Пару лет назад большинство из нас, маркетологов, не имели ни малейшего представления о том, как использовать ИИ в маркетинге. Внезапно мы пишем посты на LinkedIn о том, какие подсказки лучше всего шепнуть на ухо ChatGPT.
Есть много поводов для радости по поводу внезапного внедрения искусственного интеллекта в нашу работу. Маккензи считает, что искусственный интеллект принесет маркетологам 2,6 триллиона долларов.
Но наше быстрое внедрение ИИ может опережать важные этические, юридические и операционные вопросы, что подвергает маркетологов рискам, о которых нам никогда не приходилось думать раньше (например, можем ли мы подать в суд за то, что сказали ИИ «писать как Стивен Кинг»? »).
В маркетинговой атмосфере есть метрическая тонна пыли ИИ, которая не осядет годами. Как бы вы ни щурились, вы не разглядите все потенциальные ловушки использования больших языковых моделей и машинного обучения для создания контента и управления рекламой.
Итак, наша цель в этой статье — рассмотреть семь наиболее заметных рисков использования ИИ в маркетинге с очень высокой точки зрения. Мы собрали советы экспертов, чтобы помочь снизить эти риски. И мы добавили множество ресурсов, чтобы вы могли глубже изучить вопросы, которые вас больше всего волнуют.
Риск № 1: предвзятость машинного обучения
Иногда алгоритмы машинного обучения выдают результаты, несправедливо говорящие в пользу или против кого-то или чего-то. Это называется предвзятостью машинного обучения или предвзятостью ИИ, и это широко распространенная проблема даже с самыми продвинутыми глубокими нейронными сетями.
Это проблема с данными
Дело не в том, что сети ИИ изначально фанатичны. Это проблема с данными, которые в них загружаются.
Алгоритмы машинного обучения работают, идентифицируя шаблоны для расчета вероятности результата, например, понравится ли ваш продукт определенной группе покупателей.
Но что, если данные, на которых тренируется ИИ, ориентированы на определенную расу, пол или возрастную группу? ИИ придет к выводу, что эти люди лучше подходят, и соответствующим образом искажает рекламный креатив или размещение.
издание об отмывании предвзятости pic.twitter.com/YQLRcq59lQ
– Джанель Шейн (@JanelleCShane) 17 июня 2021 г.
Вот пример. Исследователи недавно проверили систему таргетинга рекламы Facebook на гендерную предвзятость. Следователи разместили объявление о найме водителей-доставщиков для Pizza Hut и аналогичное объявление с той же квалификацией для Instacart.
В существующем пуле водителей Pizza Hut преобладают мужчины, поэтому Facebook показывал эту рекламу непропорционально мужчинам. В Instacart больше водителей-женщин, поэтому реклама их вакансий была размещена перед большим количеством женщин. Но нет никакой внутренней причины, по которой женщины не хотели бы знать о вакансиях в Pizza Hut, так что это большая ошибка в таргетинге рекламы.
Предвзятость ИИ распространена
Проблема выходит далеко за рамки Facebook. Исследователи из USC изучили две большие базы данных ИИ и обнаружили, что более 38% данных в них были необъективными. Документация ChatGPT даже предупреждает, что их алгоритм может ассоциировать «негативные стереотипы с чернокожими женщинами».
Предвзятость машинного обучения имеет несколько последствий для маркетологов; наименьшее из которых — низкая эффективность рекламы. Если вы надеетесь охватить как можно больше потенциальных клиентов, платформа таргетинга рекламы, исключающая большие группы населения, далеко не идеальна.
Конечно, есть большие последствия, если наши объявления несправедливо нацелены или исключают определенные группы. Если ваше объявление о недвижимости дискриминирует защищенные меньшинства, вы можете оказаться не на том конце Закона о справедливом жилье и Федеральной торговой комиссии. Не говоря уже о полном отсутствии инклюзивного маркетинга.
