В соцсетях Ozon хвалят в 2,5 раза чаще, чем Wildberries, AliExpress, Яндекс.Маркет и Сбер вместе взятых | Анализ рынков

«Ашманов и партнеры» и digital-агентство «Интериум» составили рейтинг репутации пяти крупнейших маркетплейсов России. Эксперты оценивали состояние репутации по ряду параметров: количеству и тональности упоминаний в СМИ и социальных сетях, тональности выдачи поисковых систем, качеству общения на страницах маркетплейсов в социальных сетях. Возглавляет рейтинг Ozon с показателем 66,2% — это самый активный и позитивно упоминаемый маркетплейс в социальных сетях и СМИ. Худшие показатели продемонстрировал СберМегаМаркет (31,1%) — несмотря на высокую вовлеченность подписчиков, маркетплейс обсуждается значительно реже, чем конкуренты, и зачастую в негативном контексте.

За что ругали и хвалили маркетплейсы в соцсетях

Большинство пользователей негативно относятся к срокам (и времени) доставки товаров, удобству использования десктопной и мобильной версий магазинов. Еще одним важным аспектом для пользователей является оперативность площадок при разрешении спорных ситуаций (возврат товара, расчет скидок, случаи мошенничества и т. д.). Эта работа происходит как на самих сайтах, так и в социальных сетях.

Wildberries часто ругают за завышение цен и качество продукции, Яндекс.Маркет за сервис, Aliexpress за долгую доставку, Ozon достался за пожар на складе.

Положительность пользователей связана с такими параметрами маркетплейсов, как: разнообразие товаров, наличие различных вариантов доставки, удобные способы получения товаров. Большинство пользователей поддерживают существование «экосистемы», в которую помимо маркетплейса входят и другие продукты.

Наиболее важными моментами для продавцов товаров являются: возможность полного (детального) заполнения карточки товара, возможность персонализации страницы магазина, постоянный и полный доступ к аналитике продаж.

В рассматриваемый период продавцов беспокоят внезапные случаи списания средств с площадок, «потребительский экстремизм», а также логистические сложности, возникающие при отгрузке товара.

Ozon и Яндекс.Маркет пытаются поддержать покупателей в соцсетях, Wildberries публикует по 40 постов в день

Торговые площадки по-разному смотрят на общение в социальных сетях. Для Wildberries и AliExpress социальные сети — это скорее площадка для продвижения товаров, для Ozon, Яндекс.Маркет и СберМегаМаркет — способ активного общения с покупателями. Например, Wildberries публикует 40 постов о продуктах в день, но индекс вовлеченности очень низкий — 0,16%. У СберМегаМаркета, наоборот, самая высокая вовлеченность за счет регулярных конкурсов, кроме того, из-за большого количества репостов сообщения маркетплейса Вконтакте получают сравнимый с Алиэкспресс охват — 10,3 млн против 14,5 млн — хотя у СберМегаМаркета в несколько десятков раз меньше подписчики.

Маркетплейсы стараются вести аккаунты в нескольких соцсетях одновременно, но на самом деле ВК является основным и главным источником по всем показателям. Здесь самые большие просмотры — от 10 до 35 миллионов в месяц и высокая вовлеченность — 2,75% в среднем в месяц. Маркетплейсы начали активно развивать Telegram-каналы относительно недавно и еще не показали высоких результатов.

Самые положительные результаты в поисковых системах у Яндекс.Маркета и AliExpress.

Почти по всем запросам у них преобладали ссылки на собственные ресурсы или ссылки на положительные отзывы в соответствующих рекомендательных сервисах. Ozon и СберМегаМаркет находятся на средних позициях в рейтинге SERM по большинству запросов, но оба имеют отрицательные баллы по ключевым запросам, связанным с отзывами. При этом ситуация в Google на Ozon была значительно хуже, чем в Яндексе; из-за отсутствия положительных отзывов и большого количества негативных отзывов с таких сайтов, как irecommend.ru, otzovik.com, spr.ru и др.

Wildberries — аутсайдер по поисковой репутации с минимумом баллов. По запросу «wildberries обзоры», что Яндекс, что Google пестрят ссылками на обзорные сайты с преимущественно негативными оценками — маркетплейсу рекомендуется активно подключать ORM-инструменты, в частности SERM.

Владислав Синчугов, директор по развитию продукции АБ «Ашманов и партнеры»:

«Одним из важнейших критериев для пользователей при выборе маркетплейса является оперативность площадок при отработке споров. Если много негатива о площадке, например, в поисковой выдаче, это затрудняет привлечение новых продавцов, сотрудников и покупателей.На фоне бума маркетплейса проблема не столь заметна, но можно с уверенностью сказать, что управление репутацией станет точкой роста маркетплейсов уже в ближайшем будущем.И дело не только в отработке негатива и грамотное общение в соцсетях. Например, в поисковой выдаче много негатива о WB и Ozon — высокая вовлеченность в соцсети и интересный контент этого не исправят, поэтому нужен комплексный подход к ORM-процессам».

Александр Анохин, руководитель отдела анализа и мониторинга диджитал-агентства «Интериум»: «При выборе маркетплейса продавцы должны учитывать не только коммерческие и сервисные условия, но и репутационные факторы. Отношение потребителей к рынку так или иначе проецируется на представленный товар или бренд. Наш рейтинг поможет вам более тщательно выбирать торговую площадку и заранее учитывать отзывы покупателей, что характерно при торговле на той или иной площадке».