Что такое прогнозирование поиска и почему это важно?

Цифровой маркетинг — это смешение искусства и науки, объединение творческих идей с практическими и отслеживаемыми шагами.

Но прежде чем настраивать контент на странице или реструктурировать свой веб-сайт, вам нужно знать, что уже работает хорошо и где у вас есть потенциал для роста.

Здесь на помощь приходит поисковое прогнозирование.

Что такое поисковое прогнозирование?

Поисковое прогнозирование — это практика прогнозирования того, как будет выглядеть ваш органический трафик.

Все хорошие стратегии SEO начинаются с достоверных данных. Это, в конечном счете, должно определять ваш следующий шаг, а не лучшие догадки и предположения.

Имея данные, вы сможете предсказать, как может выглядеть поисковый трафик для вашего бизнеса, и использовать его для планирования будущих кампаний.

При работе над прогнозами органического трафика следует помнить о нескольких ключевых деталях.

Сосредоточьтесь на правильных показателях

Начинать с исследования ключевых слов — это действительно основа любой SEO-стратегии.

Вы можете подумать, что точно знаете, какие поисковые фразы будут наиболее полезными для вашего бизнеса, но лучше отложить эти предположения в отдельный столбец электронной таблицы и посмотреть на фактические данные.

Существуют десятки возможных показателей, на которые вы можете обратить внимание, когда дело доходит до данных о ключевых словах.

Независимо от отрасли, в которой вы работаете, или типа контента, с которым вы работаете, ваше исследование должно включать данные или доказательства:

• Предполагаемый объем поиска.
• Сложность ключевого слова.
• Текущая позиция вашей компании в рейтинге и URL-адрес этого рейтинга по релевантным ключевым словам.
• Цель поиска.
• Оценка рейтинга кликов (CTR).
• Intel по типу и качеству ранжирования контента на желаемую вами позицию.
• Связанные запросы и ваша относительная позиция в рейтинге.

Если вы не сможете найти данные для некоторых из них, ваши прогнозы не будут такими точными, но все же могут быть ценными.

Наиболее доступной частью будут данные об объеме поиска — вам нужно знать, соответствуют ли ваши цели трафика реальному поведению пользователей в результатах поиска с ключевыми словами, которые вы планируете использовать.

Остальные показатели здесь помогут вам расставить приоритеты помимо объема поиска и сделать более реалистичные прогнозы.

Они дают вам важную информацию о том, насколько конкурентоспособны конкретные фразы, какое место вы занимаете среди текущих игроков на страницах результатов поисковой системы (SERP) и где есть возможность дополнительной оптимизации, чтобы извлечь выгоду из изменений в намерениях пользователей.

Используйте инструменты, которые помогут вам

От вас не ждут, что вы волшебно извлечете данные о своих ключевых словах из воздуха, и ваше собственное отслеживание сайта может рассказать вам очень многое.

Но Google Search Console (GSC) — хорошее место для начала.

Там, где другие инструменты могут сообщить вам общие показатели ключевых слов, GSC предоставит вам исторические данные по конкретному бизнесу, чтобы дать вам хороший (внутренний) ориентир для работы.

Трафик ботов может повлиять на что угодно в GSC, и если вы пытаетесь получить локальные результаты, объем поиска зависит от того, откуда фактически выполняется поиск по используемому ключевому слову.

Также будут различия в цифрах, полученных от GSC, по сравнению с Semrush, Moz, Ahrefs или любыми другими инструментами SEO, которые вы можете использовать.

Однако, как только вы соберете все вместе в электронной таблице, средних значений будет достаточно, чтобы составить достаточно уверенный прогноз.

Планировщик ключевых слов Google может быть еще одним вариантом для проверки, но его точность сомнительна.

Во многих случаях данные об объеме поиска преувеличены из-за комбинированных оценок с аналогичными фразами ключевых слов, поэтому относитесь к этим данным с долей скептицизма.

Вы можете обнаружить, что этот тип данных лучше использовать для расчета экономии на рекламе после получения рейтинга в качестве еще одной точки данных о рентабельности инвестиций в органическом поиске (ROI).

Не забывайте о конкурентах

Выйдя за пределы данных о ключевых словах, вы должны использовать конкурентный анализ как часть общего прогноза трафика.

Посмотрите, кто уже появляется на первой странице поисковой выдачи, на которой вы хотите быть.

Вставьте URL-адреса конкурентов в инструменты подсказки ключевых слов, чтобы увидеть, за что они ранжируются и, что особенно важно, за что они не ранжируются. Объедините некоторые из этих данных с вашим собственным исследованием ключевых слов, чтобы найти возможности.

Здесь может помочь знание сложности ключевых слов.

Если конкуренты ранжируются по фразам с хорошим объемом, но низкой сложностью, у вас может быть шанс создать более качественный и полезный контент и обойти этого конкурента в поисковой выдаче.

Это, естественно, изменит некоторые из ваших прогнозов по объему поиска, если вы сможете перейти со второй или третьей страницы на первую.

Это также время, чтобы оценить, могут ли некоторые связанные запросы также иметь обновления контента или возможности развития.

