Отпразднуйте праздники с лучшими статьями SEJ 2023 года.
Наша серия «Праздничные воспоминания» проходит с 21 декабря по 5 января и включает ежедневные чтения о важных событиях, фундаментальных принципах, действенных стратегиях и мнениях лидеров мнений.
2023 год был довольно насыщенным в индустрии SEO, и наши авторы подготовили несколько выдающихся статей, чтобы идти в ногу со временем и отражать эти изменения.
Ознакомьтесь с лучшими книгами 2023 года, чтобы у вас было много поводов для размышлений в преддверии 2024 года.
Концепция намерения поиска и рекомендации маркетологам уделять ей пристальное внимание при выборе органических ключевых слов прочно укоренились в SEO.
Но хотя во многих статьях по SEO описываются намерения поиска (например, эти две превосходные статьи на SEJ о создании контента, который удовлетворяет намерениям поиска и понимании того, как люди ищут), большинство из них не дают четких указаний о том, как бренды должны расставлять приоритеты по ключевым словам.
В частности, в большинстве дискуссий о намерениях поиска констатируется тот факт, что поисковые запросы варьируются от информационных (люди хотят узнать о теме), до сравнительных (люди сравнивают решения своей проблемы) и транзакционных (люди хотят купить).
Это часто визуализируется как маркетинговая воронка.
Но что касается рекомендаций о том, как использовать цель поиска в своих целях в SEO, наиболее распространенным советом является обеспечение разнообразного контента, чтобы «охватить» весь спектр целей поиска; иметь информационный, средний и транзакционный контент.
Мы не согласны.
В частности, в течение многих лет работы с десятками брендов мы обнаружили, что создаем контент, ориентированный на SEO, который Подавляющему большинству компаний не следует равномерно распределять контент по воронке, а следует отдавать приоритет контенту нижней части воронки. и медленно продвигаемся вверх.
Почему?
Поскольку ресурсы SEO ограничены, а содержимое нижней части воронки (например, поисковые запросы с «транзакционным» поисковым намерением) приносит гораздо большую отдачу от инвестиций (ROI) в затраты на SEO, чем все остальное.
В этой статье мы объясним наши рассуждения и поделимся данными, подтверждающими этот тезис.
SEO-ресурсы ограничены: вы не можете правильно настроить таргетинг на все ключевые слова
Общая рекомендация «убедиться, что у вас есть контент для всех этапов воронки» (то есть для всех целей поиска) была бы хороша, если бы у компаний были бесконечные ресурсы SEO – то есть неограниченное количество авторов для создания контента, неограниченное количество специалистов по SEO-стратегии для выбора ключевых слов и выполнения действий. Анализ результатов поиска и неограниченный бюджет на построение ссылок.
Но такого нет ни у одной марки.
Даже идея написания с помощью искусственного интеллекта, упрощающего создание огромных объемов контента, не отменяет этого факта.
Конечно, инструменты искусственного интеллекта могут производить тысячи изделий за долю времени, которое потребовалось бы человеку, но это не значит, что все они будут ранжироваться или быть достаточно хорошими, чтобы произвести впечатление на потенциальных клиентов и совершить конверсию.
Если несколько сайтов создают одинаковый контент с помощью искусственного интеллекта для таргетинга на одни и те же ключевые слова, Google придется каким-то образом дифференцироваться, чтобы решить, кого ранжировать, и два безопасных варианта того, как он примет это решение, — это качество контента и обратные ссылки.
Что касается качества контента, вполне вероятно, что лучшими произведениями для данного ключевого слова будут те, которые обладают наибольшей оригинальностью и особым личным опытом, чертами, которые Google четко заявил, что предпочитает, и которые требуют участия человека.
А обратные ссылки всегда были известным фактором ранжирования в SEO. В мире, где многие сайты создают похожие материалы, созданные искусственным интеллектом, ориентированные на одни и те же ключевые слова, можно с уверенностью предположить, что это будет так же, если не более важно.
Таким образом, независимо от того, как создается контент, ресурсы SEO для всех ограничены. Существует ограниченное количество часов сотрудников, ограниченное количество бюджетов на написание статей (независимо от того, используют ли авторы ИИ) и ограниченный бюджет на создание ссылок.
Это означает, что вам необходимо расставить приоритеты ключевых слов, на которые вы будете ориентироваться.
И наиболее логичный способ расставить приоритеты — сосредоточить усилия SEO на том, что принесет наибольшую рентабельность инвестиций (то есть потенциальных клиентов и продаж, связанных с SEO).
По нашему опыту, это нижняя часть воронки продаж, транзакционные ключевые слова.
Ключевые слова в нижней части воронки конвертируют значительно больше, чем все остальное
Чтобы прийти к выводу, что контент в нижней части воронки конвертирует значительно больше, чем любой другой тип контента, первым шагом будет фактическое измерение и отслеживание конверсий с помощью SEO.
