Вы должны забыть то, что узнали о контент-маркетинге B2C

Я большой поклонник Роберта Роуза, главного советника по стратегии Института контент-маркетинга (CMI) и главного нарушителя спокойствия The Content Advisory.

Он пионер контент-маркетинга и идейный лидер в этой области.

Итак, я был несколько удивлен, прочитав его последнюю статью под названием «Маркетологи B2C относятся к контент-маркетингу как к проекту; Это ошибка [новое исследование]».

Я согласен с его анализом стратегических задач, стоящих перед маркетологами B2C, потому что он основан на последних исследованиях CMI и MarketingProfs.

Согласно недавно опубликованному «Контрольному анализу, бюджетам и тенденциям контент-маркетинга B2C — информация на 2023 год» :

• 57% маркетологов B2C говорят, что создание контента, который понравится разным целевым аудиториям, является их самой большой проблемой.
• 44 % говорят, что он развивает согласованность с измерениями.
• И 40% говорят, что это отличает наши продукты/услуги от продуктов конкурентов.

Но я с уважением не согласен с его решением:

«Решение всех трех этих задач сосредоточено на стратегических операциях с контентом — разработке последовательной долгосрочной стратегии для дифференциации, разработке плана измерений, который выдержит испытание временем, и масштабировании для удовлетворения потребностей различных аудиторий».

Добавление слова «стратегический» перед «операциями с контентом» может сделать его менее тактическим. Но слишком многие люди, работающие с контентом, сосредоточены на повышении эффективности своих сотрудников, процессов и технологий (PPT), а не на эффективности.

И Роуз говорит в своей статье,

«Эффективность включает в себя изменения в процессе для устранения трения. Вопрос часто предполагает, что работающая стандартная операция, предоставляющая значение, уже существует. Но если нет повторяемой стандартной операции, эффективность в конечном итоге означает создание того же или большего количества контента с теми же ресурсами».

Он добавляет: «Это редко приносит пользу бизнесу».

Поэтому я не хочу ссориться с ним. Я согласен с ним большую часть времени.

Кроме того, любой осел может снести сарай, но чтобы его построить, нужен хороший плотник, особенно такой, который может противостоять экономическим встречным ветрам, с которыми маркетологи B2C столкнутся в этом году.

Вот почему я собираюсь поделиться некоторыми стратегическими выводами и конструктивной критикой, которые, я надеюсь, будут полезны профессионалам с опытом контент-маркетинга в средних и крупных организациях B2C.

Внимание, спойлер : по некоторым темам вы должны забыть то, что выучили.

Создание контента, который нравится разным целевым аудиториям

Я читаю ежегодные отчеты CMI «Контент-маркетинг: контрольные показатели, бюджет и тенденции» с тех пор, как первый отчет был опубликован в сентябре 2010 года.

И за последние 12 лет я цитировал их последние результаты на своих вебинарах по контент-маркетингу в Market Motive, на курсах по цифровому маркетингу в рамках программы Rutgers Mini-MBA и на курсах по созданию контента в New Media Academy.

В октябре 2014 года из исследования CMI я узнал, что среднее количество аудиторий, на которые нацелены маркетологи B2C, равно четырем.

Теперь сегментация рынка является одним из ключей к успеху. Но я часто делился другими исследованиями из раздела «Почему потребительские намерения важнее демографических данных».

Это исследование, опубликованное Think with Google в декабре 2015 года, показало, что 40 % покупателей товаров для детей и 52 % инфлюенсеров товаров для детей живут в семьях без детей.

Это не целевая аудитория или тайное общество кошатниц, которые одеваются как мисс Хэвишем. Эти люди часто являются бабушками и дедушками ребенка, а иногда друзьями, двоюродными братьями и коллегами родителей ребенка.

Затем я рассказывал студентам, как использовать Google Trends для изучения потребительского интереса к конкретному поисковому запросу, например «детские товары».

Затем я бы попросил их прокрутить вниз, чтобы увидеть соответствующие запросы.

Наконец, я бы спросил, считают ли они, что люди, которые ищут «лучшие товары для детей», представляют собой другую целевую аудиторию, чем люди, которые ищут «бесплатные товары для детей».

Или если создание контента, который понравится потребителям, интересующимся «детскими средствами для ухода за волосами», также понравится потребителям, интересующимся «детскими средствами для ухода за кожей».

В январе 2021 года я узнал из исследования CMI, что 63% маркетологов B2C изменили свою стратегию обмена сообщениями / таргетинга в ответ на пандемию, но только 18% пересмотрели свои образы клиентов / покупателей.

