Маркетплейсы вытесняют мебельные магазины, доля запросов падает на 40%: как живет отрасль после ухода IKEA | Анализ рынков

Согласно полученным данным, почти половина россиян, 47%, ранее предпочитали ИКЕА другим магазинам. 8% стали уделять больше внимания другим диверсифицированным брендам, таким как Leroy Merlin. Еще 6% стали просматривать сайты местных мебельных магазинов, а 4% — маркетплейсы. Оставшаяся треть находится в более подвешенном состоянии — 26% опрошенных пока не нашли альтернативы ИКЕА, а 9% ждут возвращения скандинавской сети.

В компании также поинтересовались, довольны ли россияне текущим представленным ассортиментом. Мнения разделились почти пополам. Так, 45% полностью удовлетворены. 37%, наоборот, не удовлетворены. А 18% обеспокоены отсутствием определенных товаров, например, коврика BORRIS за 39 руб.

На вопрос, стали ли респонденты больше обращать внимание на российских производителей/продавцов/дизайнеров, 42% ответили, что отечественные компании производят и предлагают товар ничуть не хуже, поэтому действительно обратились к ним. Однако 20% пожаловались на завышение цен на местные бренды. Еще 15% просто не смотрят на страну происхождения. А 23% до сих пор привыкли, что импортное значит лучше.

Что касается представленности производителей и продавцов мебели и других товаров для дизайна и декора, то 37% россиян не обращают внимания на такого рода рекламу. 31% больше не видят рекламу соответствующих брендов. Однако 32% опрошенных все же отмечают увеличение присутствия таких брендов в Интернете, на наружных СМИ и на телевидении.

Уход гиганта вызвал формирование новых тенденций не только среди покупателей, но и в мебельном ритейле и маркетинге.

Так, доля таргетированной рекламы в маркетинге мебельных магазинов снизилась до 5-10% к осени 2022 г. против 15% и 17% в 2020 и 2021 гг. соответственно, а количество запросов на покупку мебели в поисковых системах на 40% по данным к открытым источникам. Понимание того, что происходит с мебельным ритейлом

Как повлиял уход IKEA на мебельный ритейл

ИКЕА объявила об уходе с российского рынка 3 марта, с тех пор трафик шведского мастодонта начал постепенно перераспределяться между другими мебельными ритейлерами. Последний всплеск интереса произошел с открытием продажи складских остатков, а с начала августа количество запросов к ИКЕА в поисковиках постепенно снизилось до нуля.

Новые реалии породили три рыночных тренда в мебельном ритейле:

1. Быстрый рост торговых площадок;

2. Рост запросов в крупные мебельные магазины с большим ассортиментом;

3. Повышенный интерес к многопрофильным магазинам, торгующим не только мебелью, но и другими материалами для ремонта. Самый яркий пример – Леруа Мерлен.

Периодические всплески внимания к IKEA происходят только на фоне упоминания ритейлера в федеральной повестке, а трафик заметно перетекает на другие бренды. При этом, если весной росли специализированные мебельные ритейлеры типа mirdivanoff, то к лету наблюдается снижение интереса к мебельным брендам и потоков трафика на маркетплейсы.

Почему они не хотят ходить по магазинам

Покупатели выбирают маркетплейсы из-за их широкого ассортимента, гибких цен, широкого федерального покрытия и скорости доставки. С другой стороны, производители мебели и аксессуаров, которые ранее работали с ИКЕА, также реорганизовались в маркетплейсы. Яндекс.Маркет предлагает целый раздел «товары из ИКЕА». Аналогичные продукты есть на Wildberries и OZON. Количество запросов на покупку мебели в поисковых системах Ozon увеличилось на 15%, в Яндекс.Маркете до 10%.

Основной движущей силой офлайн-покупок в ИКЕА стали хорошо обставленные магазины с большими зонами для покупок, отдыха и приема пищи. Культура «путешествия по IKEA» ушла вместе со шведским ритейлером. Маркетплейсы же предлагают доставку «от двери до двери» и не требуют от вас тратить время на покупки, а также часто предлагают дополнительные скидки и акции. Сегодня пользователи готовы покупать онлайн не только одежду с продуктами, но и мебель.

Выиграть, но не все

Крупные игроки мебельного ритейла действительно начали распределять трафик между собой, но местные производители столкнулись с проблемами.

Пользователи выбирают крупные магазины из-за большого федерального покрытия, широкого ассортимента мебели и сопутствующих товаров для дома, ценовой политики, удобства и скорости доставки. Тем не менее интерес к крупным магазинам снижается в пользу многопрофильных. А интерес к узкопрофильным интернет-магазинам и производителям мебели на заказ неуклонно снижается.

Частота запросов в поисковых системах по сравнению с сентябрем 2021 года снизилась на 40% по ключевым «мебельным» запросам. Это наглядно демонстрирует настроение рынка и всю совокупность экономических реалий текущего года. А снижение закупки заказов из мебельных магазинов фиксируется до 80% в годовом исчислении в 2022 году.

Как мебельные ритейлеры справляются с ситуацией

С марта среди клиентов Kokos Group наблюдается тенденция к смещению акцентов в сторону контекстной рекламы в Яндексе. При этом доля других инструментов эффективности от основных в медиа-миксе, таких как таргетинг, снижается до 5-10%.

Высвободившиеся рекламные бюджеты компании перераспределяют в пользу увеличения контекстной рекламы в среднем на 3-6%, а в интернет-ролики добавляют телерекламу.

«Бренды и ритейлеры сосредотачиваются на оптимизации расходов на рекламу из-за резкого падения спроса», — резюмирует Александр Шокуров, управляющий партнер и генеральный директор Kokoc Group. — На наш взгляд, основные цели третьего триместра для мебельных компаний — компенсировать просадки на фоне негативных новостей и экономической волатильности. Компаниям придется сокращать горизонт планирования и стараться оперативно реагировать на колебания спроса и тектонические потрясения рынка».

*Признан нежелательным и запрещенным на территории РФ