Автоматизация Google Ads: когда (и когда нет) ее использовать

На протяжении многих лет Google прилагал явные усилия, чтобы максимально автоматизировать свою рекламную платформу. Этому есть ряд причин, от усиления конкуренции со стороны альтернативных платформ до менее очевидного преимущества увеличения расходов рекламодателей без их ведома.

Однако это еще не все, потому что многие автоматизированные функции, запущенные Google за этот период времени, улучшили общее впечатление для рекламодателей.

То, как я смотрю на Google и его стремление к автоматизированным рекламным функциям, заключается в том, что можно получить множество преимуществ; однако, вы должны знать, где выбирать.

Итак, в этом посте я собираюсь рассказать о том, какие функции, по моему мнению, стоит использовать, какие из них следует воспринимать с долей скептицизма, а от каких лучше держаться подальше.

Автоматические торги

Много лет назад назначение ставок в Google Ads было полностью ручным, и каждый хватался за возможность поддерживать «лучшие» стратегии, чтобы выигрывать аукционы, получать высокие показатели качества и «взламывать» систему для собственной выгоды.

Когда его использовать

Стратегии автоматического назначения ставок Google Ads доказали свою эффективность на протяжении многих лет, поскольку я использовал различные из них в зависимости от цели. Я обычно делю цель на лидогенерацию, прямые продажи, видимость или посещаемость веб-сайта:

• Лидогенерация: когда дело доходит до привлечения потенциальных клиентов для любой кампании, лучше всего использовать стратегию назначения ставок, ориентированную на конверсию. Однако есть несколько исключений, и большинство из них связаны с очень конкретными ключевыми словами в высококонкурентных вертикалях (подробнее об этом чуть позже).
• Прямые продажи: Если вы представляете компанию, чье действие-конверсия либо напрямую связано с суммой в долларах, либо, по крайней мере, имеет привязанную к ней стоимость в долларах, я бы предпочел начать с максимальной ценности конверсии, дать кампании немного поработать, а затем, в зависимости от назначение ключевых слов и структуру групп объявлений, переключитесь на целевую рентабельность инвестиций. Оттуда вы сможете настроить свои кампании так, чтобы Google Реклама стала стабильно прибыльной маркетинговой платформой для вашего бизнеса.
• Видимость/узнаваемость бренда: Если ваша основная цель — быть замеченным на странице результатов поиска или постоянно занимать первые места по определенным запросам, то лучшим выбором, вероятно, будет целевой процент полученных показов. В некоторых случаях максимальные клики или ручная цена за клик могут быть жизнеспособными альтернативами.
• Посещение веб-сайта / SEO-помощь: Если вы заинтересованы в привлечении трафика на свой веб-сайт или хотите показывать на странице результатов поиска термины, по которым вы в настоящее время не ранжируетесь в органическом рейтинге, лучшим выбором будет «Максимум кликов» или «Целевой процент полученных показов» в зависимости от условий и вовлеченной конкуренции.

Примите во внимание свою общую стратегию, прежде чем использовать стратегии автоматического назначения ставок Google, и помните, что у них есть период обучения для сбора данных, особенно когда вы меняете стратегии назначения ставок.

Когда не использовать

Вы по-прежнему можете делать ставки вручную в Google Ads, но я бы советовал делать это только в определенных ситуациях.

Например, у меня был клиент, нацеленный на ключевое слово «SOC 2». Этот термин является чрезвычайно конкурентоспособным, и компания не только хотела повысить количество конверсий по этому ключевому слову, но также хотела, чтобы их бренд постоянно отображался в результатах поиска по этому ключевому слову.

В этом случае, когда есть смешанные цели, мы решили использовать ручную цену за клик и в конечном итоге перешли к целевому проценту полученных показов для таких условий в аккаунте. Объем конверсий все еще был, несмотря на то, что оптимизация для конверсий не проводилась.

Автоматическое создание рекламы

Смарт-креатив — это аспект Google Ads, который пытается автоматизировать создание самой рекламы. Эти функции немного сложны в том смысле, что я рекомендую использовать их в некоторой степени, но не полностью.

