Как создать корпоративную SEO-команду

В 2022 году драфт НФЛ смотрели 10,03 миллиона зрителей.

Почему?

Потому что все знают, что победа – это результат командной работы.

Драфт НФЛ снабжает команду талантами, которые могут изменить команду, чтобы выигрывать больше. Тренеры выбирают таланты, которые соответствуют их стилю игры и положительно влияют на команду.

Если вы корпоративный SEO-директор, подумайте о себе как о тренере. Вы создаете правильную SEO-команду, которая не только поможет вам масштабироваться, но и впишется в организационную структуру вашей компании.

Сегодняшние корпоративные SEO-команды отличаются от команд прошлого: они более гибкие, техничные, кросс-функциональные и эффективные.

Это означает, что корпоративные SEO-команды должны научиться хорошо работать в той же песочнице, что и команды разработчиков, редакторов и специалистов по маркетингу продуктов.

Корпоративным SEO-командам необходимо преодолеть ловушки конкурирующих приоритетов и мышления «мы против них», чтобы сформировать общее мышление для создания наилучшего клиентского опыта.

Как поделился со мной Рен Ласерда, руководитель отдела SEO в Carmax:

• «Компания признала стратегическую ценность SEO — помимо кликов и продаж, которые она производит, — и нам повезло, что мы можем рассчитывать на значительные ресурсы. Суть нашего подхода заключается в том, что мы верим, что победа в SEO — это вопрос «смерти от тысячи ударов», когда результат редко дает одно действие, а совокупность многих, многих действий, направленных на создание лучшего клиента опыт работы с поисковой выдачей, на которую мы ориентируемся, что принесет нам наибольшую долю рынка в поисковой выдаче Google».

Благодаря моему более чем 12-летнему опыту масштабирования корпоративных SEO-команд, а также 24 опрошенным SEO-ведущим специалистам, я расскажу, как я и другие специалисты создают корпоративные SEO-команды.

Сколько человек в вашей корпоративной команде SEO?

Ответ зависит от вашего корпоративного портфеля SEO-брендов.

Например, когда я работал с Bloomin Brands с 5+ брендами, у каждого бренда был свой руководитель продукта, который создавал группы экспертов по конкретным каналам. Итак, в SEO-команде было всего два человека, которые поддерживали все бренды, сильно зависящие от агентств.

Однако, когда я работал с Hearst Magazine, у нас было 10 человек с одним SEO-специалистом на каждые 1-3 бренда или рынка.

Тем не менее, вы должны действовать осторожно. Как поделился Рамеш Сингх, руководитель отдела SEO в Great Learning:

• «На внутреннюю SEO-команду оказывается большое давление, чтобы она работала и вносила свой вклад в общий доход. Если в вашей команде недостаточно ресурсов для управления различными аспектами, вы не достигнете поставленных целей».

Когда я спросил 24 SEO-директора, вице-президента и руководителя, вот ответ:

• 12 из 24 опрошенных поделились, что их SEO-команда состоит из 5-10 человек.
• 2 из 24 поделились, что их SEO-команда состоит из 10-15 человек.
• 21 из 24 заявили, что у них есть бюджет на расширение своей SEO-команды в следующем году.

Мое общее эмпирическое правило заключается в том, что на каждые три бренда или веб-сайта приходится один SEO-специалист, который руководит стратегией SEO предприятия.

Какую должность вы нанимаете в первую очередь в свою корпоративную SEO-команду?

Мартин Макдональд , основатель MOGMedia и бывший руководитель отдела SEO и контент-маркетинга в Expedia Group, Orbitz Worldwide, поделился тем, как он выбрал своего первого специалиста по поисковой оптимизации.

• «Я создал внутренние команды для клиентов, поскольку услуга, структура команды, процесс и его нюансы являются моей специальной темой. Хотя нет двух уникальных ситуаций, как правило, первый старший член SEO по необходимости будет на уровне стратега, но должен быть в состоянии запачкать руки и выполнить некоторую исполнительную работу. Специалист по поисковой оптимизации общего назначения, не являющийся специалистом, обычно является вторым сотрудником, который разделяет рабочую нагрузку со стратегом. Тем не менее, с этого момента он совершенно уникален: основан на существующей структуре компании, ресурсах и доступности».

