Андрей Дегтяренко
Ситуацию в рекламной индустрии сегодня уже называют кризисной. Однако недавно опубликованное исследование OMD OM Group, которое показало, что российский рекламный рынок просел на 26% в первом полугодии 2022 года, не включает мерч-индустрию. Но эта отрасль, по данным RACA, является четвертой по величине после интернет-рекламы, телевидения и наружной рекламы и оценивается в 31,4 млрд руб. в год. Председатель совета директоров Проект 111 » Андрей Дегтяренко рассказал, какие изменения в отрасли произошли в первом полугодии, а также поделился экспертным прогнозом.
Пока есть товар, будет и товарооборот
Конечно, мерч-индустрия вступила в очередной кризис. Нарушены цепочки поставок, платежи в иностранной валюте идут с большим трудом или не идут вообще, невозможно что-то планировать для импортера (и соответственно его партнеров) на срок несколько месяцев +, курс доллара может с одинаковой вероятностью окажется и 30, и 120.
Однако по итогам первого полугодия Проект 111 показал рост на 17%, что было обеспечено успешным началом года. При этом в апреле-мае оборот снизился на 18% по сравнению с 2021 годом. Я бы не стал проецировать это на всю отрасль, так как мы, в первую очередь, специализируемся на поставках со склада, и очевидно, что планирование горизонт сократился, возможности платежей тоже, а коллеги с профилем «доставки из Европы» потеряли больше. Но мерч-индустрия всегда была гибкой, и формула работы в ней такова: потребность клиента в общении можно удовлетворить самыми разными способами. А пока есть товар, будет и товарооборот.
Сложности конвертации в рубли
Прямые потери мерч-индустрии связаны с европейскими поставками — ряд компаний отказывается работать с Россией в принципе, другие готовы, но не могут принимать платежи. На возобновление поставок можно не рассчитывать как минимум ближайшие полтора года.
Особенно будут заметны категории, в которых уйдут бренды, — это европейский текстиль, зонты и ручки, но некоторые бренды остались, а потому всегда есть альтернативы. Американские кружки Contigo и сумки Samsonite уже ушли с рынка, но дефицита в товарных группах мы не боимся.
С расходными материалами отдельная ситуация — в пятый пакет санкций входят типографские краски, происходит изменение логистики и, как следствие, удорожание. Особенно это заметно в тех методах, где расходные материалы составляют значительную часть стоимости, таких как ДТГ. Ситуацию с поставкой самого оборудования мы еще досконально не изучили, и здесь тоже возникли/будут возникать определенные сложности. Но выход есть всегда, ведь для каждого предмета есть несколько способов нанесения на выбор.
Прощаемся, но не уходим
У иностранных рекламодателей регулярная работа с рекламной продукцией и мерчем зашита в генетический код, поэтому они составляли значительную часть клиентов отрасли. Но остановки ордеров нет, сейчас они диверсифицируются. Часть бизнесов еще продолжает процедуру выхода, часть передана в российское управление, поэтому более-менее точно оценить влияние на оборот можно будет не ранее конца года.
Сейчас в работе мы видим множество макетов, связанных с мероприятиями, как крупными федеральными компаниями, так и окологосударственными. В 2020-2021 годах больше всего просела ивент-индустрия, в 2022 году она компенсирует потери. Спрос со стороны компаний, связанных с международным туризмом, явно упал до нуля. Мы видим активность во внутренних спортивных соревнованиях. Электронная коммерция, службы доставки и онлайн-сервисы не прекратили свою деятельность.
Уход брендов открывает новые ниши для многих, кто готов работать на прорыв. Всем советую присмотреться к рынку.
Тренды больше не тренды
В последние годы в мерче сформировались тренды на экотовары, высокотехнологичные товары, брендовую одежду, фандрайзинг, мерч как заявление. ESG стала частью повестки благодаря работе здесь западных компаний, и есть ненулевая вероятность, что какое-то время она будет жить по инерции, а потом растворится или превратится в свою полную противоположность. Но будем надеяться на лучшее. С высокотехнологичными товарами сложнее: ожидаются проблемы с доставкой, с работой приложений, с оплатой подписки. Ну а мерч как констатация должен перейти на 35 уровень метафоры, чтобы случайно не стать предметом работы следственного комитета.
Одежда как тренд скорее пойдет вверх за счет ухода розничных брендов, в связи с чем активно развивается направление кастомизации, позволяющее создавать собственный продукт на основе готовой продукции малыми тиражами.
Заметны потери в нише лицензионных продуктов, таких как Disney, Marvel, Star Wars, которые мы тоже производили. Этот продукт не подлежит замене. О потенциале товаров в России, в том числе лицензионных, можно прочитать здесь, это очень емкий рынок. Отечественные лицензионные проекты будут развиваться, в первую очередь, в направлении «спорта», с музыкой посложнее, не менее половины топ-групп в списке неугодных исполнителей со всеми вытекающими.
Ставка на саморегуляцию
Кризис уже сказался на работе компании. Мы приостановили практически все запуски новых продуктов. Работа над ними продолжается, но пока на столе. Мы очень тщательно подходим к сезонным покупкам. Основная задача – завершить строительство и сдать в эксплуатацию новый складской комплекс, который мы строим последние два года. Он должен стать крупнейшим в России производственным кластером рекламной продукции. Но поскольку последние полгода нам приходилось финансировать строительство исключительно из собственных средств, все остальные расходы сведены к необходимому минимуму.
В 2020 году, несмотря на 70-процентный спад промоиндустрии весной, год закончился с результатом всего -2,5% (данные АКАР). Тогда новогодний сезон спас ситуацию. А в этом году новогодний сезон точно будет. В отличие от ESG и мерчендайза в рекламных коммуникациях, новогодние подарки — давняя российская традиция, так что засучите рукава и готовьтесь. Настроение агентств в целом ближе к позитивному, так как коллапса как такового не было, а потенциальная клиентская база промоиндустрии составляет примерно 100% организаций, работающих в России. Так что определенно есть чем заняться.
Сходство с предыдущими кризисами в том, что нужно быстро мобилизоваться и принимать решения, существенные отличия — в полном отсутствии среднесрочного образа будущего. Планировать на пятилетку теперь могут только авторы фантастических романов. Мы предпочитаем действовать в соответствии с текущими обстоятельствами. Жалко тратить время на создание документов, успешно умножающих на ноль за один день. И мерч-индустрию спасать не надо, более того, даже в списках условной национализации она попадет где-то в самый конец, так как максимально товарна. Сотни тысяч товаров, тысячи поставщиков, десятки тысяч игроков, миллионы клиентов. Идеальная саморегулирующаяся среда.
Самое время подумать о том, как прокачать себя и своих работников. Освоить новую профессию, повысить уровень квалификации, занять высокооплачиваемую должность. Вы сможете увеличить свою прибыль многократно. Все в Ваших руках!
Стать Digital профессионалом.Блог статей о рекламной индустрии для специалистов SEO, SMM, маркетологов. Продвижение сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас