Как (на самом деле) конкурировать в рекламе на Facebook: сборник из 9 пунктов

* деятельность организации Meta Platforms Inc, ее продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

Если вы собираетесь тратить деньги на рекламу в Facebook, вы захотите сделать все, что в ваших силах, чтобы эти инвестиции окупились. То есть не просто «запускать кампании», а на самом деле «разбирать их там». «Идти туда и получать их»…»(тигр)». Конкуренция.

Это ты?

На пути к этому стоят всего три вещи:

• Ты
• Конфиденциальность
• Ваши конкуренты

Вот так. Конкурировать в рекламе на Facebook или любом другом канале, если на то пошло, означает не просто преследовать своих конкурентов. Но достижение успеха в экосистеме в целом. Итак, в этом посте я собираюсь показать вам, что нужно, чтобы на самом деле конкурировать в рекламе Facebook, чтобы вы могли получить максимальную отдачу от своих инвестиций.

Как конкурировать в рекламе Facebook: вы против вас

Вы должны иметь сильную базу, прежде чем идти в бой. Слишком часто рекламодатели стремятся уничтожить своих конкурентов, прежде чем убедиться, что их собственная стратегия находится в идеальном состоянии. Поэтому сначала убедитесь, что вы позаботились об этих основах рекламы на Facebook.

1. Сначала позаботьтесь об основах

В своем посте о привычках высокоэффективных рекламодателей на Facebook эксперт по контекстной рекламе Бретт Макхейл не может не подчеркнуть важность четкого понимания основ. А именно, четкое понимание вашей целевой аудитории, которое поможет вам создать сильную структуру аккаунта.

Следуйте советам в его посте, чтобы построить прочную основу, или загрузите наше бесплатное руководство ниже:

2. Поймите, что нужно для создания отличной рекламы

Аукцион Facebook аналогичен аукциону Google Ads, где рекламодатели, создающие качественную рекламу, получают более высокие позиции объявлений и более низкие затраты. В 2019 году показатель релевантности был заменен тремя показателями, называемыми «диагностикой релевантности рекламы», которые включают в себя qрейтинг качества, eрейтинг вовлеченности и cранжирование коэффициента конверсии. Для каждой из этих метрик у вас может быть рейтинг ниже среднего, средний или выше среднего. Вот как оставаться выше среднего:

• Рейтинг качества: Держитесь подальше от некачественных атрибутов, таких как сенсационный язык и приманка для вовлечения (это, вероятно, приведет к отклонению вашей рекламы в Facebook).
• Рейтинг вовлеченности: Создавайте привлекательную, привлекающую внимание рекламу, которая будет интересна вашей целевой аудитории.
• Ранжирование по коэффициенту конверсии: Используйте четкий призыв к действию и оптимизируйте целевую страницу или опыт после клика для конверсии.

Вовлечение? Проверять. Привлекательный? Проверять. Интересно? Проверять.

Чтобы получить помощь в создании объявлений, отвечающих вышеуказанным требованиям, воспользуйтесь следующими ресурсами:

3. Создайте полноценную рекламную воронку Facebook

Когда вы платите за игру, возникает соблазн продвигать только те предложения, которые принесут прямую прибыль. Но предложение с низкой ценностью для вас часто имеет наибольшую ценность для ваших потенциальных клиентов на начальном этапе их пути к покупке. Это предложение будет удерживать их в путешествии и с большей вероятностью будет конвертироваться в предложения с более высокой стоимостью позже.

На диаграмме ниже у нас есть пробная кампания с аудиторией 200 000 человек, бюджетом 5 500 долларов США, коэффициентом закрытия 70% и прибылью на продажу 2 600 долларов США.

В стратегии нижней воронки мы продвигаем бесплатную пробную версию, а затем ориентируемся на этих пользователей бесплатной пробной версии с демонстрацией. Результат — 35 сделок и рентабельность инвестиций в размере 85 тысяч долларов.

