аудитории в зависимости от ситуации и психологических особенностей. Эти ниши стали основой для разработки дизайна упаковки продукции – как новой, так и существующей.
В основном изменившаяся структура спроса во многом будет определять тенденции в 2023 году. Ориентиром для российских покупателей стали более доступные цены на товары, в том числе локальных брендов и собственных торговых марок, а также интересные акции от продавцов. Таким образом, производители и ритейлеры товаров народного потребления продолжат формировать свои бизнес-стратегии, исходя из потребностей клиентов. В 2023 году рынок продолжит меняться за счет изменений в каналах сбыта, обновлений продуктов и новых продуктов, которые заменят старые бренды.
Автор: Елена Юферева, CEO Brandson(TSN)
Специальная подборка для Вас