Как избежать предвзятости ИИ
Так что же нам делать, когда наши инструменты искусственного интеллекта выходят из-под контроля? Есть несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы ваша реклама относилась ко всем одинаково.
«Прежде всего, убедитесь, что кто-то просматривает ваш контент», — пишет Алаура Уивер, старший менеджер по контенту и сообществу в Writer. «Несмотря на то, что технология искусственного интеллекта значительно продвинулась вперед, ей не хватает критического мышления и способности принимать решения, которые есть у людей», — объясняет она. «Привлекая редакторов-людей к просмотру и проверке фактов, написанных искусственным интеллектом, они могут гарантировать, что они не предвзяты и соответствуют этическим стандартам».
Человеческий надзор также снизит риск негативных результатов в платных рекламных кампаниях.
«В настоящее время и, возможно, в будущем нецелесообразно позволять ИИ полностью управлять кампаниями или любой формой маркетинга», — говорит Бретт Макхейл, основатель Empiric Marketing. «ИИ работает оптимально, когда получает точные данные от органического интеллекта, который уже накопил огромное количество данных и опыта».
Риск № 2: фактические ошибки
Google недавно стоил своей материнской компании 100 миллиардов долларов, когда ее новый чат-бот Bard дал неверный ответ в рекламном твите.
Bard — это экспериментальный разговорный ИИ-сервис, работающий на базе LaMDA. Созданный с использованием наших больших языковых моделей и информации из Интернета, он является стартовой площадкой для любопытства и может помочь упростить сложные темы → pic.twitter.com/JecHXVmt8l
— Google (@Google) 6 февраля 2023 г.
Оплошность Google подчеркивает одно из самых больших ограничений ИИ и один из самых больших рисков для маркетологов, использующих его: ИИ не всегда говорит правду.
Галлюцинации ИИ
Итан Моллик, профессор Уортонской школы бизнеса, недавно охарактеризовал такие системы на основе ИИ, как ChatGPT, как «всезнающего, стремящегося угодить стажеру, который иногда лжет».
Конечно, ИИ не разумен, несмотря на то, что некоторые могут утверждать. Он не собирается нас обманывать. Однако он может страдать от «галлюцинаций», которые заставляют его просто придумывать вещи.
ИИ — это прогностическая машина. Он пытается заполнить следующее слово или фразу, которая ответит на ваш запрос. Но это не самосознание; У ИИ нет внутренней логики, чтобы знать, имеет ли смысл то, что он соединяет.
В отличие от предвзятости, это не похоже на проблему с данными. Даже когда в сети есть вся верная информация, она все равно может сообщить нам неверную информацию.
Рассмотрим этот пример, когда пользователь спросил ChatGPT: «Сколько раз Аргентина выигрывала чемпионат мира по футболу?» В нем говорилось однажды и упоминалась победа команды в 1978 году. Затем твиттер спросил, какая команда выиграла в 1986 году.
Спросил #ChatGPT о том, кто выиграл чемпионат мира по футболу в 2022 году. Он не смог ответить. Это ожидаемо. Однако кажется, что он предоставляет неверную информацию (о двух других выигрышах), хотя информация есть в системе. Любые #объяснения ? pic.twitter.com/fvxe05N12p
— Индранил синхарой (@indranil_leo) 29 декабря 2022 г.
Чат-бот признал, что это была Аргентина, не объяснив свою прежнюю оплошность.
Беспокоит то, что ошибочные ответы ИИ часто написаны настолько уверенно, что сливаются с текстом вокруг них, делая их вполне правдоподобными. Они также могут быть всеобъемлющими, как подробно описано в иске, поданном против Open.ai, где ChatGPT якобы придумал целую историю о хищениях, которой затем поделился журналист.
Как избежать галлюцинаций ИИ
Хотя ИИ может ввести вас в заблуждение даже однословными ответами, он, скорее всего, сойдет с рельсов при написании более длинных текстов.