Это звучит очевидно, но реальность такова, что большинство команд SEO и контента этого не делают; они просто предполагают, что чем больше трафика, тем лучше, и вся их стратегия сосредоточена на росте трафика.
Вы можете измерить конверсию с помощью SEO по-разному, используя разные инструменты аналитики, но в целом этот процесс потребует следующих шагов:
- Дайте определение конверсии. Обычно это заполнение формы для потенциальных клиентов или запуск пробной версии для SaaS-бизнеса или бизнеса, ориентированного на продажи, или фактическая транзакция для бизнеса электронной коммерции.
- Создайте цель на своей аналитической платформе для измерения этого события-конверсии.
- Создавайте отчеты о том, какие целевые страницы вашего сайта привели к какому количеству конверсий. Это можно сделать с помощью различных моделей атрибуции, таких как первый или последний клик, в зависимости от аналитической платформы, но любые данные здесь лучше, чем отсутствие данных.
Когда вы сделаете это, вы неизбежно найдете то, что мы нашли за более чем 5 лет: десятки брендов и сотни SEO-материалов.
В частности, страницы вашего сайта, которые ранжируются по ключевым словам в нижней части воронки, конвертируются с кратным однозначным процентом (1–5%), тогда как страницы, которые ранжируются по ключевым словам в верхней части воронки, информационные ключевые слова обычно конвертируются в доли процента (0,01–5%). 0,5%).
Другими словами, разница в коэффициенте конверсии между ключевыми словами нижней и верхней части воронки не составляет 10%, 20% или даже 50% — она кратна.
Это иллюстрируется данными по более чем 60 фрагментам контента для нашего программного клиента, где рейтинг контента для запросов в нижней части воронки конвертируется в среднем в 25 раз выше, чем статьи, нацеленные на запросы в середине и в верхней части воронки.
Изображение создано автором, июнь 2023 г.Сообщения в нижней части воронки имели коэффициент конверсии 4,78% по сравнению с 0,19% для публикаций в верхней части воронки. На основе 60+ постов для клиента.
Даже если учесть, что верхние части воронки получают больше трафика, необработанные конверсии всего лишь из 20 нижних частей воронки были в 3 раза больше, чем из 40 верхних частей воронки:
Изображение создано автором, июнь 2023 г.20 публикаций в нижней части воронки принесли 1348 конверсий, а 40 публикаций в верхней части воронки принесли 397 конверсий.
Подчеркнем, что 1350 конверсий из BOTF-контента, приведенных выше, происходят всего из 22 статей, тогда как 400 конверсий из TOF — из 42 статей.
Кроме того, мы должны упомянуть, что статьи, которые мы назвали «верхними воронками» в этом исследовании, все еще имели определенное покупательское намерение. Мы пошли за ними только после того, как исчерпали большую часть ключевых слов в нижней части воронки и выбрали ключевые слова стратегически, чтобы гарантировать, что у них все еще есть некоторый шанс на конверсию.
В этом отношении их справедливо даже называть «серединой воронки». Для многих компаний большая часть их контента и усилий по SEO направлена исключительно на ключевые слова в верхней части воронки, которые будут конвертироваться в потенциальных клиентов или продажи с коэффициентом конверсии, указанным выше, или ниже.
По нашему мнению, это трагическая трата усилий по SEO.
Почему информационные ключевые слова в верхней части воронки имеют такую низкую конверсию?
Аргументом в пользу поиска ключевых слов на вершине воронки обычно является то, что объемы поиска по ним высоки.
Итак, история гласит: вы можете представить свой бренд большому количеству людей, которым в какой-то момент в будущем, вероятно, понадобится продукт или услуга, подобные вашим.
Но, как показывают приведенные выше данные и подтверждает наш коллективный опыт, для достижения конверсии из верхней части воронки требуется так много шагов, что коэффициенты конверсии мизерны.
В частности, путь от человека, гуглившего информационный запрос на вершине воронки, до становления клиентом:
- Они гуглят запрос.
- Они нажимают на ваши результаты.
- Они прочитали статью.
- Некоторая часть этих пользователей либо возвращается на ваш сайт по чистой памяти, либо оставляет свой адрес электронной почты, чтобы загрузить официальный документ или закрытый ресурс.
- Некоторая часть этих пользователей открывают последующие капельные электронные письма.
- Затем в какой-то момент какой-то части этих пользователей понадобится ваш продукт или услуга, и они обратятся к вам.
Каждый из этих шагов имеет небольшой коэффициент конверсии, поэтому в совокупности весь путь имеет абсолютно ничтожный коэффициент конверсии.
Настолько, что, согласно приведенным выше данным, возможно более высокий объем поиска по этим запросам в верхней части воронки по сравнению с транзакционными запросами не компенсирует крошечные показатели конверсии.
