Кандидаты в ORD обещают бесплатный пробный период маркировки интернет-рекламы

До вступления в силу закона об обязательной маркировке интернет-рекламы осталось меньше недели, однако участники рынка еще не определились с партнерами, которые будут передавать свои данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). ADPASS спросил у топ-7 рекламных холдингов и кандидатов в операторы рекламных данных (КОРД) о том, с кем и на каких условиях они начнут сотрудничать с 1 сентября.

Из семи кандидатов в операторы рекламных данных (ВК, Медиа Скаут (МТС), Озон-ОРД, ОРД-А (Амбердата), ОРД Девелопмент Лаб (Сбербанк), Первый ОРД (ВымпелКом) и «Яндекс») на вопросы ответили три компании. издания. Из семи крупнейших рекламных групп на российском рынке в опросе приняли участие пять.

Из топ-7 рекламных холдингов только Media Direction Group (MDG) назвала КОРД, с которым будет работать с 1 сентября. По словам директора по технологиям MDG Александра Папкова, компания начнет взаимодействовать с Яндексом и ВКонтакте, так как их операторами являются «интегрируется с собственными платформами и позволит удобно передавать данные в ЕРИР». При этом Папков подчеркнул, что MDG налаживает взаимодействие по передаче данных с другими операторами.

Денис Вельганенко, генеральный директор ОРД-А (Amberdata), назвал MDG одним из клиентов, с которыми он подписал договор с 1 сентября. MDG подтвердила изданию наличие договора, добавив, что группа также работает с Media Scout ( МТС) и Первый ОРД (ВымпелКом).

Digital-директор АДВ Вадим Мельников сообщил, что группа будет взаимодействовать со всеми КОРДами. «Без испытаний в рабочих условиях сейчас сложно оценить преимущества и недостатки операторов рекламных данных», — пояснил Мельников.

Другие участники рынка пока не выбрали КОРД, отмечает издание. Таким образом, в «Родной речи» пока не решили, через какого оператора будут маркироваться размещения. По словам управляющего директора агентства «Перформикс Москва» Ирины Козловой, этот вопрос «еще обсуждается». Она уточнила, что компания ведет переговоры со всеми КОРДами и, «скорее всего, будет сотрудничать с каждым из них».

Group4Media также сейчас общается со всеми КОРД, и «окончательная конфигурация» будет определена к 1 сентября, говорит Михаил Елисейкин, директор по торговому и медийному партнерству группы. OMD OM Group отказалась от комментариев. Dentsu Russia также не ответила на вопросы издания. Цифровой директор NMi Group Михаил Дубровин сообщил, что компания провела предварительные переговоры с несколькими кандидатами, но список партнеров будет утвержден ближе к 1 сентября.

Вельганенко из ОРД-А отметил, что с сентября компания начнет работать «с десятком участников рынка», в том числе с продавцами телерекламы «Национальный рекламный альянс» (НРА) и «Новая сервисная компания» (НСК), «Эверест». NRA и NSC отказались комментировать предстоящее сотрудничество, а Everest не ответила на запрос. Среди клиентов ОРД-А Вельганенко также указал MDG, Redllama, Small World, СМИ2, Sape, Webbika. «Мы уже подписали с кем-то договоры, в которых вместо ОРД есть понятие агрегатора данных, с кем-то согласовываем поправки», — сказал он.

Интерфейс прикладного программирования (API) Первого НОРД (ВымпелКом) использовали 190 клиентов и партнеров компании, рассказал Антон Айвазов, менеджер по продукту Первого НОРД. По его словам, они автоматически передают данные в систему. Кроме того, КОРД предоставил доступ в личный кабинет примерно по 40 запросам. Компания заключает предварительные договоры с участниками рынка, за исключением рекламодателей из своей группы компаний.

Стоимость передачи рекламных данных

В пресс-службе «Яндекса» изданию пояснили, что стремятся «сделать решение бесплатным» на срок до полугода — дальнейшая тарификация прорабатывается. Вельганенко из ORJ-A подтвердил, что большинство КОРДов в этом году предоставляют бесплатный доступ к своим системам. Он отметил, что участники рынка понимают, что «сейчас главное запустить процесс, чтобы все заработало». Вельганенко заверил, что ОРД-А «отложила вопросы тарификации» до конца года.

Айвазов из Первого ОРД отметил, что «говорить о прямой связи между количеством контрактов и объемом рынка в денежном выражении некорректно». «Где-то будет выгоднее использовать тарификацию по объему данных в мегабайтах, где-то — фиксированную комиссию, но окончательное решение будет за партнером», — рассуждает он.

Большинство участников рынка ожидают, что после тестового периода цены на услуги операторов будут в пределах 1% от обслуживаемого бюджета, отмечает Молев из Dentsu Россия. Он считает, что такой уровень цен позволит окупить затраты на создание и поддержание качественной инфраструктуры ОРД: «Нагрузка на рекламодателя все равно возрастет, поэтому бесплатный доступ на период тестирования и последующая минимальная оплата выглядят соответствующий. Цены на услуги агентства по маркировке и выгрузке отчетов в ОРД мы планируем рассчитывать исходя из фактических трудозатрат агентства, при этом они будут снижаться по мере развития средств автоматизации этого процесса».

Папков из MDG считает, что стоимость будет зависеть от того, какие участники будут оплачивать услуги операторов: все — рекламодатели, рекламные агентства, операторы рекламных систем и рекламораспространители или только одна из перечисленных групп.

Мельников из АДВ считает, что оплата должна производиться за конкретную итерацию, это не должен быть процент от бюджета, который размещает клиент. Он уверен, что цена должна быть такой, чтобы «представители малого и среднего бизнеса могли ее осилить без существенного ущерба».

Ранее Роскомнадзор (РКН) рекомендовал рекламодателям, медиаагентствам и интернет-площадкам до 1 сентября выбрать КОРД. В сентябре все участники рынка должны получить доступ к личным кабинетам в ЕРИР, начать регистрацию креативов и договоров с операторами, получить специальные идентификаторы для креативов . Роскомнадзор ожидает, что переходный период закончится в октябре.

До марта 2023 года регулятор не будет штрафовать за несоблюдение требований законодательства о маркировке цифровой рекламы. В указанный период будет происходить отладка работы всех участников цепочки по передаче информации о запущенных кампаниях.