«Из одной подсказки ИИ может создать блог или электронную книгу. Да, это потрясающе, но есть одна загвоздка», — предупреждает Уивер. «Чем больше он генерирует, тем больше редактирования и проверки фактов вам придется делать».
Чтобы уменьшить вероятность того, что ваш инструмент ИИ начнет крутить галлюцинаторные повествования, Уивер говорит, что лучше всего создать план и поручить боту решать его по одному разделу за раз. А затем, конечно, попросите человека просмотреть факты и статистику, которые он добавляет.
Риск № 3: Неправильное применение инструментов ИИ
Каждое утро мы просыпаемся с новым урожаем инструментов ИИ, которые, казалось бы, выросли за одну ночь, как грибы после ливня.
Но не каждая платформа предназначена для всех маркетинговых функций, и некоторые маркетинговые задачи (пока) не могут быть решены с помощью ИИ.
Инструменты ИИ имеют ограничения
ChatGPT — отличный пример. С красавицей шара ИИ весело играть (например, писать, как вынуть бутерброд с арахисовым маслом из видеомагнитофона в стиле Библии короля Якова). И это может привести к созданию удивительно хорошо написанных кратких ответов, которые разрушат писательский блок. Но не просите его помочь вам в исследовании ключевых слов.
ChatGPT терпит неудачу из-за относительно старого набора данных, который включает только информацию до 2022 года. Попросите его предложить ключевые слова для «маркетинга ИИ», и его ответы не будут соответствовать тому, что вы найдете в других инструментах, таких как Thinword или Contextminds.
Точно так же и у Google, и у Facebook есть новые инструменты на базе искусственного интеллекта, которые помогают маркетологам создавать рекламу, оптимизировать рекламные расходы и персонализировать рекламу. Чат-бот не может решить эти проблемы.
Google объявил о множестве обновлений AI для своих продуктов для поиска и управления рекламой на мероприятии Google Marketing Live 2023 года.
Вы можете злоупотреблять ИИ
Если вы дадите инструменту ИИ единственную задачу, он может переиндексировать только одну цель. Ник Эббен, эксперт по автоматизации маркетинга, часто наблюдает это у компаний, сосредоточенных на улучшении своей SEO.
«Самая большая проблема, которую я вижу, — это слепое использование инструментов SEO, чрезмерная оптимизация для поисковых систем и игнорирование целей поиска клиентов», — говорит Аббене. «Инструменты SEO отлично подходят для того, чтобы сигнализировать поисковым системам о качестве контента. Но в конечном итоге Google хочет соответствовать запросу пользователя».
Как избежать неправильного применения инструментов ИИ
Гаечный ключ — не лучший вариант для забивания гвоздей. Точно так же помощник по письму с искусственным интеллектом может не подойти для создания веб-страниц. Перед тем, как перейти к какому-либо одному варианту ИИ, Аббен советует получить отзывы от создателя инструмента и других пользователей.
«Чтобы избежать неправильного выбора инструментов ИИ, узнайте, используют ли другие маркетологи этот инструмент для вашего варианта использования», — говорит он. «Не стесняйтесь запрашивать демонстрацию продукта или пробовать его вместе с другими инструментами, предлагающими ту же функциональность».
Такие веб-сайты, как Capterra, позволяют быстро сравнивать несколько платформ ИИ.
И как только вы найдете правильный стек инструментов ИИ, используйте его, чтобы помочь процессу, а не брать его на себя. «Не бойтесь использовать инструменты ИИ для улучшения рабочего процесса, используйте их только для этого», — говорит Аббене. «Начинайте каждый элемент контента с первых принципов, с качественного исследования ключевых слов и понимания целей поиска».
Риск № 4: Однородный контент
ИИ может написать целое эссе примерно за 10 секунд. Но каким бы впечатляющим ни был генеративный ИИ, ему не хватает нюансов, чтобы быть по-настоящему творческим, поэтому его результат часто кажется, ну, роботизированным.