Ваши конкуренты все еще используют стратегию «одно ключевое слово на странице»? (Вы бы удивились!)

Это может быть то место, где вы можете создать конкурентную среду, создав семейства ключевых слов.

Посмотрите на данные о сезонности и тенденциях

Независимо от того, работаете ли вы над годовой стратегией SEO или кампанией с фиксированной продолжительностью, важно понимать сезонный характер как вашего бизнеса, так и ключевых слов.

Одна из самых важных вещей, которую следует помнить в отношении сезонного трафика, и то, что многие люди ошибаются, заключается в том, что самое загруженное время года в вашем бизнесе не всегда соответствует высокому объему поиска.

Клиенты обычно не покупают сразу, поэтому у вас часто есть недели, а то и месяцы, прежде чем большой объем поиска до ощутимого увеличения продаж.

В зависимости от того, в какой отрасли вы работаете, вы уже можете работать по такому ускоренному графику маркетинга. Ярким примером этого является розничная торговля: на неделях моды в начале осени уже дебютируют весенне-летние линии на следующий год.

И для большинства продуктовых компаний вы будете ожидать праздничного сезона в мае или июне, и уж точно не позднее июля, чтобы начать планирование.

Важно знать, как выглядит ваше время от поиска до продажи, потому что это повлияет не только на ваши прогнозы для поискового трафика, но и на стратегию контента, которую вы составите на основе этих прогнозов.

Развернуть руководство по праздничным подаркам в ноябре в надежде, что вы мгновенно попадете в рейтинг и совершите большие продажи в течение первой недели благодаря хорошему рейтингу в поисковых системах, просто нереально.

(Если это то, что вы хотите сделать, платная реклама будет лучшим вариантом.)

Такие инструменты, как Google Trends, могут быть полезны для получения общих оценок того, когда объем поиска начинает расти для сезонных запросов.

Используйте эти данные с тем, что вы знаете о своих собственных бизнес-результатах, чтобы наметить, насколько далеко впереди роста поиска вам нужно размещать контент и оптимизировать скачки трафика.

Не все предсказуемо

Хотя мы уже знаем, что не можем объяснить массовые изменения алгоритмов поиска или неожиданные мировые события, существуют и другие непредсказуемые факторы, которые необходимо учитывать в меньшем масштабе.

В частности, в компаниях, ориентированных на продукты, другие маркетинговые усилия могут оказать положительное или отрицательное влияние на ваши общие поисковые прогнозы.

Продукты могут быстро распространяться в социальных сетях даже без каких-либо изнурительных маркетинговых усилий с вашей стороны.

Когда они это сделают, поисковый спрос может значительно возрасти, к чему вы не были готовы.

И когда вы запускаете эти поиски с помощью инструментов SEO, они не будут учитывать этот неожиданный рост трафика.

Реактивный спрос против предсказуемого, особенно если вы делаете аналог или дубликат вирусного продукта, почти невозможно спланировать.

Если вы обнаружите, что столкнулись с такими ситуациями, примите это во внимание при прогнозировании поискового трафика на будущие годы, где это возможно, и соответствующим образом перераспределите свои ресурсы.

Почему прогнозирование поиска важно?

Прогнозирование вашего органического трафика означает, что у вас есть приблизительное представление об ожидаемых результатах, если условия останутся такими, как прогнозировались.

Это позволяет вам лучше распределять внутренние ресурсы, бюджет для ваших предстоящих кампаний и устанавливать внутренние ориентиры. Это может охватывать все: от ожидаемого нового трафика, если рейтинг фиксируется, до увеличения дохода на основе текущих коэффициентов конверсии.

Заблаговременное знание этой информации может иметь решающее значение для получения согласия заинтересованных сторон, особенно если вы работаете в области корпоративной SEO и ставите цели роста один или два раза в год.

Если оценки не совпадают с ожиданиями, у вас есть возможность запросить пересмотренную цель или дополнительные ресурсы, чтобы сделать эти ожидания более достижимыми.

Здесь, конечно, нужно сделать оговорку.

Масштабные обновления алгоритмов, новый дизайн веб-сайта, изменения в поведении пользователей и тенденциях поиска или даже еще один раунд «беспрецедентных времен» окажут радикальное влияние на то, как результаты поиска будут выглядеть в реальности.

Их почти невозможно спланировать или предсказать точное воздействие.

Но помимо проблем, SEO-прогнозирование по-прежнему стоит того, чтобы в него вкладывать время.

Вам не нужно быть специалистом по данным, чтобы предсказать ваш поисковый трафик.

С правильными инструментами и подходами вы можете начать получать хорошее представление о том, что вы можете ожидать увидеть в ближайшие месяцы, и установить более реалистичные ориентиры для роста органического поиска.

В заключение

Цель прогнозирования вашего органического поискового трафика — помочь вам принимать более обоснованные решения о вашей текущей стратегии SEO.

Возможности есть, их нужно только найти.

Вы всегда будете сталкиваться с препятствиями при прогнозировании, и оно никогда не будет на 100% точным, но с надежными данными, которые вас поддержат, у вас будет хороший ориентир для работы, чтобы построить стратегически обоснованный план поискового маркетинга.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: eamesBot/Shutterstock