В стратегии полной воронки мы продвигаем часть контента, затем ориентируемся на тех, кто загружает контент, с помощью тематического исследования, а затем нацеливаемся на загрузчиков тематического исследования с помощью демоверсии. У нас может быть больший объем лидов более низкого качества для начала, но в итоге мы получим 56 сделок и ROI в размере 140 000 долларов. Теперь вот как конкурировать.

Дополнительные советы можно найти в нашем посте о построении полнофункциональной рекламной стратегии Facebook.

Как конкурировать в рекламе Facebook: вы против конфиденциальности

Итак, у вас есть фундамент, но вы еще не совсем готовы бросить вызов конкурентам. В первую очередь вы должны позаботиться о конфиденциальности, которая в последние годы изменила некоторые традиционные способы таргетинга, отслеживания и оптимизации нашей рекламы на Facebook. Поэтому, прежде чем вы перейдете к конкурентной стороне, вам нужно знать, как быть креативным (но совместимым) с вашим таргетингом на Facebook. Вот два способа сделать это:

4. Используйте взаимодействие на платформе

Одна из самых эффективных кампаний ретаргетинга в Facebook — это показ рекламы предыдущим посетителям сайта. Например, вы можете перенаправить посетителей, которые подписались на вашу рассылку новостей, заполнили контактную форму или просмотрели определенную страницу продукта. Но поскольку пользователи iOS 14+ могут отказаться от отслеживания, эта аудитория ретаргетинга веб-сайтов уже не так надежна, как раньше.

Один из способов обойти это — перенацелить пользователей на основе их взаимодействия с вашей страницей в Facebook. Эти аудитории будут точными, поскольку они основаны на первых данных Facebook, поэтому вы можете относиться к ним так же, как к посетителям веб-сайта. Узнайте об этой платформенной стратегии (и многом другом) здесь.

5. Используйте сегменты заинтересованных покупателей из поиска

Этот совет приходит от влиятельного лица PPC (и бывшего WordStreamer) Навы Хопкинс. Facebook удалил или ограничил несколько категорий таргетинга с платформы во имя конфиденциальности, например, связанные с трудоустройством, недвижимостью или финансами. Однако вы можете запустить поисковую кампанию в Google, используя таргетинг на аудиторию на рынке. Этот тип таргетинга по-прежнему позволяет вам охватить эти категории пользователей. Это привлечет квалифицированных пользователей на ваш сайт, где вы сможете создать список для загрузки на Facebook для кампании с похожими или ретаргетинговыми кампаниями. Узнайте больше об этой и (еще двух) креативных стратегиях таргетинга на аудиторию Facebook здесь.

Как конкурировать в рекламе Facebook: вы против конкурентов

Хорошо, теперь вы готовы пойти и заполучить их (тигра!). Следуйте этим советам, чтобы победить своих конкурентов в рекламе на Facebook.

6. Будьте более стратегическими с таргетингом по интересам

Делать ставки на условиях конкурентов в Google Ads легко, но, поскольку вы не являетесь своим конкурентом, ваша релевантность и, следовательно, показатель качества будут иметь проблемы. Что увеличит расходы.

Но на Facebook вы можете ориентироваться на интересы, то есть пользователей, интересующихся тем, что могут предложить ваши конкуренты (и, следовательно, вы). Даже если вы не получаете кликов, вы повышаете узнаваемость бренда среди их аудитории.

Но не стоит просто преследовать поклонников страниц ваших прямых конкурентов и заканчивать работу. Меньше думайте о конкретной аудитории вашего конкурента и больше об их атрибутах. У SparrowBoost есть несколько надежных рекомендаций о том, как найти интересы для таргетинга за пределами только Facebook-страницы ваших конкурентов:

• Facebook-страницы влиятельных лиц или организаций в нашей отрасли
• Связанные страницы Facebook: введите соответствующие ключевые слова в поиск Facebook и выберите результаты страницы. Или для любой из вышеперечисленных страниц перейдите в раздел «Страницы, понравившиеся этой странице» или «связанные страницы» на боковой панели.
• Самые популярные фан-страницы: для любой страницы нажмите на вкладку «Сообщество», чтобы увидеть самых популярных фанов. Затем вы можете перейти к их профилю, добавить «/ лайки» в конце URL-адреса, и тогда вы сможете увидеть, что им понравилось.
• Введите релевантные ключевые слова в YouTube. Посмотрите на профили популярных видео в Facebook.