Основываясь на моем опросе 24 лидеров корпоративной SEO:

• 11 из 24 сказали, что они наняли бы специалиста по поисковой оптимизации на свою первую должность в поисковой оптимизации .
• 8 из 24 сказали, что они наняли бы специалиста по SEO для своего первого SEO.
• Только 5 из 24 сказали, что наняли бы специалиста по технической оптимизации.

Вот как обычно вы видите, как корпоративные SEO-лиды начинают найм.

Опять же, это зависит от бизнес-модели вашей компании и пробелов в наборе навыков, с которыми вы работаете.

Перед наймом я рекомендую вам просмотреть этот анализ пробелов в навыках SEO для каждого члена команды. Вы можете использовать это, чтобы помочь создать бизнес-вариант использования дополнительного персонала.

Должен ли SEO находиться в разделе «Продукт» или «Маркетинг»?

Прежде чем я углублюсь в организационную структуру корпоративной команды SEO, важно подумать о том, какое место SEO занимает в общей организационной структуре компании.

По моему опыту, корпоративные SEO-команды часто чередуются между продажами, маркетингом продуктов и маркетингом.

Лично я не видел успеха, когда SEO-команды сидели под продажами или маркетингом продуктов. Вот почему.

Команды продаж управляются прогнозами и точными цифрами, которые затем управляются лидами или доходом. Хотя SEO предназначено для увеличения доходов, специалисты по SEO не контролируют то, что происходит после того, как человек попадает на веб-сайт. SEO-команды выбирают неправильную тактику только для того, чтобы достичь целей по доходам.

Команды по маркетингу продуктов руководствуются голосом, тоном и брендингом продукта для наилучшего обслуживания клиентов. В то время как SEO-команды сосредотачиваются на одних и тех же целях, SEO-специалисты могут упускать из виду важные тактики.

Дэвид Белл, генеральный директор Previsible.io, рассказывает нам об этом здесь:

• «Самые эффективные способы построения команд, которые я видел, — это категории или опыт. Это зависит от того, о каком типе бизнеса мы говорим, и от того, находится ли SEO в разделе «Маркетинг» или «Продукт» в организационной структуре. С веб-сайтами, содержащими более миллиона страниц, вероятность SEO-оптимизации внутри продукта выше.
• Если SEO занимается маркетингом, вы чаще всего увидите, что команда разбита по категориям, например, SEO для всей мебели и другая для всей электроники на сайте электронной коммерции. Это также может подойти для издателей, разбитых по категориям контента. В рамках этой модели эти SEO-специалисты будут в основном сосредоточены на поисковой оптимизации контента и на странице соответствующей категории.
• Когда SEO находится в разделе «Продукт », основное внимание уделяется найму за опыт или дисциплину. Основные роли в этой модели — мыслитель/стратег, ведущий оптимизатор и аналитик — обычно в таком порядке. Вы ожидаете, что люди, которых вы там наймете, будут иметь опыт технического и контентного SEO, но это зависит от потребностей бизнеса. Этим специалистам по поисковой оптимизации, вероятно, придется работать с категориями или свойствами, поскольку веб-сайт достаточно велик, чтобы в нем нуждаться».

4 примера организационной структуры SEO-команды предприятия

Размышляя о структуре моей команды, я начинаю с целей, а затем строю для достижения результата. Кроме того, вы хотите, чтобы структура вашей команды дополняла бизнес-модель.

1. Иерархическая структура

Вот пример корпоративной команды SEO, использующей традиционный иерархический подход.

Эти иерархические структуры (также известные как высокие или вертикальные командные структуры) являются старым примером корпоративной пищевой цепи. Этот подход подпитывает менталитет «мы против них», которого SEO-директора и вице-президенты стараются избегать.

Эти структуры вызывают разрозненность и бюрократию. С SEO вы должны быть быстрыми и гибкими. Я не рекомендую эту организационную структуру.

2. Структура стручка

Структуры подов популярны в командах по маркетингу продуктов и DevOps, потому что они создают классический межфункциональный командный подход к решению кампаний и задач.