Когда его использовать

Адаптивные поисковые объявления: С RSA у вас есть возможность создавать текстовые поисковые объявления с различными заголовками и описаниями, которые Google смешивает и сопоставляет в рамках аукциона, чтобы определить «наилучшую» комбинацию для достижения желаемой цели.

RSA — это фантастика, но я советую вам приложить усилия, чтобы написать самые лучшие и релевантные заголовки самостоятельно, а автоматизация (в сочетании с вашей стратегией назначения ставок) сделает все остальное. Я не советую разрешать Google генерировать их для вас, так как это опция на вкладке «Рекомендации».

Адаптивные медийные объявления: Медийная реклама может быть сложной задачей для многих рекламодателей, в первую очередь из-за того, что многим не хватает дизайнерских навыков или ресурсов, необходимых для ее создания. Адаптивные медийные объявления создаются Google с использованием предоставленных вами ресурсов и автоматически корректируются в соответствии с доступными местами размещения в контекстно-медийной сети Google. Они, как правило, больше напоминают рекламу в Facebook, чем традиционную статичную медийную рекламу. Как и в случае с RSA, я предлагаю использовать базовые ресурсы высокого качества и актуальности для вашей аудитории.

​

Когда не использовать

Помимо запрета Google рекомендовать вам заголовки и описания, есть еще несколько случаев, когда не следует использовать автоматизацию.

Умные кампании: Интеллектуальные кампании — это, по сути, то, что стало с AdWords Express. Идея заключалась в том, чтобы автоматизировать и упростить все, чтобы начинающие пользователи могли запускать кампании, не беспокоясь обо всех сложных компонентах.

Я расскажу более подробно при обсуждении Performance Max, но мой главный вывод здесь — держаться подальше от умных кампаний или всего, что по существу полностью автоматизирует таргетинг. Гораздо лучше научиться создавать ручную кампанию самостоятельно или нанять профессионала, чем доверять слишком широкому таргетингу.

Успешный маркетинг часто сводится к деталям, и вы бы предпочли иметь контроль над ними, чем отдать их автоматизированной системе, которая одновременно забирает ваши деньги.

Умный дисплей: Я специально упомянул об умных медийных объявлениях, потому что, в отличие от поиска, здесь нет гарантированного подобия намерений. Google утверждает: «В среднем рекламодатели, использующие умные медийные кампании, получают на 20 % больше конверсий при той же цене за действие (CPA) по сравнению с другими медийными кампаниями».

Это обманчивое и вводящее в заблуждение утверждение, потому что любой, кто проводил успешные цифровые маркетинговые кампании, знает, что цена за конверсию ничего не значит, если вы привлекаете нежелательных неквалифицированных потенциальных клиентов, что Контекстно-медийная сеть делала постоянно в течение многих лет. Контролируйте таргетинг в контекстно-медийной сети.

Максимальная производительность: Мнения о PMax неоднозначны. В то время как некоторые хвалят его за его эффективность, и я, и другие, кого я знаю, находят их далеко не идеальными. Этот тип кампании по сути сочетает в себе функции адаптивной рекламы и умных кампаний в одном месте. Вы указываете свои маркетинговые цели, бюджет, активы и информацию об аудитории, а Google генерирует рекламу во всех своих ресурсах.

По моему опыту, Performance Max требует надежного автономного отслеживания, большого объема и довольно большого бюджета, чтобы быть эффективным. Эти требования исключают большинство начинающих и средних рекламодателей. Вы можете найти больше наблюдателей PMax и обходных путей здесь.

Нижняя линия

Я считаю, что на данный момент автоматизация под управлением человека — лучшее сочетание для Google Ads или любой другой платформы. Мы еще не в том месте, где «установил и забыл» вполне возможно, по крайней мере, не с той эффективностью, которая может быть достигнута благодаря вмешательству человека. Кроме того, помните, что с платными платформами вы действительно «платите», чтобы быть там. Таким образом, машина, продвигающая автоматизацию, также выставляет вам счета.

Вот почему я рекомендую использовать традиционный подход при настройке кампаний, а затем использовать такие функции, как автоматическое назначение ставок и адаптивное рекламное объявление. В конце концов, человек, размещающий рекламу, должен определить, какие функции выгодны для него, а какие нет — просто будьте оппортунистами со здоровым уровнем скептицизма.