В России рынок брендированной продукции достиг 70 млрд рублей | Анализ рынков

Половина российских компаний отдают свой мерч* покупателям и тратят на него 5% своего маркетингового бюджета. Брендовые товары есть у 44% россиян, 66% получили их в подарок. К таким выводам пришли СберМаркетинг и медиахолдинг Rambler&Co, узнав мнение 200 000 пользователей и директоров по маркетингу в 57 компаниях.

Репутация компании определяет спрос на брендовые вещи

Репутация компании может влиять на желание приобретать брендовые товары, так считают 80% респондентов. Пятой части (20%) все равно.

СберМаркетинг и медиахолдинг Rambler&Co опросили более 200 000 россиян, чтобы узнать об их отношении к мерчу (брендовым товарам). Выяснилось, что мерч есть у 44% респондентов, но часто им пользуются только 39%. Это связано с тем, что сувенирная продукция не имеет ценности для пользователей – так ответили 63%.

Большинство респондентов (66%) получили сувениры в подарок от брендов, и только 19% приобрели их за деньги. Лояльные пользователи готовы покупать одежду, гаджеты (колонки, наушники, зарядные устройства) и предметы декора. Самая непопулярная категория — аксессуары для мобильных телефонов.

Углубленный опрос показал, что 48% используют мерч, чтобы он просто не лежал без дела. 36% респондентов любят брендовые товары, поэтому носят их регулярно, 19% привлекает деятельность компании, 13% разделяют ее ценности, 7% стремятся быть частью бренда. У пользователей была возможность выбрать несколько ответов.

«В России рынок брендовой продукции еще очень молод. Его ежегодный базовый прирост составляет 10-15%. Частично это связано с популяризацией частных торговых марок, игроков в сфере электронных коммуникаций и розничных продавцов. По данным внутренних исследований одного из крупнейших магазинов брендовых товаров СберШоп, анализа потребительского спроса и общения с другими игроками рынка, это около 70 млрд руб. А возможности использования технологий дополненной реальности и NFT в мерчандайзинге еще больше стимулируют рост спроса на брендовую продукцию. Все больше компаний обращаются к нам, чтобы использовать мерч для маркетинговых коммуникаций бренда с аудиторией B2B и B2C. В 2022 году СберШоп увеличил выручку в 17 раз за счет внутренних и внешних клиентов, а также продаж товаров в интернет-магазине и в 12 точках продаж в городах России. Мерч имеет огромный потенциал для коммерциализации. Люди хотят покупать товары, представляющие для них реальную ценность, функциональные, хорошего качества. Покупатели хотят использовать мерч, чтобы идентифицировать себя с компанией, в которой он продается.И работы или приверженцами которой они являются»— говорит Гаяне Тищенко, директор по брендированным продуктам и мерчу СберМаркетинг.

Большинство компаний тратят на мерч всего 5% своего маркетингового бюджета.

СберМаркетинг опросил директоров по маркетингу и бренд-менеджеров 57 крупнейших московских компаний. Большинство респондентов (61%) заявили, что тратят 5% своего годового маркетингового бюджета на мерч. Тот же номер сегментирует товары отдельно для компаний и пользователей, выбирая разные категории брендовых товаров для целей коммуникации. Остальные либо не используют мерч, либо продают его или дарят всем желающим.

50% компаний дарят брендовую продукцию. По 17% на платное распространение и на покупку за баллы в программах лояльности. Остальные «сувениры» раздаются или продаются на мероприятиях.

«Большинство компаний руководствуются творческими концепциями, выступают за умное сотрудничество, которое улучшает их коммуникационную стратегию, и хотят, чтобы товары отражали ценности бренда, а не просто радовали аудиторию в зависимости от ее потребностей. Среди ключевых трендов специалисты компании выделили минимализм в дизайне, NFT, цифровой мерч, высокое качество, а также широкие возможности кастомизации.«, — говорит Гаяне Тищенко.

Мерч антирейтинг

Результаты опроса директоров по маркетингу позволили выявить наименее популярную сувенирную продукцию у российских компаний. В антирейтинг вошли: канцтовары, календари, магниты, брелки, наборы для глинтвейна, пряники и сладости, термокружки, а также поддельные экотовары. Эти позиции считаются стандартными и уже раздражают большую часть аудитории, так как ассоциируются с ненужными вещами, которые не используются или «подарены».

Об исследовании

Опрос В2С проводился среди россиян в возрасте от 18 до 45 лет на медиаресурсах Rambler&Co. В нем приняли участие более 200 тысяч пользователей. Опрос В2В проводился на платформе Яндекс.Взгляд среди мужчин и женщин в возрасте от 30 до 50 лет. Это директора по маркетингу, бренд-директора и event-лидеры 57 крупных российских компаний, которые заказывают брендовую продукцию.

*Мерч — это фирменный продукт компании, который клиент может купить за деньги или получить в подарок. Брендированная продукция – это любые предметы и детали гардероба, на которых нанесен слоган, логотип или другая символика компании.