Однако для того, чтобы структуры pod работали в команде SEO, вам нужен больший размер команды. Тори Грей, генеральный директор The Grey Dot Company, поделилась, что она была «[a] менеджером по развитию продукта, который включал SEO (встроенный в OBT или команду, основанную на целях. Я был в команде «роста» вместе с ресурсами от продукта). , электронная почта, социальные сети и т. д. Это было круто, но в конечном счете трудно осуществить для организации нашего размера (относительно небольшой)».

Вот пример организационной структуры SEO-команды, которую я видел в прошлом в корпоративных компаниях.

Каждый модуль имеет дополнительные роли:

• Ведущий : отвечает за разработку общей стратегии, планирование и координацию между командами. Обычно этим занимается SEO-менеджер или SEO-директор в координации с межфункциональными менеджерами (например, менеджером по маркетингу продуктов).
• Продюсеры: Художник за качественное исполнение и креативность. Это находится в руках специалистов с обзором менеджеров в партнерстве с копирайтером, инженерами и дизайнерами.
• Аналитики : Аналитический склад ума обеспечивает измерение результатов до и после. Он находится на рассмотрении у специалистов и менеджеров.

Это подход, который Эндрю Эдгар, директор по SEO в Technology Advice, применяет со своей командой. Эдгар делится:

• «Наша SEO-команда работает с инженерами, креативщиками и редакторами. Для разработки наша команда использует тикеты Jira для подачи вопросов/инициатив. Как сторонник SEO и моя команда, я встречаюсь с директором нашей инженерной группы, чтобы убедиться, что наши инициативы увидят свет. Что касается редакции, моя команда встречается с главным редактором конкретного сайта не реже одного раза в месяц. Во время этих встреч они обсуждают ключевые слова, темы и инициативы. Это совместная встреча равных. Обе роли пытаются улучшить видимость контента. Команда SEO предложит идеи для новых тем, оптимизации контента и обновлений, а также сообщит о ранжировании ключевых слов по ключевым словам. Редактор, в свою очередь, даст представление о потребностях аудитории и будущих потенциальных темах, требующих исследования ключевых слов. Что касается креатива, наша команда будет работать вместе с редакторами и инженерами над дизайном страниц или ключевых ресурсов. Мы делаем это, поддерживая редакцию творческими заданиями».

Вот пример того, как эта организационная структура SEO может работать в разных командах.

Куинси Смит, руководитель отдела SEO в Springboard, имеет в своей команде менеджера по продукту, который возьмет на себя координацию с тарелкой потенциальных клиентов SEO. Смит делится:

• «У каждой команды есть форма приема, которая связана с их доской Asana, поэтому любой человек или команда могут отправлять запросы. Кроме того, у каждой команды есть специальный канал Slack для быстрого ответа на часто задаваемые вопросы. Для проектов, которые охватывают команды, мы назначаем PM, который управляет всем с точки зрения прогресса и обновлений. Если проект продолжается (например, контент и SEO), то мы разделяем выделенное рабочее пространство и канал Slack для регулярного общения».

Кроме того, корпоративные SEO-команды часто действуют как внутреннее SEO-агентство. распространены в SEO-агентствах Джессики Джеймс , руководителя SEO-операций в BuiltVisibile, структуры стручков

• «У нас есть отдельные DPR и контент-команды, которые работают вместе с SEO. Команда SEO в основном отвечает за стратегию и техническую часть. У нас есть структура модуля с 3 модулями, каждый из которых возглавляет старший консультант, который управляет 2-3 консультантами, каждый со своим собственным руководителем или старшим руководителем, поддерживающим их счета. В зависимости от того, что запланировано для каждой учетной записи, модули сотрудничают, чтобы поддерживать друг друга во всех учетных записях.
• Каждый консультант ведет 2-3 аккаунта под руководством своего старшего консультанта. Они являются стратегическим и техническим руководителем, при этом руководители в команде по работе с клиентами отвечают за большую часть исполнения, а консультанты больше внимания уделяют всеобъемлющей стратегии. Старшие консультанты отвечают за повышение квалификации и наставничество своих групп, поддержку продаж, разработку продуктов и инноваций, а также маркетинг».

3. Бренд, продукт, вертикальная или рыночная структура

Структурирование вашей корпоративной SEO-команды по брендам, продуктам или вертикалям является наиболее распространенным подходом в компаниях.