Это означало, что многие из них, вероятно, ставили телегу впереди лошади.

Итак, я показал своим студентам, как использовать функцию «Найти мою аудиторию» на YouTube, чтобы выйти за рамки демографических данных и определить сегменты присутствующих на рынке (т. е. людей, активно изучающих или планирующих приобрести товары или услуги в 20 категориях) и сегменты сходства (т. е. люди, чей интересы и привычки связаны с тем, что предлагают предприятия в 12 категориях), что наиболее важно для их бизнеса.

Если 57% маркетологов B2C теперь говорят, что создание контента, который привлекает разные целевые аудитории, является их самой большой проблемой, то показать им различные способы сегментации своей аудитории и создать потребительские образы может быть лучшим решением, чем говорить им, что сделать операции с контентом более стратегическими. помочь им с масштабированием для удовлетворения потребностей различных аудиторий.

Почему? Как говорит сам Роуз,

«Часто первым признаком проблем в любом подходе к контент-маркетингу является вопрос: «Как нам повысить эффективность работы с контентом?»

Другими словами, сосредоточьтесь на том, чтобы делать правильные вещи (эффективность), прежде чем обращать внимание на правильные действия (эффективность).

Развитие согласованности с измерениями

Согласно последнему исследованию CMI, 44% маркетологов B2C говорят, что их самая большая проблема заключается в обеспечении согласованности с измерениями.

Что ж, это по-прежнему будет проблемой, особенно с учетом того, что Universal Analytics (UA) Google прекратит обработку данных 1 июля 2023 года.

Если их компания еще не перешла на Google Analytics 4 (GA4), то пройдет еще 12 месяцев, прежде чем маркетологи B2C смогут сравнить результаты этого месяца с результатами того же месяца прошлого года.

Почему?

Потому что UA, который Google представил в октябре 2012 года, использует данные на основе сеансов, а GA4 использует данные на основе событий. И UA использует легко наблюдаемые данные из файлов cookie, в то время как GA4 использует измерение без файлов cookie, а также моделирование поведения и конверсий.

Таким образом, сравнивать данные и метрики из UA с событиями и конверсиями в GA4 — это все равно, что сравнивать маленькие зеленые яблоки с цитрусовыми апельсинами сумо.

Но это может быть скрытым благословением.

Согласно последнему исследованию CMI, 70% маркетологов B2C говорят, что контент-маркетинг стал более важным для их организации за последний год.

Но многие из тех же самых маркетологов говорят, что они все еще борются за увеличение штата, увеличение бюджета и лучший доступ к экспертам в предметной области.

Таким образом, оказывается, что метрики и ключевые показатели эффективности (KPI), на которые больше всего полагаются маркетологи B2C при оценке эффективности контента, не совсем соответствуют бизнес-целям и маркетинговым задачам, которых хочет достичь их организация.

Это означает, что маркетологи B2C должны решить проблемы, с которыми они столкнутся при измерении эффективности контента в этом году, прежде чем они смогут сосредоточиться на обеспечении согласованности с измерениями в следующем году.

К счастью, им не нужно ждать, пока они закончат миграцию с UA на GA4, прежде чем изменить свои показатели и скорректировать свои KPI для четырех главных целей, которых должен достичь контент-маркетинг:

• Создание узнаваемости бренда.
• Создание авторитета/доверия.
• Обучение аудитории.
• Построение/рост лояльности с существующими клиентами/покупателями.

Как сегодня маркетологи B2C измеряют KPI?

Что ж, я надеюсь, что они не используют «метрики тщеславия», такие как показы, просмотры видео, просмотры страниц и показатель отказов.

Итак, как маркетологи B2C должны измерять свои успехи в отношении четырех главных целей и задач?

Что ж, если ваша цель — повысить узнаваемость бренда, используйте опрос Brand Lift до и после кампании контент-маркетинга.

Опрос перед кампанией обеспечивает базовый уровень узнаваемости вашего бренда, а опрос после кампании точно определяет влияние контент-маркетинга.

Если ваша цель — завоевать авторитет/доверие, периодически спрашивайте, согласны ли люди с рядом утверждений или нет.

Например, по шкале от 1 (полностью не согласен) до 7 (полностью согласен), в какой степени вы согласны/не согласны со следующими утверждениями:

• «На эту организацию можно положиться в том, что она сдержит свои обещания».
• «Я очень уверен в возможностях этой организации.
• «У этой организации есть возможность выполнить то, что она обещала сделать».
• «Кажется, поведением этой организации руководствуются разумные принципы».
• «Эта организация не вводит в заблуждение таких, как я».
• «Известно, что эта организация успешна в том, что она пытается делать».

