Треть пользователей редко видят официальную рекламу в Telegram, почти половина не знают про TON — исследование | Анализ рынков

Tgstat опубликовал результаты исследования работы Telegram, основанного на опросе более 50 тысяч пользователей, 12 тысяч администраторов каналов и 800 рекламодателей. Исследование проводилось на российской аудитории и распространялось через русскоязычные чаты и каналы.

Аудитория

• 31% пользователей Telegram живут в Москве, 13% — в Санкт-Петербурге. Екатеринбург, Новосибирск, Краснодар и Казань лидируют среди городов-миллионников. Доля женской аудитории увеличилась до 42%, в 2019 году она составляла 33%. Почти 30% пользователей — от 25 до 34 лет, около 45% — старше 35 лет, 6,4% — моложе 17 лет. 43% пользуются мессенджером от трех до пяти лет, 35% пришли более пяти лет назад.
• Самая популярная сфера активности пользователей — IT, на втором месте маркетинг и PR, примерно одинаковые доли у производства, торговли и образования.

---

---

• Почти 17% респондентов на момент опроса не имеют источника дохода. Треть получают менее 45 тысяч рублей. Почти треть — от 45 до 90 тысяч рублей. 21% респондентов зарабатывают более 150 тысяч, а 6,6% — более 300 тысяч в месяц.

• Боты используют около 40% опрошенных, более половины общаются в групповых чатах. Каждый второй использует мессенджер для рабочей переписки.

• Почти 80% пользователей мессенджера также общаются через WhatsApp. 44% используют ВКонтакте, еще 27% переписываются в Instagram (принадлежит Meta, признанной в России экстремистской) и 20% — в Discord.
• Доля тех, для кого безопасность является важной причиной использования Telegram, падает: с 57% в 2021 году до 42% в 2023 году. Секретными чатами почти никто не пользуется.

• 9% пользователей имеют подписку Telegram Premium. Среди администраторов местных каналов — 29%, среди тех, кто продает рекламу в канале — до 59%. Авторы канала — самые активные подписчики.
• Большинство владельцев Telegram Premium считают самым важным его преимуществом возможность превращать аудио- и видеосообщения в текст. На втором месте стоит отключение рекламы. На третьем — повышенные лимиты на папки, подписки и закрепленные чаты.
• Среди наименее популярных преимуществ — синяя звездочка рядом с именем, хотя возможность поставить ее вместо эмодзи важна для 45%. Увеличены лимиты на количество используемых никнеймов и боты получили наименьшее количество голосов.

каналы

• По данным TGStat, в русскоязычном Telegram более 700 000 каналов. Каждый четвертый респондент подписан более чем на 50 каналов. Но более половины регулярно читают только до десяти каналов.
• Лишь 18% пользователей хоть раз переводили деньги авторам контента. Еще 29% не хотят этого делать, а 46% еще не имели для этого повода.

• Доля каналов с включенными уведомлениями не растет, как и количество прочитанных каналов. 40% пользователей отключили уведомления для всех каналов, еще 37% получают push-уведомления только от одного до пяти авторов или сообществ.

• Самые читаемые каналы — новостные, развлекательные и образовательные: 85%, 62% и 58% соответственно. В лидерах также оказались политические каналы (50%), личные каналы друзей (45%), а также блоги знаменитостей и влиятельных лиц (31%).
• Чуть меньше половины пользователей не архивируют каналы. Еще почти треть архивирует до десяти каналов, а 23% «прячут» более десятка. Архив — одна из причин падения охвата.

• Среди тех, у кого нет платной подписки, 10% никогда не замечали рекламы в мессенджере, 42% видели ее редко или очень редко, а остальные 48% видели рекламу часто или очень часто.

Администраторы

• 33% админов запустили каналы только в 2023 году. Те, кто ведет каналы без монетизации, в среднем запускают один канал (таких 64%). Реже — два канала (22%). Если администратор монетизирует каналы, скорее всего, у него их как минимум два (45% опрошенных), а у 32% и того больше.

• Треть авторов, не монетизирующих канал, ведут их на работу, остальные — по совокупности причин, в том числе желание написать о своем хобби (49%), найти единомышленников (30%) и рассказать любимым о том, что с ними происходит в формате личного блога (29 %).

• Для 78% администраторов немонетизируемых каналов рост блога не является целью; они не предпринимают специальных шагов. Некоторые иногда соглашаются обмениваться постами с другими авторами.
• Почти каждый третий использовал свои аккаунты в других социальных сетях для продвижения или писал статьи для медиа-платформ с целью привлечения подписчиков. Среди тех, кто зарабатывает на каналах, почти 80% покупают рекламу в Telegram, а 52% занимаются взаимным пиаром.

• Администраторы, которые отказываются от рекламы в каналах, делают это по разным причинам. Например, третий просто ждет, пока канал вырастет. Еще треть считает, что «набирать аудиторию» и «зарабатывать деньги» — это не их путь, поэтому они ведут каналы «для души».
• 22% владельцев коммерческих каналов признались, что обманывали свою аудиторию или охват — чаще всего в начале пути канала, чтобы набрать первых подписчиков.