Если размеры аудитории небольшие, объедините их. Если они достаточно велики, попробуйте сравнить их друг с другом, чтобы увидеть, какие из них обеспечивают наименьшую стоимость за результат.

7. Посмотрите на [more than just] их реклама в Facebook

Если вы собираетесь уничтожить своих конкурентов, вы должны иметь четкое представление не только о том, кого, но и о том, что вы уничтожаете. Взгляните на рекламу, которую они размещают там, на Facebook и в других местах. Вот как:

• Просмотрите их рекламу в Facebook: Перейдите непосредственно в библиотеку метаобъявлений и выполните поиск по названию компании. или же перейдите на их страницу в Facebook, найдите «Прозрачность страницы» и нажмите «Просмотреть все объявления». Он приведет вас к тому же месту.
• Посмотрите на их рекламу в LinkedIn: Отличаются ли их сообщения? Они вообще запускают рекламу LinkedIn?
• Просмотрите их органический контент: Кроме того, посмотрите, что публикуют ваши конкуренты, и узнайте, какие темы, типы контента, болевые точки и преимущества больше всего интересуют их поклонников.

8. Посмотрите, на кого они нацелены

Этот совет исходит от Social Media Examiner через Анну Зонненберг. Вместо того, чтобы просто просматривать рекламу ваших конкурентов в библиотеке метаобъявлений, посмотрите, сможете ли вы заставить ее появиться в дикой природе. Следите за их страницей, посещайте их веб-сайт и взаимодействуйте с их контентом, и вы, вероятно, станете мишенью. Когда вы увидите объявление в своей ленте, нажмите на три точки в правом верхнем углу объявления и выберите «Почему я вижу это объявление?»

Вы можете получить некоторую информацию об их параметрах таргетинга:

9. Будьте умны со своей похожей аудиторией

Двойная аудитория Facebook просит вас указать исходную аудиторию и местоположение, а затем создать совершенно новую аудиторию потенциальных клиентов, которая похожа на эту аудиторию. Вы можете создавать исходные аудитории из список адресов электронной почты, которые вы загружаете, посетителей веб-сайта, людей, которые взаимодействуют с вашим приложением или с вашим контентом на Facebook в Instagram. Несколько советов по этому поводу:

• Лучше всего составить список адресов электронной почты клиентов.
• Будьте осторожны с аудиторией трафика веб-сайта, так как эти данные не могут быть полными из-за изменений в конфиденциальности. Если вы выберете этот вариант, выберите трафик сайта со страницы с высокой ценностью, например, с ценами, контактами, благодарностью или страницей оформления заказа.
• Используйте 1% (наиболее точно соответствует вашей аудитории)
• Комбинируйте с таргетингом по интересам, поведению и демографическим данным.

Таким образом, вы окажетесь перед людьми, которые, вероятно, будут очень заинтересованы в том, что вы предлагаете, на Facebook раньше, чем это сделают ваши конкуренты.

Иди за тигром

И вот оно: как не просто запускать рекламу в Facebook, но и как максимально использовать его функции, ваши данные и информацию о конкурентах, чтобы действительно максимизировать рентабельность инвестиций. Напомним, вот наши главные советы по конкуренции в рекламе на Facebook:

1. Сначала позаботьтесь об основах
2. Узнайте, что нужно для создания отличной рекламы
3. Создайте полноценную рекламную воронку Facebook
4. Опирайтесь на взаимодействие на платформе
5. Используйте сегменты заинтересованных покупателей из поиска
6. Будьте более стратегическими с таргетингом на интересы
7. Получите таргетинг от своих конкурентов
8. смотреть на [more than just] их реклама в фейсбуке
9. Будьте умнее с двойниками

* деятельность организации Meta Platforms Inc, ее продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.