Финтех и недвижимость: какие компании продолжали увеличивать бюджеты на рекламу в уходящем году | Анализ рынков

Кому улыбнулась удача

В 2022 году выделились три самые активные категории рекламодателей.
Первая — это вертикально интегрированные компании, то есть российские компании со своим производством, сбытом и брендом. Они почти не пострадали от внешних сдвигов благодаря тому, что были прочно интегрированы в рынок еще до начала НМП.

Вторая категория — финансы и финтех. Поскольку весной в финансовых организациях была поставлена ​​своего рода пауза, микрофинансовые организации пережили бурный рост. В целом рекламодатели из этой категории первыми ощутили на себе все последствия внешних событий и первыми смогли успешно стабилизироваться на рынке.

Третья категория – недвижимость. Несмотря на то, что в течение всего года рост спроса поддерживало государство, создавая льготы не только для девелоперов, но и для покупателей, уже в 4 квартале сегмент стал испытывать сильное давление из-за внешних факторов. В то же время льготная ипотека сильно повлияла на спрос и стоимость предложений.

Несмотря на всеобщий ураган трудностей и разъездов в виде ухода ряда иностранных каналов, малый бизнес активно развивался. На это повлияла как государственная поддержка, так и уход привычных брендов, а также желание развивать собственный бизнес на фоне экономической турбулентности. И, конечно же, маркетплейсы выросли и продолжают расти. Туда активно перемещались товары многих ушедших брендов, а также их аналоги.

Как изменился рыночный инструментарий

Уходящий год лишил рынок многих привычных зарубежных инструментов, показывающих высокую эффективность. Тем не менее, Яндекс и ВКонтакте продолжают крепко стоять на ногах.

Перформанс-маркетинг, то есть привлечение клиентов с помощью таргетированной и контекстной рекламы, по итогам года занимает долю около 50% рекламного бюджета. Это связано с тем, что компании в условиях кризиса хотят продавать свою продукцию как можно быстрее и проще. В то же время по итогам года можно отметить, что при работе с брендом роль контент-маркетинга возросла в связи с изменением потребительского потребления. Основной инструментарий — рекламная сеть Яндекс. В течение года спрос на рекламу в Дзене рос, но после сделки с ВК эта тенденция снижается.

Выросли инструменты мобильной in-app рекламы: непрекращающийся новостной поток и бушующее информационное поле стали причиной того, что пользователи стали чаще и активнее обращаться к информационным каналам в своих смартфонах. Рекламодатели использовали эту активность в своих интересах.

Заметный спад произошел в SMM, в результате ухода самых популярных социальных сетей с российского рынка и нежелания брендов инвестировать в канал на фоне общего кризиса. Падение в этом году составило около 30%.

Зато бюджеты на персонализированные CRM-коммуникации выросли в среднем вдвое по сравнению с прошлым годом. Это связано с двумя факторами: во-первых, дешевле сконвертировать уже привлеченного пользователя, чем привлечь нового. Во-вторых, развитие собственных каналов персонализированной коммуникации — это долгосрочная инвестиция, и она окупается.

«В целом в этом году рынок цифровой рекламы сократится на 20% вместе с четвертым кварталом, — говорит Александр Шокуров, генеральный директор Kokos Group. — Бренды распределили свои бюджеты следующим образом: 20% было потрачено на продвижение бренда; 50% на таргетированную и контекстную рекламу с целью быстрого привлечения новых клиентов; 15% за продвижение сайта и увеличение конверсии на нем; Скидка 15% на персонализированные CRM-коммуникации с существующими клиентами. Хотя, конечно, состав может меняться в разных отраслях».

Чего ожидать в следующем году

Индустрия цифровой рекламы быстро адаптируется к изменениям и не стоит на месте.

Рекламные агентства ориентируются на местных клиентов, но не готовы терять накопленный опыт и диверсифицировать свои услуги для разных рынков. Например, на международный рынок уже вышла группа Kokoc, чья доля в выручке выросла до 20% по сравнению с 15% в прошлом году и планирует со временем довести ее до 50%.

Эксперты Kokoc Group отмечают, что в своей экспансии на международные рынки они хотят изменить подход с сервисного на клиентоориентированный, предлагая комплексные комбинированные решения и услуги, которые будут одинаково хорошо работать на благо малого, среднего и крупного бизнеса.

Еще одним усилившимся трендом следующего года станет сотрудничество и совместные усилия компаний перед лицом новых вызовов. Это позволяет оставаться на плаву даже в самых неспокойных условиях. В этом году Kokoc Group объединилась с EdTech-платформой Loftschool, CRM-агентством Out Of Cloud, рекламным медиа Yagla и издателем мобильных игр PlayCore.

Тренд коллаборации активно возник во время пандемии, когда компании старались держаться друг за друга, чтобы сохранить свои позиции на рынке и позитивную экономику продуктов. И сейчас можно отметить, что он укрепляется.

«В связи с тем, что следующий год предвыборный, рекламных мощностей для бизнеса будет значительно меньше, т.к. Политической рекламы будет намного больше», — резюмирует Шокуров. «Рынку, рекламодателям и компаниям предстоит справиться с этими испытаниями, и здесь поиск новых и порой неожиданных решений и слияний станет залогом успеха».

В этом году ушли ресурсоемкие рекламные инструменты, которые, с одной стороны, мотивировали агентства и клиентов искать альтернативные источники привлечения трафика. С другой стороны, это повлияло на повышенный интерес к нашему рынку со стороны крупных компаний различных отраслей, таких как Сбербанк, МТС, Билайн. И подтверждение этой тенденции мы увидели в конце года, когда QIWI купила одного из крупнейших игроков. Рынок сжимается, конкуренция усиливается, поэтому в таких условиях лучше сотрудничать, развивать партнерские отношения и дружить. Совместный поиск новых решений в ответ на вызовы. Это ключевой способ сохранения и развития рынка.