«Хотя ИИ отлично подходит для создания информативного контента, ему часто не хватает творческого чутья и вовлеченности, которые люди привносят за стол», — говорит Уивер.
ИИ создан для имитации
Попросите пишущего бота с генеративным искусственным интеллектом написать отчет о вашей книге, и он легко наберет 500 слов, которые грамотно объяснят основную тему «Над пропастью во ржи» (при условии, что он не галлюцинирует Холдена Колфилда в образе грабителя банков).
Он может это сделать, потому что впитал в себя тысячи текстов о шедевре Дж. Д. Сэлинджера.
Теперь попросите своего друга по искусственному интеллекту написать сообщение в блоге, в котором объясняется основная концепция вашего бизнеса таким образом, чтобы он охватывал ваш бренд, аудиторию и ценностное предложение. Вы можете быть разочарованы. «Контент, созданный ИИ, не всегда учитывает нюансы индивидуальности и ценностей бренда и может создавать контент, который не соответствует действительности», — говорит Уивер.
Другими словами, ИИ отлично переваривает, комбинирует и реконфигурирует то, что уже было создано. Не очень хорошо создавать что-то, что выделяется на фоне существующего контента.
Инструменты генеративного ИИ также не умеют делать контент привлекательным. Они с радостью напечатают огромные блоки слов без изображения, графика или маркированного списка, чтобы дать усталым глазам отдохнуть. Они не будут приводить истории клиентов или гипотетические примеры, чтобы сделать точку более значимой. И им будет сложно связать новость из вашей отрасли с выгодой, которую дает ваш продукт.
Как избежать однородного контента
Некоторые инструменты искусственного интеллекта, такие как Writer, имеют встроенные функции, которые помогают писателям поддерживать постоянную индивидуальность бренда. Но вам по-прежнему понадобится редактор, который «проверит и отредактирует контент в соответствии с голосом и тоном бренда, чтобы убедиться, что он находит отклик у аудитории и подкрепляет сообщения и цели организации», — советует Уивер.
Редакторы и писатели также могут видеть статью, как и другие люди. Если есть непроницаемый блок слов, то именно они разобьют его и добавят немного визуального жужа.
Используйте ИИ-контент в качестве отправной точки, чтобы дать толчок вашему творчеству и исследованиям. Но всегда добавляйте свой индивидуальный подход.
Риск № 5: Потеря SEO
Позиция Google в отношении содержания ИИ была немного туманной. Сначала казалось, что поисковая система будет наказывать сообщения, написанные с помощью ИИ.
[Изображение: твит Джона Мюллера на AI]
Совсем недавно в блоге разработчиков Google было сказано, что в их книге ИИ в порядке. Но есть значительное подмигивание с этим подтверждением. Только «контент, который демонстрирует качества того, что мы называем EEAT: опыт, опыт, авторитетность и надежность», произведет впечатление на людей, занимающихся поисковыми рейтингами, которые постоянно оценивают системы ранжирования Google.
Доверие — это сцепление для SEO
Среди EEAT Google единственным определяющим фактором является доверие.
[источник]
Мы уже обсуждали, что контент ИИ подвержен ошибкам, что делает его ненадежным по своей сути без наблюдения человека. Он также не соответствует вспомогательным требованиям, потому что по своей природе он не написан кем-то, обладающим знаниями, авторитетом или опытом в этой области.
Возьмите запись в блоге о выпечке бананового хлеба. Бот с искусственным интеллектом даст вам рецепт примерно за две секунды. Но он не может быть поэтичным в холодные зимние дни, когда печет для своей семьи. Или расскажите о годах, которые он провел, экспериментируя с различными видами муки в качестве коммерческого пекаря. Именно эти перспективы и ищут поисковики Google.
Это также, кажется, то, чего люди жаждут. Вот почему многие из них обращаются к реальным людям в видео TikTok, чтобы узнать то, что они раньше находили в Google.