В нижней части воронки больше ключевых слов, чем вы думаете
Итак, если вы согласны с тем, что таргетинг на ключевые слова в нижней части воронки — это лучшее использование ограниченных ресурсов SEO, чем равномерное распространение SEO-контента по всему спектру поисковых намерений, следующий важный вопрос, который нужно решить: «Какие ключевые слова в моем пространстве являются в нижней части воронки находятся люди с высокой конверсией, и сколько их?»
Мы заметили, что многие SEO-специалисты и маркетологи имеют ограниченное представление о том, какие ключевые слова находятся в нижней части воронки, то есть имеют определенный уровень транзакций или покупательского намерения.
По нашему опыту, существует три общих сегмента ключевых слов нижней части воронки, только первая из которых обычно считается нижней частью воронки.
1. Ключевые слова категории
Если мы используем гипотетический бизнес, с которым мы все знакомы, — программное обеспечение для SEO, то очевидными транзакционными ключевыми словами будут такие вещи, как «программное обеспечение для SEO» или «лучшие инструменты SEO».
Да, это очень высококонверсионные нижние части воронки или транзакционные ключевые слова, на которые обязательно должен ориентироваться любой бренд программного обеспечения для SEO.
В нашей системе BOTF SEO, называемой Pain Point SEO, мы называем эти «ключевые слова категории», поскольку они подразумевают, что пользователь буквально ищет в Google название категории продукта или услуги.
Большинство команд SEO и маркетинга знают об этих ключевых словах и ориентируются на них, обычно на главной странице или на одной или двух целевых страницах.
Но мы обнаружили, что многие команды считают, что это все ключевые слова нижней части воронки или транзакционные ключевые слова. Они ориентируются на несколько ключевых слов категории и тратят остальную часть своего времени на создание контента блога, который будет занимать верхние строчки поисковых запросов.
Но на самом деле существует множество других поисковых запросов с высокой конверсией, о которых, как мы замечаем, большинство брендов не задумываются и игнорируют в пользу создания контента, ориентированного на ключевые слова в верхней части воронки с чрезвычайно низкой конверсией.
2. Ключевые слова для сравнения
В частности, еще одна категория ключевых слов с чрезвычайно высокой конверсией — это то, что мы называем ключевыми словами сравнения.
Это ключевые слова, которые показывают, что пользователь сравнивает несколько вариантов, например «продажи и Pipedrive» или «adidas и женские кроссовки Nike».
Многие обсуждения намерений поиска относят это к запросу в середине воронки, потому что, по их мнению, пользователь, возможно, не готов совершить транзакцию, а просто изучает продукт.
Но в наших измерениях коэффициентов конверсии сотен страниц, ранжируемых по ключевым словам сравнения, они часто конвертируются так же высоко, как и ключевые слова категории, описанные выше.
В результате, на мой взгляд, компании, которые хотят максимизировать рентабельность инвестиций в SEO, должны агрессивно ориентироваться на ключевые слова для сравнения.
Им следует определить каждое ключевое слово для сравнения, полученное от их главных конкурентов, которое имеет хоть какое-то подобие объема поиска, и убедиться, что на их сайте есть отдельная страница для ранжирования по каждому из них.
3. Ключевые слова «Вакансии, которые необходимо выполнить»
Последняя из трех категорий ключевых слов, которые, как мы обнаружили, могут генерировать конверсии благодаря SEO, — это ключевые слова, которые необходимо выполнить.
Это самая крупная из этих трех категорий ключевых слов с высоким покупательским намерением. Это означает, что обычно по ключевым словам нужно выполнить гораздо больше работы, чем по категориям или сравнению.
Однако бренды часто игнорируют или не отдают приоритет этой категории как генерирующей конверсию, поскольку это запросы, в которых пользователь не ищет или не сравнивает варианты продукта открыто, а указывает на то, что у него есть проблема, которую ваш продукт может решить.
В нашем примере с программным обеспечением для SEO это будут такие запросы, как «как провести исследование ключевых слов конкурентов», «как узнать объем поиска по ключевым словам» или «как отслеживать, по каким ключевым словам ранжируется сайт».
Если у вас есть программный продукт для SEO с функциями, которые позволяют людям делать эти вещи, то, по нашему опыту, ранжирование по таким ключевым словам будет генерировать конверсии.
Обычно коэффициент конверсии этих ключевых слов немного ниже, чем у ключевых слов категории или сравнения.
Тем не менее, они по-прежнему намного лучше, чем запросы в верхней части воронки, такие как «SEO-стратегия», «лучшие советы по SEO» или даже «стратегии цифрового маркетинга», которые являются типичными ключевыми словами в верхней части воронки, которые используют компании, но которые имеют очень мало покупательских намерений.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: Виталий Водолазский/Shutterstock
Подборка статей по SEO оптимизации сайта. Выбора стратегии продвижения. Продвижение сайта в поисковых системах и социальных сетях. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Полезные секреты проведения рекламных кампаний. Все для PR — менеджера.
Специальная подборка для Вас