Например, Кайл Фабер, руководитель отдела SEO в Snark Digital, поделился:

• «​​Будучи директором по SEO в крупном издательстве, я построил команду на основе публикации/бренда, поэтому для каждого бренда были SEO-менеджеры, которые сотрудничали с редакцией, и SEO-аналитик, который работал вместе со мной над разработкой/продуктом по техническому SEO. »

И он не один. Брайан Вуд, старший директор по поисковой оптимизации в Houzz, организует свою SEO-команду аналогичным образом:

• «Наш сайт охватывает несколько вертикалей, которые у наших конкурентов являются отдельными сайтами, поэтому моя команда построена с менеджером для каждой вертикали и дополнительной поддержкой, которая имеет смысл для стратегии каждой вертикали. Некоторые ресурсы являются общими, например, eng PM.»

Вот пример того, как может выглядеть организационная структура торговой марки, продукта, вертикальной или рыночной SEO-команды.

4. Гибридная структура

Гибридная корпоративная структура SEO-команды сочетает в себе лучшее из нескольких организационных структур для «команды мечты».

Я предпочитаю гибридный подход, потому что, согласитесь, большинство корпоративных SEO-команд полагаются на общие ресурсы.

Эли Шварц, советник по развитию в Product-Led SEO, поддерживает эту гибридную точку зрения, как он объяснил:

• «Я нанимаю SEO-специалистов, которые работают менеджерами по проектам в своих бизнес-подразделениях, и они несут ответственность за все аспекты продукта, которые будут включать в себя принятие решений, продукт, дизайн и маркетинговые коммуникации. Когда SEO-менеджер выполняет функции менеджера по проектам, он действует как хаб, а инженеры, разработчики, редакторы и креативщики — все в качестве спиц, чьим временем нужно управлять и распределять».

У меня никогда не было бюджета или гибкости, чтобы масштабировать команду больше, чем 3-5 человек. Таким образом, корпоративные SEO-лиды связаны с наймом SEO-менеджеров в качестве универсалов, которые поддерживают кросс-функциональные команды.

Вот как я создаю гибридную организационную структуру для своих корпоративных SEO-команд.

Такой подход позволяет вашей SEO-команде быть полностью интегрированной между отделами. Морди Оберштейн , руководитель отдела SEO-брендинга в Wix, придерживается аналогичного подхода.

• «Мы активно интегрируемся с несколькими продуктовыми командами (конечно, в основном с SEO и нашей командой по производительности, но это может варьироваться в зависимости от консультаций с командой по продуктам для электронной коммерции, командой по доступности и т. д.). Мы предлагаем прямую обратную связь всем, от разработчиков до писателей UX, о потребностях SEO-специалистов в продукте. В то же время мы невероятно вовлечены в редакцию. Мы устанавливаем правила содержания для тем SEO, поэтому, когда какая-либо команда рассматривает SEO как тему, они понимают, как представить материал. Для этого мы постоянно просматриваем и редактируем все виды контента, связанного с SEO».

Крайне важно, чтобы член команды SEO участвовал во всех разговорах, связанных с брендом и цифровым ландшафтом. Кейси Джиллетт , старший директор по цифровому маркетингу в KoMarketing, рассказывает, как это работает:

• «На примере связей с общественностью мы будем согласовывать с ними по авторскому питчингу. В рамках нашего процесса создания ссылок мы можем попытаться защитить гостевые посты, поэтому важно, чтобы мы не наступали им на пятки и не дублировали усилия. Это может повлечь за собой совместные публикации рабочих тетрадей, ежемесячные встречи и авторские обзоры».

Почему важно использовать бизнес-кейс для большего количества членов команды SEO

Когда я связался с Лаурой Матисен, руководителем отдела SEO в T-Mobile, она поделилась тем, как важно сделать бизнес-кейс для руководителей высшего звена, чтобы помочь масштабировать вашу команду.