Как не потерять SEO
Самое замечательное в ИИ то, что он не возражает против того, чтобы делиться подписями. Поэтому, когда вы используете чат-бот для ускорения производства контента, убедитесь, что вы ссылаетесь на автора-человека с учетными данными.
Это особенно верно для деликатных тем, таких как здравоохранение и личные финансы, которые Google называет темами «Ваши деньги, ваша жизнь». «Если вы находитесь в вертикали YMYL, ставьте авторитетность, доверие и точность превыше всего в своем контенте», — советует Элиза Габберт, директор по контенту и SEO для WordStream и LocaliQ.
Например, когда вы пишете о здравоохранении, ваши посты должны проверяться медицинским работником и ссылаться на них в посте. Это сильный сигнал для Google о том, что ваш контент заслуживает доверия, даже если он был запущен в чат-боте.
Риск № 6: Юридические проблемы
Генеративный ИИ учится на работе, созданной людьми, а затем создает что-то новое. Вопрос об авторских правах не ясен как для ввода, так и для вывода модели контента ИИ.
Существующая работа, вероятно, является хорошей игрой для ИИ
Чтобы проиллюстрировать (каламбур) вопрос об авторском праве для работ, которые питают большие модели обучения, мы обратимся к случаю, описанному технологом Энди Байо. Как объясняет Байо, художница из Лос-Анджелеса по имени Холли Менгерт узнала, что 32 из ее иллюстраций были поглощены моделью ИИ, а затем предложены по открытой лицензии всем, кто хотел воссоздать ее стиль.
Подпись: коллекция иллюстраций художницы Холли Менгерт (слева) в сравнении с иллюстрациями, созданными искусственным интеллектом на основе ее стиля, куратором которого выступил Энди Байо .
История становится еще более сложной, когда вы узнаете, что она создала многие из своих изображений для таких клиентов, как Disney, которые фактически владеют правами на них.
Могут ли иллюстраторы (или писатели, или кодеры), оказавшиеся в том же положении, что и Менгерт, успешно подать в суд за нарушение авторских прав?
Четкого ответа на вопрос пока нет. «Я вижу людей по обе стороны этого чрезвычайно уверенных в своих позициях, но на самом деле никто не знает», — сказал Байо The Verge. «И любой, кто говорит, что точно знает, как это обернется в суде, ошибается».
Если ИИ, который вы используете для создания изображения или статьи, был обучен на тысячах работ многих авторов, вы вряд ли проиграете судебное дело. Но если вы накормите машину десятью книгами Стивена Кинга и скажете боту написать новую в том же стиле, у вас могут быть проблемы.
Отказ от ответственности: мы не юристы, поэтому, если вы не уверены, обратитесь за юридической консультацией.
Ваш AI-контент также может быть не защищен
Как насчет контента, который вы создаете с помощью чат-бота, подпадает ли он под действие законов об авторском праве? По большей части, если вы не проделали значительную работу по его редактированию. Это означает, что у вас будет мало средств защиты, если кто-то перепрофилирует (читай: украдет) ваши посты для своего собственного блога.
Для защищенного контента права могут принадлежать программисту ИИ, а не вам. Многие страны считают создателем инструмента, создавшего произведение, его создателем, а не человеком, напечатавшим подсказку.
Как избежать судебных разбирательств
Начните с использования авторитетного инструмента для создания контента AI. Найдите один с большим количеством положительных отзывов от компании, которая четко отражает свою позицию в отношении законов об авторском праве.
Кроме того, используйте здравый смысл, чтобы решить, намеренно ли вы копируете работу создателя или просто используете ИИ для улучшения своей работы.
И если вы хотите получить шанс в суде, чтобы защитить то, что вы производите, внесите множество существенных изменений. Или используйте ИИ, чтобы помочь создать схему, но большую часть слов напишите сами.