• 27% опрошенных создателей каналов столкнулись с мошенническими действиями подписчиков против их воли. По данным Tgstat, это значительный процент, «подчеркивающий большую проблему для всего сообщества Telegram».
• Почти 39% опрошенных пользователей знают, что такое TON, хотя только 6% выборки владеют криптовалютой Toncoin. Среди авторов каналов, продающих рекламу, более 15% владеют TON, а 30% ничего о нем не знают.

Продвижение канала и доход от рекламы

• Почти половина авторов тратит на развитие своих каналов менее 5000 рублей или вообще не тратит денег. 12% тратят от 30 до 90 тысяч, 12% — свыше 90 тысяч ежемесячно. И еще 4,5% тратят более 200 тысяч рублей в месяц.

• 62% администраторов ищут Telegram-каналы, чтобы покупать рекламу на сервисах аналитики. 45% опрошенных полагаются на собственный вкус — выбирают каналы, которые читают сами. Каждый третий администратор ищет каналы через биржи.

• Telegram Ads не пользуется популярностью у авторов каналов — только 7% администраторов воспользовались платформой.
• Только у 24% попробовавших Telegram Ads показал результаты выше, чем реклама от авторов канала. Для 42% средство, наоборот, оказалось менее эффективным.

• Авторы канала зарабатывают по-разному: 40% опрошенных получают от канала менее 5000 рублей в месяц, а 17% зарабатывают более 90 тысяч. Только 4% зарабатывают более 500 тысяч рублей.

• Каждый второй администратор зарегистрирован юридически: как индивидуальный предприниматель (15%), отдельное юридическое лицо (9%) или самозанятый (28%). Почти 27% не собираются регистрироваться в ближайшее время.
• Рекламодатели чаще всего сами находят администраторов. 86% авторов первыми связываются с рекламодателями. Более трети авторов сами размещают свои каналы на рекламных биржах.

• По CPA-модели, когда за выполнение пользователем каких-то конкретных действий платят деньги, готовы работать только 36% опрошенных администраторов. 42% авторов готовы рассматривать оплату за точное количество полученных просмотров. Только 33% владельцев каналов могут быть заинтересованы в постоплате.

• 24% авторов отмечают спонсируемые посты, еще 40% выбирают теги или нет, в зависимости от ситуации. Каждый третий администратор никак не отмечает рекламный пост.
• Только 23% респондентов соблюдают новый закон о рекламной маркировке. Еще 30% следуют ему «по ситуации», а 27% осознанно решили игнорировать закон.

Рекламодатели

• Каждый четвертый бренд проводит кампанию раз в неделю и чаще. 45% запускают рекламу в Telegram не реже одного раза в месяц.

• Бренды запускают рекламные кампании с таргетированными действиями чаще, чем с охватом (таких 27%). И их не так волнует стоимость просмотра или клика — они считают цену целевого действия. Агентства смотрят на все параметры сразу.

• 58% бренд-маркетологов и представителей агентств заявили, что эффективность продвижения в Telegram соизмерима с другими каналами трафика, 26% считают его менее эффективным, 16% считают рекламу через Telegram более эффективной, чем через другие платформы.

• Малый бизнес в большинстве (67%) готов тратить на продвижение до 50 тысяч рублей в месяц. Компании среднего сегмента неоднородны по расходам: четверть из них, например, тратит более 250 тыс. руб., а почти четверть тратит в десять раз меньше.
• Крупный бизнес готов тратить более полумиллиона рублей в месяц (35%) на продвижение в Telegram, 6,5% опрошенных выделяют на рекламу более 5 млн рублей в месяц.
• Среди представителей агентств 81% подтвердили, что сервисы аналитики являются основным источником каналов для покупки рекламы. 42% учатся обмену. Среди представителей компаний только 27% смотрят биржи, 41% выбирают те каналы, которые читают сами. Более 60% опрошенных самостоятельно анализируют каналы на предмет накрутки подписчиков и просмотров.

• 27% рекламодателей пробовали официальную платформу Telegram Ads. Треть бизнесов признали инструмент менее эффективным, чем прямая реклама от авторов каналов. Треть оценила эффективность инструментов как одинаковую. Еще 30% отметили, что эффективность Telegram Ads все же выше.
• В основном на рекламу в Telegram Ads бизнес тратит до 100 тысяч рублей в месяц. При этом самый распространенный бюджет не более 25 тысяч.
• Основными проблемами, по мнению рекламодателей, стали сложность прогнозирования результата, высокий риск размещения в накрутке каналов, непрозрачная система поиска и оценки целевой аудитории.

• Каждый четвертый рекламодатель утверждает, что начал маркировать рекламу в Telegram. Еще треть отмечают только часть рекламы. Почти половина (44%) вообще не маркируют его.