• «Когда я пришел в T-Mobile в 2019 году, там был один SEO-специалист, сейчас у нас 10 SEO-специалистов. Что мы сделали:
  1. Создали бизнес-кейс и видение того, где мы были и где мы хотели, чтобы команда была в следующие 3 года, и проповедовали это высшему руководству.
  2. Нанял одних из лучших SEO-специалистов в стране, специализирующихся как на техническом, так и на контентном SEO (не требовалось высшее образование и открывался набор по всей стране).
  3. Потратил время на обучение от высшего руководства до бизнес-менеджеров ценности SEO.
  4. Начался процесс строительства и управления.»

Дина Болдуин, старший менеджер по поисковой оптимизации в DSW с предыдущим опытом работы в HSN, Chewy и Royal Caribbean, прошла через тот же опыт. Она поделилась:

• «Я создал нашу первую специализированную SEO-команду. При определении структуры моей команды учитывалось множество соображений: охват основных областей SEO, настройка нас на возможности роста и учет всеобъемлющих целей, стратегий и дорожных карт нашей компании. Это привело к тому, что моя команда состояла из SEO-аналитика, технического SEO-руководителя и SEO-руководителя контента».

В моей предыдущей статье о том, как составить бюджет для корпоративного SEO, я поделился этим шаблоном запроса запроса бюджета, чтобы масштабировать членов команды SEO.

Итак, как ваша корпоративная SEO-команда работает с агентствами?

Я начала работать в агентствах, и я невероятно благодарна за это, потому что многому научилась. Энергия, темп, интеллект и практический опыт, которые SEO-специалисты получают от работы в агентствах, не поддаются измерению.

Если вы возглавляете корпоративную SEO-команду с бюджетом, позволяющим нанять агентство, я настоятельно рекомендую нанять агентство.

Агентства могут помочь заполнить пробелы в любых пробелах в навыках и улучшить возможности, которые может выполнить ваша внутренняя корпоративная SEO-команда.

Вот как Мика Фишер-Киршнер, вице-президент по SEO и контенту в Turn/RiverCaptial, ранее работавший единственным специалистом по SEO в Zendesk, опирается на SEO-агентства. Он постановил:

• «В основном я использовал внешние агентства для точечных сервисных решений, например, продвижение контента, масштабирование контента, учитывая нехватку внутренних ресурсов и потребность в скорости на SEO-проектах. Я дал им указания относительно целей, того, что я ожидал от них, как часто нам нужно было проверять и как обстояли дела внутри с нашей работой».

Когда я работал с профессиональными службами DeepCrawl, мы зависели от DeepCrawl в их техническом обучении SEO. Джейми Индиго , старший технический специалист по SEO в DeepCrawl, рассказал, как они это делают.

• «У нас есть встречи с клиентами, на которых мы представляем результаты последних сканирований. У нас есть тренинги, на которых мы работаем с обучающими агентствами. У нас есть клиенты, которые передают свою разработку на аутсорсинг внешнему агентству, так что все, кто находится на связи, работают над этим».

Или вы можете использовать свое SEO-агентство для проектов более низкого уровня, таких как Лаура Матисен, руководитель отдела SEO в T-Mobile.

• «Внутренняя команда больше всего занимается стратегией, планированием, исполнением и выстраиванием межфункциональных отношений для достижения цели. Агентство обычно работает над проектами более низкого уровня, включая исследование ключевых слов и аудит. Однако они необходимы, тем более, что недавно мы потеряли двух человек. Они могут вмешаться и заполнить пробел, пока мы находимся в паузе с набором персонала, поскольку мы используем гонорар».

Чтобы стать командой SEO мирового уровня, вам нужны командные игроки.

Ключом к созданию корпоративной SEO-команды мирового класса является то, что вам нужны командные игроки для работы в разных отделах.

Реальность такова, что до тех пор, пока корпоративные компании не увеличат бюджет, чтобы нанять больше SEO-специалистов, большинство корпоративных SEO-команд будут состоять из универсалов, которые могут передавать передовые методы SEO другим командам.

Итак, как коуч-лидер, настройте свою команду на успех с помощью документации и установите доверие для выполнения. Как один человек, вы не будете присутствовать на каждой встрече. И ваша команда не хочет, чтобы вы постоянно следили за инструкциями.

Предоставьте своей команде возможность работать автономно.

Хотя документация и процесс необходимы, они не заменяют структурирование вашей корпоративной SEO-команды в соответствии с организацией вашей компании для лучшего обмена знаниями и коммуникации.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---