Как увеличить конверсию лида в продажу в 2-2,5 раза в кризис — кейс Callibri

В марте 2022 года многие бизнесы ощутили очередную волну кризиса: входящих заявок стало меньше, привычные рекламные площадки перестали работать, а отток стал предсказуемо расти. Пришлось пересмотреть процессы в продажах, чтобы сохранить их объемы. Менеджер по продажам Callibri Григор Маргарян рассказал Sostav, какие действия помогли команде увеличить конверсию из лида в продажу.

Разработка гипотез для привлечения клиентов

Мы изучили новые подходы. Команда Callibri искала решение в кризисных материалах и вебинарах, но большинство советов и техник слишком общие и неприменимы к другим нишам. Например, самый распространенный совет на большинстве курсов — выбрать самого крупного покупателя и продать ему максимальное количество товаров.

Для многих компаний это не рабочая практика, потому что:

• У крупного заказчика может наблюдаться бум спроса на продукцию, а могут возникнуть трудности из-за ухода поставщиков.
• Это краткосрочный выход. Даже если сейчас можно заключить сделку, неизвестно, купит ли клиент снова через какое-то время, слишком много неопределенности.

Часть механики потребовала внедрения сопутствующих инструментов и переобучения сотрудников — пришлось бы полностью перестраивать процессы.

Ищем новых клиентов. Увеличение активных продаж. Гипотеза не оправдалась — потенциальные клиенты сократили или вообще отключили рекламу или работают с всплеском спроса из-за ухода конкурентов.

Вернули потерянных клиентов. Мы постарались вернуть тех клиентов, которые когда-то пользовались нами, но передумали подключаться снова. Звонили на один из сегментов за определенный период времени — конверсия в приложение составила 1%. Слабый результат.

Работа с конверсией исходных обращений. Качество обработки входящих звонков – это всегда область роста. Теперь потерять пользователя, за которого маркетинг уже окупил рекламный бюджет, — недопустимая трата.

Здесь есть два направления работы:

1. Маркетинг сосредоточился на аналитике кампании, чтобы усилить эффект механики и каналов, которые приносят больше трафика с хитами.
2. Перед отделом продаж была поставлена ​​задача превратить как можно больше лидов в платящих клиентов.

Оба отдела работают в едином журнале лидов (EJL), где каждый сотрудник ежедневно видит количество и источники звонков.

Отдел продаж видит все заявки, классифицирует их и обрабатывает клиентов, отдел маркетинга изучает данные и ищет, какие запросы чаще превращаются в лиды. Сотрудники выделяют целевую аудиторию из остального трафика и перераспределяют рекламные бюджеты.

Скрипт. Начали работать со структурой беседы с клиентом. Выявили самые критические моменты в процессе – выявление потребностей, допродажи, дальнейшие договоренности о звонке. В итоге имеем блок-схему скрипта, где есть обязательные пункты, которые нужно сказать.

Как повысить конверсию продаж

Процесс проходил в четыре этапа. Специалисты компании:

1. Мы слушали каждый звонок и читали чаты.
2. Мы составили критерии «хороших» звонков.
3. Мы выяснили, какие системные ошибки допускают менеджеры.
4. Улучшенные скрипты.

Оценка диалога согласно регламенту. Из расписания звонков мы выделили 13 критериев и каждому присвоили оценку в баллах — в сумме они составляют 100 баллов. Фактически это содержание примерного звонка клиенту.

В Callibri время обработки запроса составляет 15 минут. Если оператор вовремя не связался с клиентом, весь балл обнуляется, так как чаще всего потенциальный клиент оставляет заявку в двух-четырех компаниях. Человек подробно расскажет первому оператору о своих потребностях, второй будет готов их повторить. С третьего и четвертого он уже просто цену узнает.

Далее оператор общается с клиентом и получает рейтинг за каждый звонок. Ставим команде порог в 85 очков. Менеджер должен упомянуть в диалоге 11 пунктов и заполнить карточку клиента в EWL, мы используем ее как CRM.