Риск № 7: нарушения безопасности и конфиденциальности
Инструменты искусственного интеллекта представляют маркетологам широкий спектр потенциальных угроз безопасности их систем и конфиденциальности данных. Некоторые из них представляют собой прямые атаки злоумышленников. Другие — просто пользователи, невольно передающие конфиденциальную информацию системе, предназначенной для ее обмена.
Угрозы безопасности от инструментов ИИ
«Существует множество продуктов, которые выглядят, воспринимаются и ведут себя как законные инструменты, но на самом деле являются вредоносными программами», — сказала нам Элейн Этвелл, старший редактор отдела контент-маркетинга в поставщике услуг безопасности конечных точек Kolide. «Их чрезвычайно сложно отличить от законных инструментов, и вы можете найти их в магазине Chrome прямо сейчас».
Введите любую версию «инструментов искусственного интеллекта» в магазин Google Chrome, и вы не обнаружите недостатка в вариантах.
Этвелл написал об этих рисках в блоге Kolide. В своей статье она упомянула случай, когда расширение Chrome под названием «Быстрый доступ к чату GPT» на самом деле было уловкой. После загрузки программное обеспечение захватило учетные записи пользователей Facebook и украло все файлы cookie жертвы, даже те, которые использовались в целях безопасности. По словам Этвелла, ежедневно расширение загружали более 2000 человек.
Конфиденциальность без защиты
Этвелл говорит, что даже законный инструмент искусственного интеллекта может представлять угрозу безопасности. «…сейчас у большинства компаний даже нет политики для оценки типов и уровней риска, связанного с различными расширениями. И в отсутствие четкого руководства люди во всем мире устанавливают эти маленькие помощники и скармливают им конфиденциальные данные».
Допустим, вы пишете внутренний финансовый отчет для инвесторов. Помните, что сети ИИ учатся на том, что им дают, чтобы производить результаты для других пользователей. Все данные, которые вы размещаете в чат-боте с искусственным интеллектом, могут быть использованы людьми за пределами вашей компании. И может появиться, если конкурент спросит о вашей прибыли.
Как избежать рисков для конфиденциальности и безопасности
Первая линия защиты состоит в том, чтобы убедиться, что часть программного обеспечения является тем, за что себя выдает. Кроме того, будьте осторожны с тем, как вы используете инструменты, которые вы выбираете. «Если вы собираетесь использовать инструменты искусственного интеллекта (а у них действительно есть применение!), не передавайте им данные, которые могут считаться конфиденциальными», — говорит Этвелл.
Кроме того, когда вы проверяете инструменты ИИ на предмет полезности и предвзятости, спросите об их политике конфиденциальности и безопасности.
Снизьте риски использования ИИ для маркетинга
ИИ развивается с невероятной скоростью. Менее чем за год Chat GTP уже значительно расширил свои возможности. Невозможно знать, что мы сможем сделать с ИИ даже в следующие шесть-двенадцать месяцев. Мы также не можем предвидеть потенциальные проблемы.
Вот несколько способов улучшить результаты маркетинга ИИ, избегая наиболее распространенных рисков:
- Попросите редакторов проверить контент на предмет качества, удобочитаемости и узнаваемости бренда.
- Тщательно проверяйте каждый инструмент, который вы используете, на предмет безопасности и возможностей.
- Регулярно проверяйте целевую рекламу, ориентированную на ИИ, на предмет предвзятости.
- Оценивайте копии и изображения на предмет возможного нарушения авторских прав.
Мы хотели бы поблагодарить Элейн Аттвелл, Бретта Макхейла, Ника Абенна и Алауру Уивер за помощь в написании этого поста.
Подводя итог, давайте рассмотрим наш список рисков, связанных с использованием ИИ для маркетинга:
- Предвзятость машинного обучения
- Фактические заблуждения
- Неправильное применение инструментов ИИ
- Однородное содержимое
- Потеря SEO
- Правовые проблемы
- Нарушения безопасности и конфиденциальности
Подборка статей о продвижении сайта в интернет. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас