«Магнит» и «Билайн» разработали совместный инструмент для оценки эффективности телерекламы | Новости компании

«Магнит» при участии «Билайн» создал собственную методику оценки эффективности влияния телерекламы на продажи. Позволяет оценить аудиторию рекламных роликов[1] и отслеживать его спрос на рекламируемую продукцию[2]. В рамках тестирования были проведены замеры брендов, продвигаемых в рамках телерекламных кампаний «Магнита». Продажи некоторых товаров выросли более чем в два раза[3]. Новое решение может помочь поставщикам ритейлера надежно измерять эффективность своих телевизионных кампаний, повышать точность таргетинга и корректировать контент в зависимости от восприятия потребителя.

«Магнит» передает в «Билайн» справку эфирного вещания, которая анализирует данные о динамике предоставления услуг «Билайн ТВ» пользователям (агрегированные статистические отчеты о динамике предоставления услуг связи IP TV). Затем с помощью собственных аналитических сервисов и моделей машинного обучения «Билайн» составляет обезличенный агрегированный отчет с информацией о целевой аудитории пользователей, контактирующих и не контактирующих с рекламой1, и передает его экспертам «Магнита».

На основании отчета «Магнит» собирает в своей клиентской базе сегмент пользователей с идентичными параметрами — держатели карт лояльности, в результате получая две группы пользователей: те, кто видел рекламу, и те, кто ее не видел. Далее торговая сеть на основе собственных данных о покупках из обеих групп идентифицирует пользователей, которые приобрели продвигаемый товар. Таким образом, формируются два сегмента: те, кто видел рекламу и купил рекламируемый товар (тестовая группа), и те, кто тоже купил товар, но не видел рекламу (контрольная группа). Сравниваются показатели продаж по группам и выявляется наличие прироста продаж за счет контакта с рекламой.[4].

С помощью этой механики было проведено исследование брендов в разных ценовых сегментах. Телевизионная реклама кофе и сыра, а также шоколада и полуфабрикатов из птицы3 оказала наибольшее влияние на увеличение офлайн-продаж в тестовых измерениях. Партнеры розничной сети также могут регулярно измерять эффективность собственных рекламных роликов, в том числе в разрезе тематических телеканалов.

Для управления цифровой рекламой «Магнит» разрабатывает собственную открытую платформу, предоставляющую маркетологам FMCG-брендов доступ к обезличенным структурированным данным об аудиториях розничной сети и партнеров. Пользователи могут формировать клиентские сегменты по более чем 100 поведенческим признакам и нескольким тысячам товарных категорий, а также загружать аудитории напрямую на популярные рекламные площадки. Новая методика «Магнита» с участием «Билайн» дополняет возможности оценки продвижения FMCG-брендов.

Михаил Тарасов, директор департамента развития и продаж рекламной продукции розничной сети «Магнит»:

«Телевизионный сегмент остается мощным драйвером привлечения внимания аудитории к продукту и мотивации к покупке. Сейчас многие российские бренды федерального и регионального уровня на фоне снижения маркетинговой активности со стороны международных игроков активно участвуют в коммуникации с покупателями, для чего используют выездную медийную рекламу. Наш инструмент позволит нам объективно оценивать эффективность телекампаний для аудитории «Магнита», оптимизировать маркетинговые затраты брендов и добиваться наилучшего эффекта для клиентов и бизнеса».

Ирина Чайковская, ведущий менеджер по развитию инновационных продуктов, «Билайн»:

«Рынок в текущих экономических условиях склонен инвестировать в каналы, эффект от которых можно измерить конкретными действиями — лидами и продажами. Большие данные позволяют оценить эффективность традиционных каналов, в том числе ТВ. Механика предназначена не только для понимания вклада телерекламы в целевые действия. Он позволяет определить временные диапазоны, каналы и программы для запуска новой рекламной кампании на целевую аудиторию или проанализировать оптимальность существующего сплита ТВ с заданных позиций1. Аналогичные подходы к измерению вклада рекламы в продажи возможны для наружной рекламы, локальной рекламы внутри сети, цифровой рекламы и других каналов.