Эмоциональная оценка. Мы выделили три критерия эмоциональной оценки звонков и также присвоили им вес:

• Коммуникативные навыки – насколько вовлечен менеджер в общение с клиентами.
• Экспертная позиция — менеджер может порекомендовать решение клиенту на основе кейсов в схожих нишах.
• Желание сотрудничества — хотите ли вы продолжать сотрудничество после разговора с менеджером.

Последнее имеет наибольший вес, так как напрямую влияет на возможность продажи.

Оценка вероятности сделки. Мы добавили этот балл в последнюю очередь, чтобы определить вес критериев для заключения сделки: какие из них имеют наибольшее влияние, а какие можно улучшить или исключить.

Менеджер по контролю качества. Ежемесячно команда обрабатывает тысячи первоначальных запросов. Даже с учетом того, что не каждая заявка является лидом, менеджер просто не успевает прослушать все диалоги. Менеджеры тоже себя не оценят — вывод у них необъективный, за всеми придется дополнительно следить. Поэтому мы обучили человека из команды и назначили его ответственным за качество обработки лидов. Этот сотрудник выслушивает звонки, оценивает их, дает оперативные советы руководителям и готовит отчеты по результатам.

Ищем точки роста. В таблице ниже мы видим: у трех менеджеров было по два разговора, звонки оценивались по 13 критериям регламента и четырем эмоциональным. Каждый менеджер получил средний балл. Уже есть случай, когда оператор не уложился в сроки обработки — оценка обнулилась.

Такая таблица наглядно показывает недостатки каждого диалога и менеджера. Видно, что не все операторы говорят о дополнительных услугах и сервисах, а в половине случаев не договариваются о дальнейших действиях.

Менеджер по контролю качества прослушивает каждый звонок, менеджер выборочно проверяет некоторые диалоги, чтобы оценить сотрудников. Больше всего интересуют звонки с высоким и низким рейтингом в пропорции 40 на 60.

Также следует прослушивать звонки с оценкой 95 и выше. Так было обнаружено, как один из менеджеров общался как робот, механически следуя сценарию. Он не слушал клиентов и просто проговаривал каждый пункт регламента. Это дало ему высокий балл по первому критерию, но эмоциональный балл был очень низким.

После того, как мы начали оценивать звонки и выделять средние показатели по каждому менеджеру, работать с ними, конверсия увеличилась в 2-2,5 раза.

Как исправить индикаторы

Когда мы запустили качественную оценку запросов, конверсия увеличилась, но показатель был нестабилен — не все менеджеры систематически следовали рекомендациям. Поэтому с 1 июня 2022 года мы привязали оценку звонков к зарплате.

• До мая 2022 года средний балл менеджеров составлял 62-65 из 100.
• С июня 2022 года средний балл вырос до 90-92 из 100.

Гипотеза подтвердилась, мы оставили это правило. С июня количество конверсий утроилось.

Важно: конверсия не увеличилась к концу отчетного периода, показатель держался весь месяц. И мы постепенно поднимаем его дальше.

Какие трудности возникли в процессе

Менеджеры сопротивляются. Наши сотрудники боялись работать по сценарию. Они считали, что долгих разговоров не получится, человек устанет от вопросов. И они не видели связи между оценками и оборотом.

Именно поэтому важно проверять гипотезы и устанавливать четкие связи между форматом работы и результатами. Мы так и сделали — получили данные, показали команде и внедрили систему.

Менеджеры согласились, но ничего не поняли. Человек принимает сценарий и начинает работать, но неосознанно. Необходимо передать суть реализации сценария. Здесь две механики:

1. Объясните, почему каждый вопрос необходим в сценарии.
2. Вынуждение менеджеров самостоятельно защищать вопросы сценария.

Мы сделали именно это. Первое дает базовое понимание, второе позволяет полностью осознать, как скрипт улучшит работу отдела.