Если ваша цель — обучить аудиторию, используйте онлайн-викторины и экзамены, как это делают преподаватели.

А если ваша цель — завоевать или укрепить лояльность существующих клиентов или заказчиков, проведите опросы лояльности клиентов.

Например, Net Promoter Score (NPS) спрашивает клиентов: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете эту компанию другу или коллеге?»

Стоит отметить, что ни один из этих KPI не включен в список показателей, на которые маркетологи B2C больше всего полагаются при оценке эффективности контента.

Поэтому неудивительно, что только 11% маркетологов B2C говорят: «Мы не сталкиваемся с проблемами измерения эффективности контента».

С другой стороны, если ваши цели и задачи включают что-либо из следующего, вам следует как можно скорее перейти на GA4:

• Создавайте спрос или потенциальных клиентов.
• Развивайте подписчиков, аудиторию или потенциальных клиентов.
• Создавайте или расширяйте подписную аудиторию.
• Привлекайте внимание к одному или нескольким личным или виртуальным мероприятиям.
• Генерировать продажи или доход.
• Поддержите запуск нового продукта.

Затем настаивайте на роли редактора, чтобы вы могли настраивать события, отмечать конверсии, сравнивать модели атрибуции, анализировать отчеты о жизненном цикле, изучать более глубокие идеи, действовать на основе аналитических данных, создавать аудитории и включать ремаркетинг.

Если вы хотите узнать больше, посмотрите видео «Начало работы с ресурсом Google Analytics 4» на YouTube.

И убедитесь, что показатели и ключевые показатели эффективности, на которые вы больше всего полагаетесь в этом году, соответствуют бизнес-целям и маркетинговым задачам, которых хочет достичь ваша организация.

Это должно помочь вам выиграть битву в следующем году за увеличение штата, увеличение бюджета и лучший доступ к профильным экспертам.

Отличие ваших продуктов/услуг от конкурентов

Кажется странным, что 40% маркетологов B2C говорят, что их самая большая проблема — это дифференцировать свои продукты/услуги от конкурентов.

Как правило, за это отвечают бренд-менеджеры или менеджеры по продуктам, которым, вероятно, пришлось урезать свои бюджеты на исследования рынка, инструменты конкурентной разведки и инновационные консалтинговые фирмы, потому что их островолосые боссы сказали им «делать больше с меньшими затратами».

Таким образом, у маркетологов B2C есть два варианта: они могут обновить свои резюме и присоединиться к Великой отставке, или они могут пригласить бедных бренд-менеджеров и менеджеров по продуктам в своей компании на ланч с коричневыми пакетами.

Теперь многие американцы уволились с работы в 2021 и 2022 годах, потому что их зарплата была слишком низкой, не было возможностей для продвижения по службе и они чувствовали неуважение на работе.

Учитывая, что в этом году ожидается замедление мировой экономики, первый вариант кажется рискованным.

Поэтому я настоятельно рекомендую вам рассмотреть второй вариант. О чем бы вы рассказали на неформальной встрече с вашим бренд-менеджером и менеджером по продукту?

Что ж, обеим сторонам может быть полезно поделиться стратегическими идеями, критическими данными и отраслевыми тенденциями.

Черт возьми, ваши бренд-менеджеры и продакт-менеджеры могут быть так же заинтересованы, как и вы:

• Изучение различных способов сегментации аудитории и создания портретов потребителей.
• Согласование показателей и ключевых показателей эффективности с целями и задачами генерального директора, директора по маркетингу и финансового директора.
• Запуск нового продукта или услуги, которые дают вашему бизнесу конкурентное преимущество.

Вы даже можете убедить своих менеджеров по бренду или продуктам стать экспертами в вашей следующей кампании.

А внутреннее общение между командами или разрозненными подразделениями может даже помочь вам разработать более эффективное экономическое обоснование для контент-маркетинга.

Но подрывная цель этого обеда и обучения состоит в том, чтобы гарантировать, что контент-маркетинг по-прежнему будет «стратегическим маркетинговым подходом, направленным на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории — и, в конечном счете, для стимулирования прибыльное действие с клиентом».

Я надеюсь, что это было полезно.

Несмотря на то, что вы должны забыть о некоторых знаниях о контент-маркетинге B2C, это должно помочь вам противостоять экономическим встречным ветрам, с которыми вы столкнетесь в этом году.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: eamesBot/Shutterstock